Маркетинговые исследования бренда ОАО "ВолгаТелеком"

По данным таблицы 7, итоговое значение отношения клиентов к фирме «ВолгаТелеком» примерно 15,73 баллов, а к фирмам-конкурентам – 17,25 баллов. При использовании метода «идеальной точки» более высоким считается меньший результат, т.е. наилучшее значение отношения, которое могло бы характеризовать фирму, равно нулю – ее показатели в точности соответствуют представлениям потребителей об «идеальном» наборе характеристик.

Сопоставляя мнения клиентов об «идеальной» фирме, о фирме «ВолгаТелеком», о ее конкурентах, можно сделать вывод, что фирма «ВолгаТелеком» в сравнении с конкурентами стоит гораздо ближе к «идеальной» фирме по таким характеристикам, как квалификация обслуживающего персонала, рекламе, опыту работы компании, реклама, а по цене и скидкам превосходят ожидания клиентов.

Своих конкурентов фирма «ВолгаТелеком» превосходит по таким значимым показателям, как компетентность обслуживающего персонала, цена услуги, удовлетворение от покупки. В результате, можно полагать, она получает определенное конкурентное преимущество.

Двенадцатый вопрос заключается в том, чтобы выяснить, готов ли человек изменить свою позицию, например, при изменении каких-либо действующих на него факторов.

Для выявления основных  побуждающих факторов при покупке услуг был задан тринадцатый вопрос.

Рисунок 11 – Диаграмма побуждающих факторов

Из данной диаграммы видно, что основным фактором, побуждающим к покупке услуги является необходимость – 49 %, 25 % составили группу респондентов с фактором «статус», 17 % - считают важным фактором свободные денежные средства, и самая маленькая доля – 10 % - фактор рекламы.

Четырнадцатый вопрос дал возможность респондентам высказать свои предпочтения и указать на недостатки в работе ОАО «ВолгаТелеком»

По мнению респондентов, главными недостатками компании является не высокое качество услуг Интернет – 44 % и ассортимент услуг сотовой связи, а главным преимуществом – стабильность фиксированной связи и дешевизна сотовой.

3 Выводы и рекомендации по результатам маркетинговых исследований

3.1 Основные итоги и выводы результатов потребительского восприятия

В ходе проведенного маркетингового исследования по изучению рынка телекоммуникаций на примере компании «ВолгаТелеком» в городе Оренбурге было опрошено 250 респондентов, которым была предложена анкета, состоящая из четырнадцати вопросов, включающая закрытые, открытые и полузакрытые типы вопросов. Данная анкета помогла провести анализ потребительского восприятия исследуемой телекоммуникационной компании  города Оренбурга.

Большинство опрошенных респондентов – это занятое население, преимущественно  женщины. Возраст респондентов от 18 до 36 лет, с составом семьи из четырех человек, ежемесячный доход на одного члена семьи составляет  от 5000 до 20000 рублей. Большинство из них пользуются услугами фиксированной связи и услугами широкополосного доступа в Интернет. Именно эти услуги являются главным конкурентным преимуществом компании.  Средняя цена, которую респонденты готовы заплатить  за услуги фиксированной связи составляют в среднем 350 рублей, а за услуги доступа в Интернет на средней скорости 350-450 рублей.

Для исследуемой компании соотношение цена/качество является основным приоритетом. Главным мотивом для совершения покупки услуг потребителей является необходимость. Ведь на настоящий момент ни один современный человек не может прожить без общения.

Спрос на изучаемый сектор услуг является круглогодичным, так как здесь отсутствует фактор сезонности и иные другие факторы.

Главным недостатком является не высокое качество услуг доступа в Интернет и спектр услуг сотовой связи.

Удовлетворение требований потребителей - конечная цель введения различных оценок качества. Полнота оценки обеспечивается формированием набора показателей качества, которые должны характеризовать степень удовлетворения всех или большинства потребительских свойств услуг. Согласно практике стран-членов ЕС, в формулировании требований потребителей и их корректировке при необходимости могут принимать участие службы, которые занимаются сбором информации от потребителей, провайдер услуг, регулирующие организации или сами потребители.

