Мерчендайзинг в розничной торговле на примере ООО "Несмас-Парфюм"

    По  крайне мере, на какой-то срок вертикальная выкладка по типу упаковки способствует увеличению продаж товаров private label, но – за счет снижения уровня продаж товаров поставщика. В долгосрочном периоде такая выкладка НЕ увеличивает общий объём продаж в товарной секции [24, с. 29]

    Такая выкладка снижает осведомленность  покупателей, что на самом деле плохо  и для других пищевых продуктов, от поставщика, предлагаемых в магазине. Продавец может приучить покупателей ВСЕГДА приобретать товары в «общепринятой» и распространенной упаковке. Со временем такая привычка негативно скажется на более прибыльных типах упаковки в других товарных категориях, т.к. продавец НЕ приучил покупателя «раскошеливаться» и пробовать товар в новой упаковке.

    III. Вертикальная корпоративная выкладка.

    При такой выкладке каждому поставщику отводится определенная часть основной секции. Как правило, полочное пространство отводится в одинаковом объеме на каждой полке на основании следующих факторов:

    1. Доли рынка, занимаемой каждым поставщиком.

    2. Доля каждого поставщика от общего количества единиц товара, проданных магазином.

    3. Доля каждого поставщика от продаж популярных крупных упаковок – например, мелкооптовых упаковок.

    На  рис. 13 показана вертикальная корпоративная выкладка.  

    

    Рис. 13. Вертикальная корпоративная выкладка 

    Преимущества  для дистрибьюторов: такая выкладка упрощает возобновление запасов и ускоряет обнаружение исчерпания запасов. Лучше контролируется корпоративное пространство в целом. Для каждого  дистрибьютора создается жестко фиксированное пространство. Уменьшается путаница для покупателя. Покупатель без труда находит нужную марку и размер. Товары представлены наиболее заманчивым и привлекательным образом, что увеличивает число импульсивных покупок. Товары поставщика образуют эффективный вертикальный «рекламный щит» [32, с. 46].

    Отрицательные стороны для  дистрибьюторов: полочное пространство используется не самым эффективным образом.

    Дистрибьютор, поддерживающий такую выкладку, рискует попасть под шквал критики со стороны конкурентов за неэффективное использование полочного пространства.

    В небольшом отделе запас наиболее популярных товаров может закончиться. Даже если товары дистрибьютора занимают неоправданно много места, у дистрибьютора нет весомых причин для уменьшения пространства, отведенного товарам private label.

    Жесткое закрепление пространства за некоторыми типами упаковки лишает возможности  выкладки новых марок и типов упаковки ввиду отсутствия свободного места [38, с. 68].

    Преимущества  для продовольственных магазинов: такая выкладка упрощает возобновление запасов и ускоряет обнаружение исчерпания запасов. Позволяет выставлять товары под частной маркой в виде вертикального «рекламного щита». Продовольственному магазину предоставляется возможность размещения всех имеющихся товаров private label вертикально, что позволит покупателям увидеть эти товары первыми. Уменьшается путаница для покупателя. Покупатель без труда может найти товар нужного размера.

    Отрицательные стороны для продовольственных  магазинов: при такой выкладке нелегко сравнивать цены на товары private label и товары поставщика. Уменьшается «эффект буксира» товаров поставщика для товаров private label. Доступное полочное пространство внутри каждого корпоративного блока используется не самым эффективным образом. Такая выкладка может привести к исчерпанию запасов, потере сбыта и дополнительной прибыли [38, с. 70].

    IV. Модифицированная вертикальная корпоративная выкладка показана на рисунке 14.

    Представляет  собой ту же модель вертикальной корпоративной  выкладки, но с одним важным дополнением  – возможностью изменять линейное пространство, отведенное каждому поставщику, к тому же, на каждой полке и с учетом объема продаж каждого типа упаковки поставщика. Чтобы сделать такую модифицированную вертикальную корпоративную выкладку, нужно разнести различные типы упаковок по разным горизонтальным полкам, а затем разделить товары–по вертикали по поставщику. Причем, такое разделение не обязательно прямолинейное.

