Мерчендайзинг в розничной торговле на примере ООО "Несмас-Парфюм"

 

    

    Рис. 20 Динамика выполнения/невыполнения плана продаж за 2008 год 

      Рассматривая  анализ месячного выполнения можно увидеть не большие частичные спады, так самым убыточным месяцем стал апрель 2007 года, невыполнение плана составило 0,95 %. В целом увеличение роста продаж имеет положительную динамику, что говорит о планомерном развитии организации, но в 2007 году несколько были снижены темпы прироста.

    Товарооборот  является важнейшим оценочным показателем  торгового предприятия, измерителем эффективности деятельности. Объем продажи товаров характеризует конкурентные позиции предприятия на рынке, его долю в общем, объеме продаж и степень устойчивости положения на рынке, способность продавать товары, пользующиеся спросом потребителей и обеспечивающие получение намеченных и стабильных результатов.

    Одна  из целей анализа заключается  в выявлении неиспользованных резервов роста общего объёма оптового товарооборота по структурным единицам, по отдельным товарам и товарным группам, которые можно использовать в процессе текущей торговой деятельности или в предстоящем периоде (учесть при обосновании прогнозов и планов на предстоящий период).

    Материалами для анализа хозяйственной деятельности ООО «Несмас-Парфюм» служат: бухгалтерский баланс предприятия за три года, отчет о прибылях и убытках (Приложение Б) и оперативная отчетности.

    Объем производства продукции может выражаться в натуральных, условно-натуральных  и стоимостных измерителях. Обобщающие показатели объема производства продукции  получают с помощью стоимостной  оценки в оптовых ценах. Натуральные показатели используются при анализе объемов производства по отдельным видам однородной продукции. Условно-натуральные применяются для обобщающей характеристики объемов производства продукции. Например, на консервных заводах используется показатель тысяч условных банок, на ремонтных предприятиях - количество условных ремонтов и т. д. Расчет влияния факторов на изменение объема реализации продукции в сопоставимых (фиксированных) ценах, тыс. р. приведен в таблице 6.

    Таблица 6

Расчет влияния факторов на изменение объема реализации продукции за 2007 год

Показатели	2007	2008		Отклонение +, -
		план	факт	от предыдущего  года	от плана
Объем реализованной продукции, млн. тыс. руб.	86 760	90 000	87 350	590	- 2 650
Объем продукции, млн. тыс. руб.	92 000	91 000	88 150	-3 850	- 2850
Изменение остатков нереализованной продукции, млн. тыс. руб.	5 240	1 000	800	-4 440	-200

 

    Основная  информация для анализа производственных результатов содержится в планах экономического и социального развития предприятия, оперативных планах - графиках, формах статистической отчетности №П-1 «Сведения о производстве и отгрузке товаров и услуг», данных аналитического учета по счетам 46 «Реализация продукции (работ, услуг)», 45 «Товары отгруженные» и др.

    По  данным таблицы 6 видно, что по факту объем реализованной продукции в отчетном периоде увеличился, внеся изменения в остатки нереализованной продукции, что говорит о положительной динамике товарооборота предприятия, но в то же время с плановыми задачами предприятие не справилось. Увеличение остатков нереализованной продукции в действующих ценах соответствующего года в отчетном году по сравнению в с предыдущем годом при одновременном снижении их доли от объема продукции свидетельствует о росте цен на продукцию и снижении физического объема остатков нереализованной продукции.

    На  изменение объема продукции влияют факторы, характеризующие использование  трудовых и материальных ресурсов, ОПФ.

    Величина  влияния указанных факторов на изменение  объёма продукции рассчитывается приемом элеминирования: влияние среднегодовой численности ППП и производительности труда способом разницы; влияние материальных затрат и материалоемкости продукции - способом цепных подстановок; влияние среднегодовой стоимости ОПФ и фондоотдачи - способом разницы.