В восприятии большинства потребителей брендом является лишь логотип компании. Это происходит из-за неосведомленности потребителей о том, что кроме логотипа в понятие бренд включается фирменный стиль, корпоративная культура и еще многое другое.

Суммируя все вышесказанное, можно отметить, что, несмотря на динамичное развитие национальной телекоммуникационной отрасли в целом, имеющей одни из самых высоких темпов развития среди телекоммуникационных рынков мира, у отечественного телекоммуникационного рынка есть следующие особенности:

- различные сегменты рынка развиваются неравномерно;

- объем инвестиций недостаточен для ведения полномасштабной телекоммуникационной деятельности;

- регулирующие органы являются составной частью правительства и имеют четко выраженные протекционистские наклонности;

- отсутствует научно обоснованная долгосрочная федеральная программа создания, развития и совершенствования национальной телекоммуникационной инфраструктуры.

Тенденции, необходимые и характерные для эффективного развития внутреннего российского рынка телекоммуникаций, в первую очередь связаны с его относительной неразвитостью и отставанием и включают в себя:

- рост рынка виртуальных сетей для корпоративных клиентов;

- рост рынка обработки финансовых транзакций в розничной торговле;

- развитие программ «виртуальная Россия» на корпоративном и потребительском уровнях;

- интеграцию использования фиксированной и мобильной связи;

- развитие новых технологий в российских телекоммуникациях, таких, как технологии Wi-Fi и Wi-MAX.

3.2 Разработка PR-кампании как метод повышения узнаваемости бренда ОАО «ВолгаТелеком»

Так как проведенное исследование показало, что большинство потребителей под понятием «бренд» понимают лишь логотип компании, то необходимо донести до них, одним из важнейших составляющих бренда является фирменный стиль компании. Это необходимо для того, чтобы у потребителей сложилось комплексное мнение о компании, ее целях, функциях и отношении к своим потребителям.

В связи с празднованием восьми лет успешной работы со дня присоединения к «Нижегородсвязьинформ» десяти регионов и с недавнего времени присоединения ОАО «ВолгаТелеком» к ОАО «Ростелеком» нужно кардинально изменить фирменный стиль.

Для разработки нового, концептуально нового фирменного стиля необходимо обратиться к профессионалам. Например, в компанию Adwizer. Такие услуги обойдутся компании порядка 50000 рублей.

Фирменный стиль предприятия включает в себя множество составляющих: фирменный знак, логотип, фирменные цвета и шрифт. При этом не стоит путать фирменный знак (визуальные образ) и логотип (словесная часть товарного знака, наименование компании). При разработке фирменного стиля организации, в первую очередь, нужно учесть область, специфику деятельности и сложившиеся цветовые стереотипы.

В стоимость разработки входит:

- логотип (до 3 вариантов, согласно составленному техническому заданию)

- элементы фирменного стиля (дополнительные элементы дизайна сопровождающие и поддерживающие логотип)

- дизайн визитки (дизайн корпоративной и личной визитки с возможностью менять контакты)

- дизайн почтового конверта (дизайн конверта с возможностью внесения изменений)

- дизайн фирменного бланка (в 2-х вариантах, Word документ для печати в офисе и EPS, CDR, PDF документы для печати в полиграфии)

- дизайн папки (дизайн корпоративной папки с возможностью внесения изменений)

- запись на оптический носитель (CD/DVD диск) (запись всех файлов на оптический носитель в любом необходимом формате).

Для того, чтобы донести информацию об изменениях фирменной атрибутики до потребителей, необходимо провести пресс-конференцию.