    «Разделительную черту» можно продлить и на те полки, где лежат более продаваемые  товары данного типа упаковки. И  наоборот: выкладку можно сократить  на тех полках, где лежат менее  ходовые товары данного типа упаковки. Кроме того, некоторые товары private label не обязательно представлять во всех категориях. На рис. 16 показана классическая модифицированная  вертикальная корпоративная выкладка. После того как последние исследования поставили под сомнение классическую схему (выкладка мелких упаковок вверху, более крупных – внизу), многие магазины стали размещать наиболее продаваемые типы упаковки вне зависимости от ее веса, – на лучших местах на уровне груди покупателя. 

    

 

    Рис. 14. Модифицированная вертикальная корпоративная выкладка 

    Преимущества  для дистрибьюторов: у дистрибьюторов больше возможностей для увеличения пространства, закрепленного за их товарами, при вводе на рынок новых типов упаковки для новых или уже существующих товаров.

    При такой выкладке полочное пространство используется наиболее эффективно и, следовательно, снижается риск исчерпания запаса в небольших отделах.

    Поставщик не подвергается критике со стороны  конкурентов по поводу неэффективного использования пространства.

    Такая выкладка обеспечивает максимальные продажи и прибыль от товарных категорий, способствуя тем самым укреплению репутации дистрибьютора.

    Персонал  продовольственного магазина может  без труда поддерживать такую  выкладку. Больше удобств для покупателей: совершение покупок становится легче, каждую марку и тип упаковки легко распознать, покупатели могут быстро найти необходимый товар [19, с. 208].

    Отрицательные стороны для дистрибьюторов товаров: для правильного распределения места необходима точная информация о продажах по наименованиям. Кроме того, для планирования новой выкладки и ее продажи требуется время.

    Преимущества  для продовольственных магазинов: такая выкладка упрощает возобновление запаса и ускоряет обнаружение исчерпания запаса. Позволяет выставлять товары private label в виде вертикального «рекламного щита». В продовольственном магазине можно разместить все имеющиеся товары private label вертикально, что позволит покупателям увидеть их первыми. Уменьшается путаница для покупателей. Покупатель без труда может найти товар нужного размера. Доступное полочное пространство используется наиболее эффективно. Если судить по результатам, полученным в фокусных магазинах, объемы продаж и прибыль увеличиваются до 25% [19, с. 211].

    Таким образом, эффективные мерчендайзинговые технологии позволяют не только увеличить объемы продаж, но и повысить конкурентоспособность продукции в организации в целом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 2. Исследование мерчендайзинговых технологий

    ООО «Несмас-Парфюм»

    2.1. Краткая характеристика предприятия 

    Компания ООО «НЕСМАС-ПАРФЮМ» на рынке с 1995г. Первоначально - продуктовое направление: дистрибьютор «Юнилевер», «Нестле», «Кэдбери», «Марс» и др. С 1999 г - начало работы на рынке кометики, парфюметии, бытовой химии, средств детской и женской гигиены. «Несмас-Парфюм» являемся дистрибьюторами крупных отечественных и зарубежных производителей: «Калина», «Юнилевер», «Колгейт», «Жиллет», «Лореаль», «Хенкель/Пемос» и др. И на сегодняшний день занимает более 40% рынка. Работает на рынке Магнитогорска. Все это время предприятие развивалось и продолжает развиваться, превращаясь в стабильную и эффективную организацию, способную конкурировать на магнитогорском рынке в области продажи продуктов народного потребления, ориентированную на требования клиентов и высокое качество продукции. За все время работы торговое предприятие ООО «Несмас-Парфюм» зарекомендовало себя как надежный партнер, стабильная в финансовом отношении фирма.

    Предприятие образовано как оптово-розничная торговая компания. Фирма зарегистрирована по адресу: 455001 Челябинская область, г. Магнитогорск, ул. Вокзальная, д. 66-А. Почтовый адрес: 455001 Челябинская область, г. Магнитогорск, ул. Вокзальная, д. 66-А.

    Учредителем предприятия является гражданин  России Маслов Олег Владимирович. Для обеспечения деятельности общества согласно законодательству, образуется уставный капитал общества. Уставный капитал образуется за счет вкладов учредителей. Минимальный размер уставного капитала для ООО составляет 100 МРОТ (10 000 рублей). В соответствии с действующим законодательством на момент государственной регистрации юридического лица, при открытии расчётного счёта в банке необходимо оплатить не менее 50 % заявленного уставного капитала. Оставшаяся часть оплачивается в течение одного года с момента государственной регистрации. Вкладом в уставный капитал Общества могут быть денежные средства, ценные бумаги, другие вещи или имущественные права, либо иные права, имеющие денежную оценку. Уставной капитал состоит из одной номинальной доли в размере 10 000 рублей. 100 % уставного капитала принадлежит Маслову О.В.

