Маркетинговые исследования бренда ОАО "ВолгаТелеком"

Сильные бренды, как правило, имеют прочные, позитивные и уникальные ассоциации. В качестве примера можно привести компании Volvo, Michelin (безопасность), Intel (эксплуатационные качества, совместимость), Marlboro (образ Запада), Coke (Америка, безалкогольный напиток), Disney (веселье, волшебство, семейное развлечение), Nike (инновационные продукты, высокие спортивные достижения) и BMW (стиль, опыт вождения).

Реакция на бренд

Для того чтобы реализовать модель капитала бренда на основе потребительских предпочтений, компаниям необходимо следить за тем, как покупатели реагируют на данный бренд, его маркетинговую стратегию, источники информации. Реакция на бренд определяется его изначальной оценкой и чувс вами к нему, которые обусловлены самой подачей бренда — через подсознательное или рациональное восприятие.

Оценка

Оценка бренда касается, прежде всего, личного мнения покупателей о нем, основанного на

ассоциациях относительно его эксплуатационных качеств и имиджа. Покупатели выражают самые разные мнения относительно того или иного продукта, однако наиболее важны_ ми для создания сильного бренда являются следующие показатели (в восходящем порядке по степени важности).

1. Качество

Покупатели могут по-разному относиться к бренду, однако наиболее важным является восприятие его качества. Другие точки зрения, связанные с качеством, касаются ощущения ценности и удовлетворения.

2. Доверие

Доверие к бренду определяют три показателя: квалификация (компетентность, инновации, лидерство на рынке); надежность (достоверность, учет интересов покупателей) и привлекательность (развлечение, интерес, не жалко потратить на него время).

3. Важность

Покупатели должны серьезно относиться к покупке или использованию бренда. Зачастую их мнение зависит от того, насколько они считают данный бренд важным (т. е. необходимым и значимым для них).

4. Превосходство

Превосходство играет важную роль в построении интенсивных и активных отношений с покупателями и зависит от количества и природы уникальных ассоциаций с брендом, формирующих его имидж.

Чувства

Эмоциональная реакция покупателей на бренд отражает чувство общности, ассоциируемое с брендом. Как он влияет на отношение покупателей к себе, к другим людям? Реакция может быть сдержанной, сильной, позитивной или негативной. Исследователь Kahle с коллегами указывают на шесть типов чувств, касающихся строительства бренда. Первые три являются больше эмпирическими и быстродействующими, повышающими уровень интенсивности, последние три — более личными и длительными, повышающими уровень важности.

1. Теплое отношение. Бренд внушает потребителям чувство спокойствия, сентиментальности, теплоты и любви.

2. Веселье. Бренд вызывает у покупателей чувство оптимизма, радости и веселья.

3. Радость. Покупателям передаются энергия бренда и уверенность, что они испытывают нечто особенное, ощущение ликования, на_ пример, от того, что данный бренд модный или сексуальный.

4. Безопасность. Бренд формирует чувства безопасности, комфорта, уверенности в себе, исключая тревогу или обеспокоенность.

5. Социальное одобрение. У покупателей возникает позитивное чувство благодаря реакции других людей на бренд (когда потребители считают, что окружающие позитивно относятся к их внешности или поведению). Одобрение имеет место, когда другие люди признаются, что тоже пользуются данным брендом, или когда сам продукт чрезвычайно характерен для потребителей.

6. Самоуважение. Бренд дает покупателям возможность лучше думать о самих себе, привнося чувство гордости, удовлетворения и самореализации.

Критерии реакции на бренд

Несмотря на вероятность различной реакции покупателей (она может идти через подсознательное или рациональное восприятие бренда), в конечном итоге более важно то, на сколько она позитивна. Она должна возникать, когда покупатели вспоминают о данном бренде. Оценка бренда и чувства, вызываемые им, могут положительно повлиять на поведение покупателя только в том случае, если его реакция на бренд была каждый раз позитивной.