    Номенклатура - это перечень наименований изделий, работ, услуг. Ассортимент - перечень наименований изделий, работ, услуг с указанием  количества по каждому из них. В процессе анализа изучаются изменения  в номенклатуре и ассортименте продукции  по сравнению с предыдущим годом, а также устанавливаются причины изменения как зависящие, так и не зависящие от работы предприятия. Во всех случаях необходима не просто констатация фактов изменения номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции, а изучение целесообразности этих изменений. Объективно все изменения в номенклатуре и ассортименте выпускаемой продукции должны быть подчинены интересам и требованиям рынка. При этом должны соблюдаться и собственные интересы предприятия, т. е. стремиться выпускать высокорентабельную, а не убыточную и низкорентабельную продукцию. Анализ выполнения плана по ассортименту представлен в таблице 4.

    Таблица 7

    Ассортимент

Наименование  продукции по группам компании	План	Факт	Изменения +, -	Темп  роста %	Темп  прироста %	Структура, %
						План	Факт
1. Концерн «Калина»	1200000	985000	-215 000	82,08	-17,92	21,74	15,73
2. Жилет	100 000	84 000	-16 000	84	-16	1,81	1,34
3. Юнилевер	2000000	1657000	-343 000	82,85	-17,15	36,23	26,46
4. Гарнье	150 000	160 000	10 000	106,67	6,67	2,72	2,56
5. Колгейт-Палмолив	150 000	174 000	24 000	116	16	2,72	2,78
6. Общий прайс	3000000	3202000	202 000	106,73	6,73	54,35	51,13
Итого	5520000	6262000	742 000	113,44	13,44	100,00	100,00

 

    

    Рис. 21 Структура ассортимента 2008 года по плану

    

    Рис. 22 Структура ассортимента 2008 года по факту

    Анализируя  динамику ассортимента можно говорить о положительном развитии торгового  предприятия. Лишь по концерну «Калина» и «Юнилевер» не был выполнен годовой  план. Это связано с недостаточной  разработанностью мерчендайзинговых технологий. У данных марок большое количество номенклатуры и значение имеет, как и каким способом будет представлен товар. На диаграмме 3 очень хорошо видно процентное соотношение фактически реализованного товара по торговым маркам за 2008 год. 
 

    2.3. Мерчендайзинговые технологии в ООО «Несмас-Парфюм» 

    Мерчендайзинг впервые начали использовать представители крупных концернов — таких, как Coca-Cola, Pepsi, Wrigley's, чей товар относился к категории товаров импульсного спроса. Поэтому возможность влиять на покупателей эти фирмы решили использовать максимально — на всех этапах движения товара. Концерны проводили аналитическую работу и пришли к парадоксальному выводу: две трети покупателей, входя в розничный магазин, еще не знают, что конкретно они хотят купить. А если и знают, то не знают какой марки. Получалось, что розничные магазины — последний рубеж между покупателем и продавцом, когда можно повлиять не только с помощью работы продавца, но и нюансами экспозиции товара. Западные специалисты пришли к выводу, что правильная экспозиция дает прирост товарооборота от 12 до 18%. Поэтому вскоре мерчендайзинг стал применяться не только в работе с товарами импульсного спроса, но и в торговле товарами других групп.

    Сразу необходимо отметить, что роль мерчендайзеров, в ООО «Несмас-Парфюм» выполняют торговые представители. На них возложена функция отслеживания правильности расстановки товара соответствующей марки продукта. Это, несомненно, отрицательно сказывается и на работу торгового агента как специалиста, на которого возложена функция привлечения новых точек продаж. Занимаясь двумя функциями одновременно теряется эффективность обеих из них.

    Все мы, горожане, живем в напряженном  ритме и по улицам передвигаемся  с достаточно большой скоростью. И в магазин мы заходим на этой же скорости. Необходимо «сбить скорость», сделать так, чтобы покупатель перемещался по вашему магазину более медленно, «вдумчиво». Что надо сделать?

    Если  магазин состоит из нескольких этажей, то сбавить скорость покупателя заставляет лестница в холле. Размещение рекламных и информационных конструкций у входа служит той же цели. Наконец, деликатное изменение траектории движения: покупатель входит в вестибюль магазина по прямой, но при перемещении из вестибюля в торговый зал он вынужден повернуть. Итак, снижение скорости достигнуто.

    Второй  момент — траектория движения. Большинству  людей комфортнее двигаться по залу против часовой стрелки. Покупателю нужно предоставить такую возможность. В связи с этим была продумана  так называемая «актуальная дорожка» — обход по периметру.

