Маркетинговые исследования бренда ОАО "ВолгаТелеком"

Объем доходов операторов сотовой связи по-прежнему занимает первое место в структуре доходов отрасли связи – 44,6%.

Высокие темпы роста сохранила документальная электросвязь (в т.ч. услуги Интернет и передачи данных): объем услуг в 2008 году вырос на 16,2% относительно аналогичного периода 2007 года.

Телекоммуникационный рынок ПФО в 2008 году

Рынок телекоммуникационных услуг в ПФО развивался такими же высокими темпами, как в целом по России. Объем телекоммуникационного рынка регионов, обслуживаемых ОАО «ВолгаТелеком», за 2008 год составил 95 млрд. рублей.

Доля ОАО «ВолгаТелеком» по состоянию на конец 2009 года – 26,78% от всех доходов телекоммуникационного сектора в Приволжском федеральном округе (Приложение А).

Темп роста доходов от услуг связи в 2009 году по сравнению с 2008 годом составил 104,4%. Основным источником доходов по-прежнему оставалась местная телефонная связь, удельный вес которой в общей сумме доходов составил 44,1% (в 2008 году – 46,9%). С 13,1% в 2008 году до 20% в 2009 году в общей структуре доходов увеличились доходы от предоставления телематических услуг (включая Интернет и СПД).

Основным источником доходов компании является городская телефонная связь, которая составляет 39 % от суммы общих доходов (Приложение Б).

Основные факторы, влияющие на развитие отрасли.

Технологическое развитие отрасли.

Совершенствование технологий ведет к появлению новых игроков на рынке, что, в свою очередь, обеспечивает рост конкуренции. Развитие и замещение технологий является ключевой рыночной возможностью и одновременно угрозой для всех участников рынка.

Отраслевая конвергенция

Массовый выход компаний на смежные рынки (операторов кабельного телевидения – на рынок Интернет и телефонии, операторов мобильной связи –на рынок услуг Интернет, Интернет-провайдеров – на рынок IT-решений, производства контента и т.д.) влечет за собой изменение уровня и принципов конкуренции на отраслевых рынках. При этом предложения игроков рынка ИКТ в части новых услуг в целом уже превышают сформированные на рынке ожидания потребителей.

Государственное регулирование отрасли

Государство активно влияет на развитие всех сегментов телекоммуникационной отрасли России (телефонии, Интернет, телевидения, операторского рынка). Антимонопольное регулирование и стимулирование конкуренции, положительно влияющее на темпы проникновения новых технологий, является одним из приоритетов государственной политики.

Прогноз рынка телекоммуникаций региона

По прогнозам специалистов, рынок телекоммуникаций ПФО продолжит свой рост и к 2013 году достигнет 154,3 млрд. руб. Изменения в структуре рынка будут связаны с ростом спроса на Интернет и СПД (18 млрд. руб. в 2013 году), повышением объема рынка дальней связи (6 млрд. руб. в 2013 году) и значительным перераспределением трафика и доходов в пользу мобильной связи.

ОАО «ВолгаТелеком» планирует сохранить лидирующие позиции на рынке услуг местной и зоновой связи (доля рынка - 82%) и услуг Интернет и СПД (58%).

Рисунок 5 – Конкурентная среда ОАО «ВолгаТелеком»

Основные показатели финансово-экономического развития отрасли связи за 3 года представлены в таблице 4.

Таблица 4- Основные показатели развития отрасли за 3 года

Проанализировав основные социально-экономические и технико-экономические показатели, можно отметить, что в 2007 г. ввод некоторых основных производственных мощностей по сравнению с 2006 г. значительно упал. Однако социально-экономические показатели развития отрасли показывают, что большинство организаций связи успешно справились с этими негативными факторами. На конец 2008 г. телефонная плотность превысила показатель 2007 г. на 4 %. Рост доходов отрасли за 2008 г. происходил в основном за счет развития средств связи и в меньшей степени за счет введения новых тарифов на услуги. Услуг связи оказано на сумму  186 млрд. рублей. Рост на 24 %. Рентабельность отрасли составила 23,3 %.

В условиях обострения финансово-экономической ситуации в стране электросвязь обеспечила стабильное функционирование средств связи и продолжение развития и модернизации сетей общего пользования. Объем отечественных инвестиций за счет всех источников финансирования составил в 2008 г. 131,1 % к 2007 г.  Резко повысилась активность инвесторов.

Организации связи в 2009 г. в основном своевременно и полностью рассчитывались с бюджетом на всех уровнях. Этот год отрасль закончила с прибылью. Это является предпосылкой улучшения финансового состояния предприятий, расширения номенклатуры оказываемых услуг, улучшения показателей социального развития отрасли.

Благодаря реализации системы антикризисных мер, жесточайшей экономии затрат и сокращению расходов на социальную сферу  ввод основных фондов увеличился по сравнению с 2007 г на 34,8 %, наметилась устойчивая тенденция повышения интереса к сфере телекоммуникаций как отечественных, так и иностранных инвесторов.

Проблемы конкуренции сотни традиционных операторов с более чем 4800 альтернативными обостряются с каждым годом. Только в 2007 г. было выдано 2250 лицензий, а доля альтернативных операторов на рынке электросвязи увеличилась. Они живут и развиваются в острой конкурентной борьбе за клиента, не только тарифной, но и в сфере расширении спектра услуг и повышения их качества, тогда как региональные компании электросвязи лишь сейчас начинают задумываться над этими проблемами.