Значение строительства бренда

Благодаря модели капитала бренда на основе потребительских предпочтений самые сильные бренды выделяются во всех шести блоках строительства бренда. Наиболее ценный блок — резонанс бренда — возникает, когда все остальные блоки разработки бренда полностью согласуются с нуждами, потребностями и желаниями покупателей (рис. 3).

Предположим, что резонанс бренда отражает абсолютно гармоничные отношения между ним и потребителями. Бренд с правильными идентификацией и значением способствует возрастанию его важности в глазах потребителей. Сильными буду те бренды, потребители которых станут их приверженцами, будут активно искать способы взаимодействия и делиться своим опытом с другими.

Тщательно разработанные и последовательные действия по созданию бренда с учетом модели капитала бренда на основе потребительских предпочтений помогут компаниям добиться глубокого резонанса бренда.

Компании, способные создать резонанс и сблизиться со своими потребителями, извлекут из этого огромную выгоду, в частности, смогут повышать цену на свои бренды, проводить более эффективную маркетинговую политику. Маркетологам это позволит лучше оценить деятельность по формированию бренда, разработать программы по исследованию рынка.

2 Анализ брендинговой деятельности ОАО «ВолгаТелеком»

2.1 Организационно – экономическая характеристика ОАО «ВолгаТелеком»

Открытое акционерное общество «ВолгаТелеком» — один из крупнейших в России и крупнейший в Поволжье оператор связи. Сегодня ОАО «ВолгаТелеком» занимает свыше 80 % рынка фиксированной связи, является ведущим провайдером Интернет - услуг с долей рынка около 60 %. Процесс присоединения 10 региональных предприятий связи Поволжья, завершенный 30 ноября 2002 года, позволил создать единую мощную компанию, обладающую высоким уровнем капитализации, рентабельности и инвестиционной привлекательности, огромным маркетинговым потенциалом.

Общим собранием акционеров ОАО «Нижегородсвязьинформ» 28 июня 2002 г.  утвержден устав Общества в новой редакции, в которой изменено наименование Общества на ОАО «ВолгаТелеком».

На основании решения общего собрания акционеров ОАО «Нижегородсвязьинформ» от 09 ноября 2001 г. Общество реорганизовано путем присоединения к нему ОАО «Кировэлектросвязь», ОАО «Мартелеком», ОАО «Связьинформ» Мордовии, ОАО «Электросвязь Оренбургской области», ОАО «Связьинформ» Пензенской области, ОАО «Связьинформ» Самарской области, ОАО «Саратовэлектросвязь», ОАО «Удмурт Телеком», ОАО «Ульяновсэлектросвязь», ОАО Связьинформ» Чувашской Республики.

Полное фирменное наименование Общества  – Открытое акционерное общество «ВолгаТелеком».

    Сокращенное фирменное наименование Общества  – ОАО «ВолгаТелеком».

    Место нахождения Общества – РФ, 603000, Нижний Новгород, пл. М. Горького, Дом связи.

    Филиал в городе Оренбурге – 460000, г. Оренбург, ул. Володарского, 11.

    Общество по своему типу является открытым акционерным обществом. Общество создано на неограниченный срок деятельности.

    Правовое положение Общества, порядок его деятельности, реорганизации и ликвидации, а также права и обязанности акционеров Общества определяются Гражданским кодексом РФ, Федеральным законом «Об акционерных обществах», прочими Федеральными законами, иными правовыми актами РФ, принятыми соответствующими государственными органами в пределах их полномочий, а также настоящим Уставом.

    Общество является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

    Общество имеет круглую печать, штампы и фирменные бланки с наименованием Общества, собственную эмблему, товарный знак, и другие средства визуальной идентификации.

Целью Общества является извлечение прибыли.

