Мерчендайзинг в розничной торговле на примере ООО "Несмас-Парфюм"

    

 

    Рис. 23 Хаотичная выкладка товара

    

    Рис. 24 Пустые полки

    Ценники должны однозначно указывать на свой «родной» товар. В магазинах с небольшими торговыми площадями большая плотность выкладки ведет к смешению ценников на стеллажах и гондолах.

    Впрочем, самое головоломное размещение ценников довелось наблюдать в крупном  супермаркете на одной из центральных  улиц. Итак, под большой стеклянной витринной располагались однотипные товары (помада, блеск для губ) но различных торговых марок. А ценники их были наспех приклеены скотчем по краям витрины. Причем некоторые таблички отвалились, упали внутрь витрины и мелькали среди продуктов, в которых пытались разобраться задумчивые покупатели.

    Рекламные материалы, размещаемые на стендах  или рядом со стендами, не должны перекрывать обзор товара. Они  должны рекламировать тот товар, который есть в вашем магазине, должны быть актуальны и находится в хорошем физическом состоянии. Часто бывает, что рекламные материалы, которыми фирмы-производители снабжают торговые организации, так и остаются тихо стареть в магазинах. Только и на новую рекламу, размещенную на этом месте, постоянные посетители не сразу обратят внимание — глаз «замылен», место «засмотрено», его перестали замечать. Так что лучше не допускать того, чтобы рекламная продукция загостилась надолго — в этом случае от нее больше вреда, чем пользы.

    Место продаж должно быть чистым, а товар не должен быть дефектным или испорченным — это азбучная истина! При распаковке партий товаров нередки конфузы: что-то просыпалось, что-то протекло. Следы «этих маленьких трагедий» нужно немедленно удалять! Начисто! И по возможности так, чтобы как можно меньшее число посетителей успело увидеть казус. Аргумент «У нас уборщицы еще нет, она вечером приходит» в данном случае — просто детский лепет.

    На  человека, который занимается размещением  товара в магазине, сваливается очень  много требований, и они, порой, диаметрально противоположны. С одной стороны, фирма-производитель высказывает свои композиционные приоритеты, покупатель же говорит: «Нет, мне так неудобно, я хочу по-другому!». Самым простым и объективным критерием в пользу той или иной компоновки можно считать лишь увеличение/уменьшение объема продаж на данной торговой площади.

    Так проведя анализ деятельности агентов  по выкладке товаров на своих точках служба маркетинга пришла к выводу, что никакой систематизации выкладки товара нет.

    Таким образом для компании ООО «Несмас-Парфюм» мерчендайзинговая служба необходима и важна в ввиду следующих причин:

    1. Для поддержания продажи собственных  продуктов, марок, увеличить объемы реализации.

    2. Представления на рынке как можно больше позиций производимого ассортимента.

    3. Обратить внимание на разработанные новые продукты и собственные специальные предложения.

    4. Закрепления в сознании покупателей отличительные черты марок.

    5. Формирования приверженность к отдельным маркам.

    6. Завоевать новых покупателей своих продуктов.

    7. Стимулирование импульсных покупок.

    8. Возможность влиять на решение покупателя в пользу выбора именно данного продукта.

    9. Привлечение внимание покупателя именно к данному товару. Выделить собственную продукцию среди конкурентов с помощью доступных средств сенсорной стимуляции.

    10. Довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах товара; обучать и консультировать персонал магазина.

    11. Сформировать положительный образ производителя путем заботы о качестве своих товаров и расширения предложения. 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 3. Рекомендации по внедрению мерчендайзинговых  технологий в розничную торговлю

    3.1. Разработка мероприятий по внедрению мерчендайзинговых технологий 

     Мерчендайзинг в России не очень развит. Это  из-за того, что покупателей много, а продавцов мало. Из-за этого торговля и без маркетинга, и без, в частности, мерчендайзинга, чувствует себя безбедно. Продают по принципу «не зайдёт этот — зайдёт другой, не зайдёт другой — зайдёт третий, кто-нибудь да зайдёт, что-нибудь продадим». Конкуренция увеличивается, проникновение крупных торговых сетей (как отечественных, так и зарубежных) достаточно сильно. В скором будущем и небольшие магазинчики будут обращать внимание на мерчендайзинг.

     Мерчендайзинг в России воспринимается как способ выкладки товара. Выкладка товара является очень важной, но не единственной составляющей мерчендайзинга. Определение мерчендайзинга заключается в том, что это система.

     Мерчендайзинг — система продвижения товара на месте продажи.

     В связи с обостряющейся конкуренцией на рынке промышленных товаров и ускорением товарооборота, каждая организация и не только компании-производители, так или иначе, задумывается о мерчендайзинге своей продукции. На сегодняшний день функцией мерчендайзеров часто становится не столько внедрение концепции мерчендайзинга или завоевание приоритетного места, а как минимум, вынос продукции со склада и поддержание уже занятого полочного пространства. Таким образом, мерчендайзинг превращается из дополнительного конкурентного преимущества в обязательную функцию службы продаж.

     Мерчендайзинг позволяет решить ряд задач:

     - стимулирование сбыта в рознице,

     - достижение оптимального представления товара на полке.

     Мерчендайзинг обеспечивает следующие преимущества:

     - опыт команды профессионалов для разработки стандартов мерчендайзинга;

     - для организации работы мерчендайзеров и ее поддержания на качественном уровне не привлекаются человеческие ресурсы со стороны Клиента;

     - охват максимального  количества торговых точек;

     - высокая скорость работы, постоянный контроль ситуации в рознице.

