Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Апреля 2012 в 13:56, дипломная работа
Актуальность темы дипломного исследования обусловлена необходимостью теоретического обоснования и методического обеспечения формирования и развития мерчендайзинговых технологий в местах продажи с целью повышения конкурентоспособности товаров и предприятий за счет обеспечения неценовых форм конкуренции, совершенствования управления процессом принятия решения о покупке товара средствами мерчендайзинга с учетом факторов, влияющих на поведение покупателей в местах продажи.
Введение
Глава 1. Теоретические основы мерчендайзинга в розничной торговле
1.1. Понятие, сущность и значение мерчендайзинга в розничной торговле
1.2. Планировка магазина и способы представления товара
1.3. Эффективность мерчендайзинговых технологий
Глава 2. Исследование мерчендайзинговых технологий (на примере «Несмас-Парфюм»)
2.1. Краткая характеристика предприятия
2.2. Технико-экономические показатели предприятия ООО «Несмас Парфюм»
2.3. Мерчендайзинговые технологии в ООО «Несмас-Парфюм»
Глава 3. Рекомендации по внедрению мерчендайзинговых технологий в розничную торговлю ООО «Несмас-Парфюм»
3.1. Разработка мероприятий по внедрению мерчендайзинговыхтехнологий ООО «Несмас-Парфюм»
3.2. Экономическая эффективность разработанных мероприятий повнедрению мерчендайзинговой службы ООО «Несмас-Парфюм»
Заключение
Список используемой литературы
Приложение
Менее
очевидный, но не менее эффективный
способ замедления движения покупателя
в магазине - это использование музыки.
Медленная спокойная музыка создает более
расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая
покупателей не спешить и оставаться в
магазине. Быстрая музыка обладает противоположным
эффектом - прогулочный шаг превращается
в более быстрый, что в основном используется
в часы - пик для ускорения движения покупателей.
1.3.
Эффективность
Покупатель хочет получать удовольствие от покупок, а не только низкую цену. Цветовая гамма торгового зала напрямую влияет на продажи, т.к. создает атмосферу в магазине. Синяя и зеленая цветовая гамма не должна использоваться в торговом зале. Остановить свой выбор необходимо в пределах теплых цветов – красный, желтый и оранжевый. Лампы осветительных приборов надо выбрать с низкой цветовой температурой – от белого в 4000К до желтоватого 3000К. Дизайнерское оформление всегда пойдет только на пользу – муляжи, баннеры с аппетитным изображением товара уже превратились в необходимый атрибут любого продовольственного магазина [14, с. 186].
При переводе магазина с традиционной формы на самообслуживание мы особое внимание обращаем на соблюдение так называемого «правила двух пальцев», когда полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Слишком маленькое количество полок может серьезно уменьшить запас товаров на полках и повлиять на продажи.
Обратите
внимание, на одном и том же стеллаже
может быть 4 полки, а может быть
и 9. Т.е. вместо 4 погонных метров выкладки
в магазине уже 9 погонных метров. И
это уже совсем другой запас и ассортимент.
И образовался он только за счет пустот
между полками и товарами!! [14, с. 180]
Рис.
9. 4 и 9 полок
Вертикальный корпоративный блок сегодня уже не отвечает требованиям максимальной доходности с полки. Поэтому простое разделение полок между поставщиками не принесет желаемого дохода ни поставщику, ни торговой сети. Мало того, корпоративный блок на «золотой полке» сегодня снижает доходность и магазина и поставщика. Поэтому отдавать одному поставщику или даже товарам private label (частная марка магазина) полки на уровне глаз и уровне руки ни в коем случае нельзя [21, с. 114].
Давайте рассмотрим наиболее распространенные разновидности основных типов выкладки, основные выгоды для поставщиков и магазинов.
I. Горизонтальная выкладка по марке показана на рисунке 10.
Обычно при такой выкладке товары одного производителя занимают одну или две самые выгодные горизонтальные полки – расположенные на уровне глаз, по всей длине секции. Товары других марок занимают менее популярные места ниже или выше.
