Мерчендайзинг в розничной торговле на примере ООО "Несмас-Парфюм"

    Слабые  товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и заканчивают ряд. Этот эффект называется заимствованием популярности. То есть, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей.

    Помимо  этого необходимо учитывать, что  существует три типа выкладки.

    1. Горизонтальная выкладка (рис. 1а). При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.

    2. Вертикальный способ выкладки (Рис. 1б). Этот способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.

    3. Дисплейная выкладка (Рис. 1в). Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

      
 
 
 
 

                            а                                                б                                                      в

Рис. 1. Три  типа  выкладки товара: а – горизонтальная, б – вертикальная, в – дисплейная 

    3. Представление товара производится после того, как уже выполнены первые два условия - запас и расположение.

    Известно, что покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые хорошо видна. Поэтому ценники должны располагаться точно под товаром, которому они соответствуют.

    Во  избежание плохого представления  товара, поставщики и производители зачастую сами поставляют магазину фирменные ценники [42, с. 102].

    Размещение  рекламных материалов так же относится  к мерчендайзингу. Есть три правила размещения рекламных материалов:

    - они должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо, по ходу к ней.

    - они должны быть хорошо видны покупателю. Самое выгодное расположение товара на «уровне вытянутой руки», «на уровне глаз». Схематично это представлено на рисунке 2. 

      
 
 
 
 

    Рис. 2. Процент выбора покупателем товара в зависимости от уровня расположения  

    - они должны быть актуальными, то есть материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании.

    Цель  размещения рекламных материалов - напомнить покупателю о том, что  в данном магазине он может приобрести этот товар. Если рекламный материал долго не сменяется, то покупатель перестает реагировать на него.

    4. Отдельные товары и вся точка продажи в целом всегда должны содержаться в чистоте. Это имеет отношение не только к уровню продаж, но и к имиджу фирмы.

    Торговые  каналы - маркетинг.

    Существуют  три основные причины, по которым  компании нуждаются в разделении всех розничных клиентов на торговые каналы:

    1. Повышение эффективности маркетинговых стратегий продвижения марок и упаковок.

    2. Необходимость различного уровня сервиса для каждого торгового канала.

    3. Внедрение различных стандартов мерчендайзинга (запас, расположение и представление) [33, с. 5].

    На  сегодняшний день многие производители  хорошо понимают, что для успешной конкуренции необходимо знать своих покупателей, их потребности, привычки и сделать свой товар наиболее доступным для них. Для этого одной только рекламы оказывается не достаточно, поэтому необходимо пользоваться средствами мерчендайзинга. Но поскольку средства мерчендайзинга при отсутствии договоренности находятся в руках у розничного продавца, возникает необходимость кооперации производителей и розничных продавцов.

    Производители предлагают магазинам, кафе, ресторанам более качественный сервис - доставка товаров, установка своих точек продажи товара, услуги мерчендайзеров и т.д. То есть понятие «продажа магазинам» постепенно замещается на «продажа через магазины». При кооперации и компания-производитель, и продавец получают достаточно высокие прибыли, которые без кооперации получить невозможно [33, с. 10].

    Главное правило эффективного мерчендайзинга: он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора  и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

    Кластер потребительского поведения (Consumer Activity Cluster) - первый уровень классификации  розничных клиентов - это группа торговых точек, в которой деятельность потенциальных покупателей одинакова.

    Торговый  канал - дальнейшее разделение кластера - группа торговых точек, в которых покупателям предлагается похожий ассортимент и уровень сервиса, а также одинаковый метод продажи.

    Если  компании необходима более точная информация о группах розничных клиентов, с которыми она работает, то торговые каналы могут далее разделяться на подканалы.

    Основой для разделения торговых точек на торговые каналы служат:

    1. Потребности покупателей - конечных потребителей продукции производителя.

    2. Потребности и возможности торговой точки.

    3. Деятельность конкурентов в различных торговых точках [31, с. 111].

    Естественно, что торговые точки одного торгового  канала отличаются друг друга в зависимости от места нахождения, а также своей известности среди покупателей. Например, кафе в центре города имеет гораздо больше шансов привлечь случайных посетителей, чем кафе в одном из домов района на окраине города.

    Можно также провести дальнейшее разделение, например, ввести категории А, В, С, D, которое базируется на объеме продаж торговой точки в целом и категории пива в частности, месте расположения торговой точки и активности конкурентов.

    Например, дискотека категории А может  располагаться недалеко от города, но, благодаря популярности среди молодежи, она имеет очень много посетителей каждый вечер. В то же время дискотека с большей площадью в центре города, но не пользующаяся популярностью, будет продавать меньше товаров через бар, следовательно, ей можно присвоить категорию В или С.