Пресс-конференция — приглашение представителей средств массовой информации для выяснения спорных вопросов с общественностью и привлечения внимания к решению какой-либо проблемы. Для проведения эффективной конференции необходимо руководствоваться следующими правилами:

- лучшие дни недели — вторник, среда, четверг, лучшее время — от 12.00 до 14.00 часов;

- в приглашении должна быть указана тематика пресс-конференции, что позволит редакциям отправить на пресс-конференцию компетентных в данном вопросе журналистов, приглашение лучше оформлять как именное и отправлять за пять дней до пресс-конференции;

                 пресс-конференция должна иметь четкий сценарный план проведения, состоящий из двух частей — изложение позиции фирмы по проблеме и ответов на вопросы журналистов;

                 вести пресс-конференцию может лицо, ответственное за связи с общественностью или с прессой;

                 доброжелательности и активности журналистов способствует организация угощения (прохладительные напитки, кофе-брейк, фуршет и т.д.), угощения следует проводить по окончании пресс-конференции, при этом устанавливаются неформальные отношения с прессой, более близкие контакты, а также распространение нужных компании слухов.

                 целесообразно провести регистрацию участников пресс-конференции со стороны СМИ, что позволит анализировать результаты встречи по последующим публикациям, при регистрации можно раздавать материалы, сообщающие факты и разъясняющие проблему, которой посвящена пресс-конференция.

  Для этого компании нужно самостоятельно проделать множество различных действий, например, определится с темой пресс-конференции, провести мониторинг СМИ по данной теме, сформировать базу целевых СМИ, разработать пакет информационных документов и еще очень много различных мероприятий. Для того, чтобы  пресс-конференция прошла со стопроцентным успехом и компании не пришлось затрачивать много сил и средств, предлагаю обратиться в PR — агентство, например «ПРОМОУШЕН ГРУПП», которое находится в городе Оренбург на улице Кавказской. Таким образом, компания сэкономит время, ведь работа агентств, учитывая значительные ресурсы и опыт, занимает гораздо меньше времени; компания получит новые методы и знания, консультации, т.к. сотрудники агентств в первую очередь профессиональные консультанты, а во-вторую — технические специалисты.

Стоимость пресс-конференции состоит из:

                   аренда зала для пресс-конференции (например, аренда зала в бизнес-центре «Южные Ворота» составит около 3000 рублей  за час);

                   аренда специального оборудования — проектора, экрана, оборудование для микрофона (примерная стоимость аренды составит 2000 рублей за час);

                   дизайн и изготовление информационных и рекламных материалов — папки для журналистов, сувенирная продукция, рекламный плакат в зоне фото и видео съемки. Все это можно заказать в любом рекламном агентстве города и примерная стоимость составит 5500 рублей;

                   организация кофе-брейка по окончании мероприятия (на 25-30 человек — 13000 рублей);

                   услуги PR-агентства  (от 15000 до 18000 рублей в зависимости от характера сотрудничества. В стоимость входит мониторинг, рассылка приглашений по базе целевых СМИ, аккредитация СМИ, предварительные переговоры с представителями СМИ, мониторинг СМИ после пресс-конференции, подготовка отчета о проведенной пресс-конференции).

Таким образом, примерная стоимость проведения пресс-конференции для данной компании составляет 41500 рублей. Ориентировочное время проведения — 2 часа.

Общие затраты составят примерно 91500 рублей.

Данная сумма не окажет огромного влияния на бюджет фирмы, так как прибыль за последний год составила 4262572 рубля. Это в дальнейшем поможет сохранить репутации компании.

Сейчас недопустимо хранить молчание, если СМИ активно обсуждают положение компании.

При правильно выстроенных PR-мероприятиях ОАО «ВолгаТелеком» не только сохранит свою репутацию, но и приумножит ее.

Несомненно,  если провести этот комплекс мероприятий в ближайшее время, то авторитет компании в глазах общественности значительно вырастет.

Заключение

Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как ряд последовательных этапов – постановки задач, составления и осуществления программы (плана, проекта), обработки и анализа результатов. Это довольно традиционная схема проведения научного исследования. В разных работах этапы именно маркетингового исследования могут интерпретироваться по-разному, но в целом схема остается неизменной.

В результате исследования отношения к компании «ВолгаТелеком» потребителей, обладающих различными социально-демографическими характеристиками, были выделены различные сегменты и описаны их профили.