Преимущества для дистрибьюторов: этот тип выкладки не имеет заметных преимуществ для дистрибьюторов товаров общенационального распространения.
Отрицательные стороны для дистрибьюторов: если говорить о видимости товара и удобстве для покупателей, товары private label занимают самые выгодные места на полках.
При
выкладке этого типа нарушается эффект
«рекламного щита» для товаров
поставщика. Такая выкладка обуславливает
неблагоприятное сравнение с
ценами на товары поставщика. Товары поставщика
вытесняются на менее удобные для покупателя
полки. Полочное пространство используется
не самым эффективным образом. Верхняя
полка часто располагается слишком высоко;
нижняя полка иногда слишком мала для
того, чтобы служить эффективным «запасником».
При такой выкладке увеличивается вероятность
исчерпания запасов товара, особенно –
товаров поставщика. Также увеличивается
время складирования товара [28, с. 66].
Рис.
10. Горизонтальная выкладка по марке
Горизонтальная выкладка по марке: результаты для продовольственных магазинов.
Преимущества
для продовольственных
Легко сравнить цены на товары private label с ценами на товары поставщика, поэтому товары private label выигрывают от соседства с привлекательными товарами поставщика.
Отрицательные стороны для продовольственных магазинов: уровень обслуживания покупателей, и, следовательно, удовлетворенность покупателей таким уровнем,ниже, так как: (1) труднее выбирать между товарами поставщика и товарами private label, (2) покупателю трудно дотянуться до нужного товара поставщика, и (3) ускорено исчерпание запаса товаров поставщика [8, с. 12].
Такая выкладка ослабляет эффект «вертикального рекламного щита» для товаров private label, т.к. они выстроены по горизонтали.
Неэффективное
использование полочного
Заказ, складирование и проверка на исчерпание запаса затруднены для товаров private label.
Проверка
на исчерпание запаса затруднена для
товаров поставщика. Увеличено время,
затрачиваемое торговыми
Все перечисленные факторы приводят к снижению продаж и прибыли в целом по отделу [8, с. 14].
II. Вертикальная выкладка по типу товара на рисунке 11.
При такой выкладке каждой товарной категории отводится определенная часть основной секции. Полочное пространство, как правило, отводится в виде вертикального блока на основании следующих факторов:
1. Доли рынка, занимаемой товаром.
2. Доли каждого товарного сегмента от общего количества единиц товара, проданных магазином.
3. Доли каждого товарного сегмента от продаж популярных крупных упаковок.
Преимущества для дистрибьюторов: никаких преимуществ для лидера рынка.
Большие преимущества для следующего за лидером поставщика заключаются в предоставленной ему возможности размещения своей продукции рядом с товарами лидера; товары поставщика номер два «паразитируют» на товарах лидера рынка в каждой категории.
Отрицательные
стороны для дистрибьюторов: поставщик,
не лидирующий на рынке, ничем не жертвует.
Более того, вертикальная выкладка по
типу товара является предпочтительным
способом выкладки для всех поставщиков,
кроме лидера рынка [8, с. 16].
Рис.
11. Вертикальная выкладка по типу товара.
Выкладка этого типа чрезвычайно опасна для лидирующего поставщика. Такая выкладка сообщает покупателю, что товары, следующие за лидером в каждом сегменте, являются возможными заместителями товаров лидера.
Дистрибьюторы теряют какой-либо контроль или даже влияние на организацию товарной секции.
Чрезвычайно сложно найти дополнительное пространство для новых марок и типов упаковки товаров поставщика. Внедрение новых марок/типов упаковки крайне затруднено.
Лидер рынка страдает от недостатка пространства. Исчерпание запасов стимулирует замещение марок в каждом сегменте секции.
Неходовые товары поставщика в каждом сегменте продаются настолько плохо, что существует риск их полного удаления из основной секции.