    Все четыре категории может иметь  не каждый торговый канал. Например, любой гипермаркет - скорее всего всегда относится к категории А, а ресторан не может быть ниже, чем категории А и В [40, с. 25].

    После того, как компания построила классификацию  розничных клиентов, необходимо разработать стратегические планы продаж различных марок и упаковок в зависимости от торгового канала.

    Теперь, когда производитель знает целевую  группу потребителей своей марки  и имеет классификацию торговых каналов, легко понять, какие из них данная целевая группа чаще всего посещает. В этих торговых каналах прикладываются наибольшие усилия.

    Разделение  всех розничных клиентов на торговые каналы позволяет компании достигать целевых групп покупателей товара наиболее точно, а так же более конкретно разрабатывать стратегию продвижения марок и упаковок.

    Обычно  компания формирует бюджет в целях  продвижения торговой марки. Эффективность его использования определяется и во время акции, и после ее завершения. Если при этом вести анализ продаж по торговым каналам, то можно увидеть, какое воздействие оказало то или иное рекламное средство на уровень продаж в различных каналах. Эффективность использования рекламного бюджета в этом случае начинает прослеживаться гораздо четче [26, с. 109].

    Сервис  для различных торговых каналов и организация работы полевого персонала.

    Для того чтобы повысить объем продаж через каждую торговую точку, производители  оказывают розничным продавцам  дополнительный сервис. Это может быть доставка продукции клиенту, предоставление фирменного оборудования, услуги мерчендайзеров и торговых представителей и т.п.

    Различным розничным клиентам требуется разный сервис. Поэтому компания-производитель  должна распределить имеющиеся в  ее распоряжении ресурсы оптимально, чтобы при меньших издержках получить максимальный эффект.

    Для работы с розничными продавцами компания-производитель  нанимает торговых представителей и мерчендайзеров [26, с. 111].

    Используя информацию, которая была получена в ходе разделения всех розничных  клиентов на торговые каналы, компания определяет круг задач для торгового представителя по каждому торговому каналу, что позволяет ставить четкие цели полевому персоналу, оценивать работу и вознаграждать каждого сотрудника.

    При использовании территориального фактора при «закреплении» клиентов за сотрудниками, не принимается во внимание, что для одних клиентов уровень сервиса должен быть выше, а для других ниже, поэтому для одних нужен специалист с более высокой квалификацией, для других с более низкой. Преимуществом разделения клиентов на торговые каналы дает возможность производителю направлять в каждый конкретный канал специалиста с должным уровнем знаний [42, с. 147].

    Для обеспечения эффективного взаимодействия своих торговых представителей и  клиентов, компания-производитель должна:

    - определить круг обязанностей торгового представителя в каждом торговом канале (в зависимости от потребностей и возможностей розничных клиентов в нем),

    - установить временные стандарты для посещения розничного клиента в каждом торговом канале,

    - установить частоту посещения клиентов в каждом торговом канале,

    - выделить торговых представителей, способных обслуживать наиболее важных клиентов и закрепить за ними этот торговых подканал,

    - распределить остальных клиентов среди торговых представителей наиболее эффективным образом.

    Таким образом, классификация клиентов по торговым каналам помогает организовать сервис компании ориентированным на потребности клиента, а также распределить человеческие ресурсы компании наиболее эффективным образом [42, с. 150].

    Осваивающие российский рынок западные сети являются конкурентами для наших стремительно развивающихся розничных сетей, которые уже начали заниматься разработкой  стратегии и тактики противостояния пришельцам. Одни рассчитывают продать  свои магазины, лишь бы была предложена хорошая цена, другие собираются стойко противостоять, третьи объединяться. Все эти стратегии допустимы с точки зрения экономического подхода: ведь деньги перетекают туда и начинают работать там, где складываются для них наиболее благоприятные условия. В конечном счете все равно будет выбирать покупатель — что и кого покупать. 

    1.2. Планировка магазина и способы представления товара 

    Сегодня торговому представителю и мерчендайзеру  недостаточно уметь продавать свой товар и знать концепцию мерчендайзинга своей компании. Для того чтобы добиваться максимального эффекта он должен понимать потребности как покупателя, так и владельца розничной точки, а также представлять себе поведение потребителей.

    Такие понятия как поток покупателей в торговой точке, общее расположение товара на самих точках продажи, оптимальное размещение основных и дополнительных точек продажи играют важнейшую роль в мерчендайзинге, определяя его эффективность [43, с. 48].

    При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:

    - оптимальное использование пространства торгового зала,

    - оптимальное расположение товарных групп,

    - расположение основных и дополнительных точек продажи,

    - способы замедления потока покупателей.

    1. Оптимальное использование пространства торгового зала. Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно [43, с. 50]. Рассмотрим несколько возможных вариантов расположения торгового оборудования представленных на рисунке 3.