    Основными видами деятельности Общества являются:

- предоставление услуг местной и внутризоновой связи;

- предоставление местной связи с использованием таксофонов;

- предоставление подвижной радиотелефонной связи в диапазоне 900/1800 МГц, 450 МГц;

- предоставление услуг подвижной радиосвязи в сети связи общего пользования;

- предоставление услуг подвижной радиосвязи;

- услуги по предоставлению каналов связи;

- предоставление телематических услуг связи;

- предоставление услуг по передаче данных, за исключением услуг связи по передаче данных для целей передачи голосовой информации;

- предоставление услуг телеграфной связи;

- предоставление услуг связи для целей кабельного вещания;

- предоставление услуг связи для целей проводного радиовещания;

- предоставление услуг связи для целей эфирного вещания;

- предоставление услуг местной телефонной связи с использованием средств коллективного доступа;

- предоставление услуг связи по передаче данных для целей передачи голосовой информации;

- образовательная деятельность по образовательным программам;

- техническое обслуживание, ремонт и продажа средств связи;

- монтаж, ремонт и техническое обслуживание систем охранной сигнализации;

- выполнение мероприятий по обеспечению услугами связи в чрезвычайных ситуациях;

- оказание консультационных услуг;

- производство работ по ремонту, монтажу и обслуживанию средств обеспечения пожарной безопасности зданий и сооружений;

- эксплуатация электрических, тепловых и газовых сетей;

- техническое обслуживание шифровальных средств, шифрование информации, распространение шифровальных средств.

Миссия ОАО «ВолгаТелеком» - содействовать созданию современного общества, росту региональной экономики и повышению качества жизни жителей Поволжья за счет внедрения в повседневную жизнь передовых информационных технологий. Компания стремится открывать для людей новые перспективы, делать их жизнь проще и ярче.
Глобальными целями компании являются:
          1. Интеграция новых технологий в повседневную жизнь;
          2. Положение лидера на телекоммуникационном рынке Поволжья;
          3. Повышение качества оказываемых услуг за счет развития и модернизации инфраструктуры связи, внедрения цифровых технологий, совершенствования системы обслуживания клиентов;
          4. Развитие и эффективное использование кадрового потенциала ОАО «ВолгаТелеком» для обеспечения приоритетных направлений развития бизнеса;
          5. Достижение и поддержание высокой прибыльности за счет повышения эффективности бизнеса и оптимизации затрат;
         6. Создание благоприятных условий для привлечения инвестиций за счет роста капитализации и поддержания прочной деловой репутации;
         7. Совершенствование системы корпоративного управления, в соответствии с практикой мирового уровня.

Уставный капитал Общества составляет 1639764970 рублей.

В соответствии с Уставом Общества, в ОАО «ВолгаТелеком» действует следующая структура управления:

        Общее собрание акционеров – высший орган управления Общества. 

        Совет директоров - коллегиальный орган управления.

        Комитеты Совета директоров.

        Генеральный директор – единоличный исполнительный орган.

        Правление – коллегиальный исполнительный орган.

        Ревизионная комиссия – контролирующий орган. 

На рисунке 4 представлена структура управления компании «ВолгаТелеком» (Приложение А)

Компания предоставляет весь спектр телекоммуникационных услуг на территории 665 тыс. кв. км, что составляет большую часть Приволжского федерального округа. Специфика регионов состоит в том, что большая часть населения проживает в городах, и занята в крупном промышленном производстве. Отсюда и главные особенности тех задач, которые стоят перед «ВолгаТелеком»: обеспечить качественной связью крупных бизнес - партнеров, выйти на новый уровень взаимодействия с ними – для того, чтобы лучше учитывать их растущие потребности, не забывая при этом и о тех, кого принято называть частными лицами.

Приволжский федеральный округ включает 14 субъектов Российской Федерации, в том числе: 6 республик (Башкортостан, Марий-Эл, Мордовия, Татарстан, Удмуртия, Чувашия), 7 областей (Кировская, Нижегородская, Оренбургская, Пензенская, Самарская, Саратовская, Ульяновская), и Пермский               край.

Основными показателями, характеризующими экономическую деятельность предприятия являются показатели прибыли и рентабельности.

Показатели хозяйственной деятельности ОАО «ВолгаТелеком» представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Показатели эффективности хозяйственной деятельности ОАО «ВолгаТелеком»