Преимущества
для продовольственных
Товары под private label предстают в чрезвычайно выгодном свете, если их поместить непосредственно рядом (и в качестве очевидного заместителя) с товарами поставщика в данном сегменте. Каждый товар private label размещается в т.н. «позиции роста» [21, с. 106].
Отрицательные стороны для продовольственных магазинов: на деле контролировать основную секцию, упорядоченную по типу товара, непросто. Пространство редко распределяется в зависимости от доли рынка, поэтому для одних категорий товара полочного пространства слишком много, а для других, напротив, слишком мало. Вследствие этого наблюдается исчерпание запаса самых популярных товаров поставщика.
По крайне мере, на какой-то срок вертикальная выкладка по типу товара способствует увеличению продаж товаров private label, хотя и в ущерб продажам товаров поставщика. В долгосрочном периоде такая выкладка НЕ увеличивает общий объём продаж в товарной секции.
Такая выкладка снижает осведомленность покупателей, что на самом деле плохо и для других пищевых продуктов от поставщика, предлагаемых в магазине. Продавец может приучить покупателей всегда приобретать самые недорогие товары. Со временем снижение осведомленности негативно сказывается на наиболее прибыльных пищевых продуктах в других товарных категориях.
Неэффективное
использование полочного
При такой выкладке каждому типу упаковки отводится определенная часть основной секции. Полочное пространство, как правило, отводится в виде вертикального блока на основании следующих факторов:
1. Доли рынка, занимаемой каждым типом упаковки (например, банки и бутылки, коробки, мелкооптовая упаковка и т.д.)
2. Доля продаж каждого типа упаковки от общего количества единиц товара, проданных магазином.
3. Доля каждого типа упаковки от количества проданных единиц товара.
Преимущества
для дистрибьюторов: для лидера нет
преимуществ.
Рис.
12. Вертикальная выкладка по типу упаковки
Большие преимущества для поставщика, чьи товары занимают на рынке второе место: представилась возможность разместить свой товар рядом или в непосредственной близости от лидирующей марки. Товар поставщика, занимающего второе место, «паразитирует» на товарах лидера рынка в каждой категории упаковки.
Отрицательные стороны для дистрибьюторов: для поставщика, занимающего на рынке второе место по продажам, существуют и некоторые неудобства. При вертикальной выкладке по типу упаковки многие неходовые товары «упрятаны» или размещены неправильно [16, с. 204].
Выкладка этого типа чрезвычайно опасна для лидирующего поставщика, так как она не дает понять покупателю, что все марки, представленные лидером, имеют тот же высокий уровень качества, что и его ведущая марка. Ведущая марка не способна «тянуть на буксире» все остальные марки поставщика.
Дистрибьюторы теряют какой-либо контроль или даже влияние на организацию товарной секции.
Чрезвычайно сложно найти дополнительное пространство для новых марок и типов упаковки товаров поставщика. Внедрение новых марок/типов упаковки крайне затруднено.
Лидер рынка, представляющий товар в каждом типе упаковки, страдает от недостатка пространства. Исчерпание запасов стимулирует замещение марок в каждой упаковочной категории.
Неходовые товары поставщика в каждой упаковочной категории продаются настолько плохо, что существует риск их удаления из основной секции.
Преимущества
для продовольственных
Товары private label в каждой вкусовой группе предстают в чрезвычайно выгодном свете, если их поместить в непосредственной близости (и в качестве очевидного заместителя) с товарами поставщика в данной упаковочной категории. Каждый товар private label размещается в т.н. «позиции роста».
Отрицательные стороны для продовольственных магазинов: на самом деле непросто контролировать основную секцию, упорядоченную по типу упаковки. Пространство редко распределяется в зависимости от доли рынка, поэтому для одних типов упаковки полочного пространства слишком много, а для других, напротив, слишком мало. Вследствие этого наблюдается исчерпание запаса самых популярных товаров поставщика. Новым типам упаковки никогда не отводится место «на вырост» – в ущерб продажам.
Информация о работе Мерчендайзинг в розничной торговле на примере ООО "Несмас-Парфюм"