    Трудовые  отношения в ООО «Несмас-Прафюм» осуществляются в соответствии с действующим законодательством. Трудовая деятельность осуществляется учредителем самостоятельно, а также гражданами, привлекаемыми на основе трудовых договоров, трудовых соглашений, договоров подряда или контрактов. Внутри организации обеспечивается оплата труда, социальные и юридические гарантии, предусмотренные действующим законодательством.

    Общество  является коммерческой организацией. Общество в своей деятельности руководствуется настоящим Уставом, законодательством РФ.

    Целью деятельности ООО «Несмас-Парфюм» является получение прибыли для реализации экономических интересов учредителя и работников общества, а также наиболее полного удовлетворения потребностей предприятий, организаций, граждан в услугах коммерческо-экономического характера, оказания помощи обслуживаемым субъектам предпринимательства в развитии производства и их организации, содействия в реализации продукции, услуг, развития научных и деловых контактов с отечественными и зарубежными организациями, более полного и эффективного использования трудовых ресурсов в условиях рыночной экономики, повышения квалификации кадров.

    ООО «Несмас-Парфюм» осуществляет следующие виды деятельности:

    - оптовая и розничная торговля;

    - торгово-закупочная деятельность;

    - оказание услуг по маркетингу и сбыту продукции, организация сервисных заслуг;

    - посредническая деятельность;

    - оказание транспортных и транспортно-экспедиторных услуг по перевозке и хранению грузов;

    - совершение сделок, связанных с недвижимым имуществом от своего имени или по поручению третьих лиц.

    Так же общество может осуществлять внешнеэкономическую деятельность, в том числе со странами СНГ. ООО «Несмас-Парфюм», помимо вышеперечисленного, может заниматься отдельными видами деятельности, перечень которых определяется законом, при условии предоставления специального разрешения (лицензии) на организацию данного вида деятельности.

    Организационно-правовая форма предприятия – общество с ограниченной ответственностью. Согласно Федеральному закону «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.1998 N 14-ФЗ члены ООО отвечают по обязательствам только в размере внесенных ими  вкладов и не отвечают личным имуществом. ООО «Несмас-Парфюм» образовано полностью как частная компания. Общество является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, печать, штампы, бланки со своим наименованием, зарегистрированный в установленном порядке товарный знак.

    Компания  «Несмас-Парфюм» работает на магнитогорском рынке более 10 лет. Фирма прочно закрепляет позиции на рынке Челябинской области и имеет большие перспективы развития. Это объясняется тем, что ООО «Несмас-Парфюм» - одна из немногих фирм, закупающая товар напрямую от производителей. Фирма реализует очень широкий ассортимент товаров высшего качества по ценам, которые интересны как оптовым так и мелкооптовым покупателям. К тому же, «Несмас-Парфюмс» имеет хорошо развитую систему логистики, что позволяет производить доставку товара «от 1 коробки» вовремя и с минимальными количественными и качественными потерями.

    ООО «Несмас-Парфюм» является дистрибьюторской компанией и представляет лучшие косметические брэнды России и СНГ.

    Таким образом, проработав 13 лет, фирма заняла достойное место среди компаний Челябинской области, реализующих аналогичную продукцию. Основную ставку фирма делает на качество продукции, т.к. большая часть потребительской группы реализуемого товара приходится на массового покупателя со средним достатком. Фирма продолжает осваивать новые рынки и расширять номенклатуру товаров.

    Для современного рынка косметики, парфюмерии, бытовой химии огромное значение имеет конкуренция, так как рынок представлен большим количеством производителей с аналогичным товаром. Для успешного продвижения товаров требуются квалифицированные кадры, необходимые для организации каждого звена торговой цепи «производитель – дистрибьютор – потребитель». Компания «Несмас-Парфюм» уделяет большое внимание отбору и обучению персонала, так как хорошо обученный сотрудник – основа ведения активных продаж. Среднегодовое количество сотрудников предприятия – 80 человек.