     Согласно  проведенным исследования мерчендайзинга в компании ООО «Несмас- Парфм» необходимо уделить внимание четырем аспектам.

     1. Разработка организационной структуры  и процедур работы направления мерчендайзинга в компании.

     2. Разработка концепции мерчендайзинга (правила запаса, расположения и представления продукции в точках продажи).

     3. Найм и обучение персонала  (чаще всего в условиях быстрой  ротации).

     4. Система полевого контроля и  система премирования персонала.

     Итак, прежде всего, необходимо «найти место» мерчендайзерам в компании. Здесь есть несколько вариантов.

     1. Мерчендайзеры входят в отдел продаж.

     2. Функции мерчендайзинга вменяются торговым представителям, что на данный момент существует в ООО «Несмас-Парфюм» и подтвердила свою не состоятельность.

     3. Мерчендайзеры образуют свой отдел.

     4. Функция мерчендайзинга перекладывается  на плечи сторонних агентств.

     Безусловно, возможно использование некого смешанного варианта, для начала нужно определиться с целями и ресурсами.

     При принятии решения обычно рассматриваются следующие критерии:

     Количество  магазинов, которое компания хочет  покрыть работой по мерчендайзингу. Это зависит исключительно от имеющихся ресурсов и от целей  компании (тотальный мерчендайзинг  или точечный).

     Время, необходимое для мерчендайзинга одной торговой точки - временные стандарты. Этот показатель варьируется от одного торгового канала к другому. Продолжительность визита зависит от величины полочного пространства, на котором придется работать мерчендайзеру (количества точек продажи и емкости каждой точки), а также широты ассортиментного ряда компании. Обычно временные стандарты определяются опытным путем для каждого торгового канала.

     Необходимая частота посещений торговых точек. В большинстве компаний существуют четкие стандарты частоты посещений, на основании которых полевые работники строят свои планы и маршруты. Эти стандарты зависят от специфики товара, частоты доставки, скорости оборота товара в торговых точках и т.д. Частота в обязательном порядке различна для торговых каналов.

     Следующий шаг - это определение потребности  в персонале (подсчет количества рабочих человеко/часов) и определение  затратной части. Количество человек  определяется исходя из того чистого  рабочего времени, которое имеется  у мерчендайзера в неделю.

     В организации ООО «Несмас-Парфюм»  было решено создать мерчендайзинговую  службу, чья работа будет непосредственно  направлена на улучшение качества представления  товара покупателю. В связи с этим был нанят персонал с последующим  обучением. Расчет необходимого количества человек для создания эффективной работы службы приведен ниже.

     40 рабочих часов в неделю минус ежедневные собрания по 30 минут (2,5 часа), минус время между точками (в среднем 10 часов в неделю: 30 минут между 4-мя магазинами или 15 минут между 8-ю и т.д.) остается 27,5 часов в неделю.

     Рассмотрим  точки продаж Зауралья в которые  входят города Сибай, Баймак, поселки  Зилаир, Акъяр и ряд мелких населенных пунктов, всего около 100 точек продаж.

     100 точек продаж требую 600 часов работы в неделю (100 * 2 посещения * 3 часа). Если один человек работает 27,5 часов в неделю, то для покрытия 100 точек продаж, необходимо 22 человека (600 / 27,5).

     Таким образом, определив все указанные  критерии, можно приступать к выбору варианта организации мерчендайзинга. Для этого, возможно, имеет смысл просчитать стоимость каждого варианта и скорректировать цели либо размер выделенных ресурсов.

     Мерчендайзер - это специалист по продвижению  продукции в розничной торговле. Основная его задача — поддерживать положительный имидж своей фирмы, обеспечивать выгодное расположение продукции на магазинных полках, отслеживать ее постоянное наличие в продаже. Он снабжает магазины рекламой, дарит от имени фирмы сувениры.

     В функции мерчендайзера входит также  корректировка розничных цен на товар: он следит за их конкурентоспособностью, консультирует продавцов по поводу оптимального размера торговых надбавок.

     Под функциями мерчендайзера в торговой точке мы понимаем исключительно:

     - осмотр точек продажи,

     - посещение склада и вывоз продукции в торговый зал,

     - выкладка продукции на точках продажи согласно концепции мерчендайзинга компании,

     - размещение ценников на точках продажи,

     - размещение рекламных материалов на точках продажи и в торговом зале,

     - объяснение основных правил выкладки продавцу.

     Для ООО «Несмас-Парфюм» будут выделены свои в виду специфики предлагаемого  товара функции мерчендайзинга:

     - увеличение доли полки товара;

     - выкладка товара согласно корпоративной планограмме;

     - размещение POS-материалов;

     - помощь в организации промо-акций (взаимодействие с внутренним персонала магазина);

     - поддержание торгового запаса;

     - составление заказов;

     - корректировка розничных цен на товар;

     - аудит цен, долей полок и промо-акций конкурентов;

     - решение локальных проблем в точке продажи;

     - размещение товара на промо-дисплеях (в том числе и неоплаченных);

     - поддержание товарного вида упаковки.

     Для того чтобы выполнить все эти  задачи, мерчендайзер хотя бы один раз  в неделю объезжает все закрепленные за ним магазины (в среднем, пять и более точек в день). Положение дел в каждом из них он фиксирует в специальном паспорте.