Объем услуг связи в течение 2009 года постоянно нарастал и увеличился почти на 31 %. Традиционными операторами связи в 2007 г. было оказано услуг на сумму 97,1 млрд. руб.. Причем повышение активности экономических структур привело к опережающему росту доходов от услуг связи юридическим лицам, доля которых увеличилась с 56 % в 2007 г. до 65% в 2008 г.

Прибыль традиционных операторов связи возросла на 25,6 % и составила 134,8 млрд. руб., а рентабельность отрасли — 29,1 %. Достаточно быстрый рост доходов, опередивший инфляцию издержек, улучшил финансовое положение отрасли. Доля убыточных предприятий в связи меньше, чем в других отраслях экономики.

За 2009 год инвестиции в отрасль увеличились на 8,4 %, однако ввод основных фондов уменьшился по сравнению с 2008 г. на 13,3 %. Основных телефонных аппаратов (СТА) стало больше на 1,5 млн. В целом в январе 2009 г. абонентская база отрасли достигла 31,8 млн. ОТА.

Тарифное регулирование — основная причина, сдерживающая развитие традиционных операторов, которые сдают свои рыночные позиции альтернативным.

Рынок услуг связи г. Оренбург  представлен следующими организациями, предоставляющие услуги телефонной и мобильной связи в г. Оренбург: структурное подразделение регионального филиала ОАО «ВолгаТелеком» Оренбургской области; ОАО «Ростелеком» Оренбургский филиал, БиЛайн GSM; МегаФон; МТС;  а также ведомственные АТС с выходом на сеть общего пользования. А. также четыре предприятия, предоставляющие доступ к сети Интернет: ЗАО «Мир Онлайн» (Ufanet); «Дом.ru», «Океан ТВ»,  «Диван ТВ» (ЗАО «Эр-Телеком»)

Таким образом основными марками — конкурентами ОАО «ВолгаТелеком», предоставляющими услуги местной телефонной связи являются: ЗАО «Эр-Телеком Холдинг», «Уфанет» и ведомственные АТС с выходом на сеть общего пользования. Остальные операторы связи являются товаро-родовыми конкурентами, т.е. предприятиями, удовлетворяющими потребности абонентов в услугах связи другими способами (пейджинговая связь, доступ в Интернет, сотовая связь).

2.3 Маркетинговые исследования потребительского восприятия бренда ОАО «ВолгаТелеком»

Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка, а с другой – возможностей, потенциала и претензий фирмы-субъекта рынка. Это делается для снижения уровня неопределенности информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения фирмы на рынке.

Для отработки процедуры и методов исследования отношения и разработки рекомендаций по их эффективному применению было проведено маркетинговое исследование отношения потребителей к компании «ВолгаТелеком», работающей на рынке телекоммуникационных услуг г. Оренбурга.

Предварительный анализ показал, что фирма работает в условиях сильной конкуренции. В Оренбурге официально зарегистрировано свыше 20 телекоммуникационных фирм, т.е. потребители располагают широким выбором мест для покупки коммуникационных услуг, и данная фирма нуждается в выборе стратегии маркетинга, позволяющей сформировать устойчивые конкурентные преимущества на рынке телеком-услуг и обеспечить лояльность со стороны потребителей. Для этого необходимо глубоко изучить потребительские предпочтения, понять их различия, выявить влияние различных факторов на отношения потребителей к фирме. Для определения отношения потребителей к деятельности фирмы «ВолгаТелеком» было проведено исследование ее клиентов.

На первом этапе исследования потребительского восприятия с целью выявления отношения потребителей была разработана анкета, в которой учтена цель исследования, а также принципы построения анкет и правила построения вопросов, рекомендуемые в эмпирической социологии.

При определении объема выборки учитывались два условия: она должна быть «статистически значимой», чтобы обеспечить достоверную информацию, а также «экономной», чтобы не повысились затраты на маркетинговое исследование и не увеличились сроки его проведения. Численность опрашиваемых потребителей определялась путем механического отбора. За объем генеральной совокупности было принято число постоянных клиентов фирмы, которых за 2008 г. составило 180 тыс. человек. Предельная ошибка выборки составила 5,5%, дисперсия среднего размера покупки.

При отборе единиц выборки использовался принцип детерминированного отбора респондентов, а опрос клиентов производился с помощью анкетирования.

Анкета содержала ряд вопросов, характеризующих отношение респондентов к фирме, а также их самих (приложение Б). Для выявления отношения потребителей к данной фирме, ее конкурентам и идеальной фирме использовалась шкала суммарных оценок. Значимость этих характеристик определялась с помощью пунктирной рейтинговой шкалы. Она же использовалась и для оценки такой составляющей отношения, как чувства. Шкалы позволили получить количественную характеристику отношения потребителей к фирме.

Объем выборки составляет 250 человек.             

Отбор респондентов производится случайным образом из числа элементов генеральной совокупности, по которым имеется возможность собрать информацию.

Время проведения исследования – ноябрь 2010 года.

Место проведения исследования – территория г. Оренбурга.

В качестве основного метода исследования используется опрос потребителей. Данный  метод позволит определить  и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители  при выборе услуг: доходы, социальное положение, половозрастная структура; также данный метод позволит провести сегментацию и выбрать целевой сегмент на рынке телекоммуникаций в г. Оренбурге.

Первый вопрос был выбран для выяснения осведомленности опрашиваемого на предмет логотипа компании.

Все респонденты единогласно ответили, что да, они знают какой компании принадлежит представленный их вниманию логотип.

Второй вопрос был задан на предмет выяснения пола респондента.