    Наблюдения  показывают, что 80-90% покупателей проходят магазин по периметру и только 40-50% заходят в срединную зону магазина самообслуживания. Покупателю удобнее брать товар, располагающийся  справа по ходу его движения.

    Третий  момент — зрительная вертикаль. Товары на полках располагаются на уровне глаз, выше уровня глаз, на уровне рук и над уровнем пола. Первым делом покупатель обращает внимание на товары, располагающиеся на уровне глаз. В связи с этим 40% товаров нужно располагать на уровне глаз, 20% — выше уровня глаз, 30% — на уровне рук и 10% — над уровнем пола. Таково оптимальное размещение. На уровне глаз рекомендуется располагать наиболее ходовые товары. Нам удобнее просматривать товар слева направо и сверху вниз — наш взгляд движется так же, как при чтении. У покупателя должна быть возможность такого, привычного ему осмотра.

    Не  рекомендуется располагать товары слишком высоко. По мере вертикального  удаления от ручного доступа «покупабепьность»  товара убывает. Отдельный случай —  демонстрационные образцы. Их не возбраняется размещать хоть под потолком — там они наиболее заметны. Подобный прием демонстрации часто применяется к крупномерным мягким игрушкам, спорттоварам.

    Созданию  комфортной атмосферы способствует гармоничное цветовое решение интерьера и торгового оборудования.

    Еще один нюанс, характерный для магазинов  самообслуживания: покупатели раскупают  товар, и полки постепенно пустеют  — то там, то тут образуются «прогалины», пустоты. Нужно не допускать появления  таких лакун и оперативно докладывать товар на пустеющие участки. В противном случае покупатель начинает испытывать дискомфорт. Он должен чувствовать, что товара много, что он новый. Ощущение «непочатой сокровищницы» для покупателя лучше, нежели созерцание пустот.

    Четвертый момент. Заходя в магазин, покупатель направляется к секции с нужным ему товаром, потом поворачивает к кассе. То есть движется по треугольной траектории. Зону, образованную этими векторами, мерчендайзеры назвали золотым треугольником. Нужно добиться того, чтобы покупатель провел в этом золотом треугольнике наибольшее время. Наконец, площадь золотого треугольника можно увеличить.

    Пятый нюанс. Любой покупатель приходит в  магазин с подсознательной установкой «Не заставляйте меня думать и  искать». То есть товары должны располагаться так, чтобы их было легко найти. Ибо покупатель, раз-другой не найдя нужный ему продукт, просто пойдет в другой магазин. Товары должны быть легко находимы — с помощью информационных конструкций, расположения товара.

    Одинаковых  супермаркетов не существует: у каждого магазина свой перечень ходового товара, покупатели у каждого из магазинов разные, так что абсолютных рецептов нет. Оптимальная доля торгового оборудования в пространстве магазина — 40%. Остальная часть его площади предназначена для движения покупателей. Толчеи и тесноты не должно быть. Располагая оборудование, нужно детально выяснить специфику товарооборота, точно определить зонирование сезонного и несезонного товара.

    Есть  несколько типов расположения оборудования. Первый — периметральный, когда люди двигаются вдоль пристенных стеллажей, а в центре расположен островной стеллаж или группа стеллажей. Другой тип — два потока: один по периметру, другой между стеллажами. Третий тип, кстати, идеально соответствующий 40%-ной доле оборудования и дающий 60% площади под перемещения покупателей, — это стеллажи, расположенные внутри периметра диагонально, под углом, на манер паркетных плиток. В западных супермаркетах такая схема весьма популярна. Но, к сожалению, дороговизна торговых площадей не позволяет применять этот тип расстановки. Еще один минус такой расстановки — наши люди при наличии переходов между стендами начинают двигаться хаотически. Зато в бутиках такая организация пространства применяется чаще и, более того, является типичной именно для магазинов этой категории.

    Так что основным нашим «полигоном»  будет супермаркет обслуживаемый ООО «Несмас-Парфюм» с компоновкой первого типа, как наиболее типичный.

    Рассмотрим  выкладку товаров осуществляемую торговыми  агентами в одном из супермаркетов г. Магнитогорска. На рисунке 18 представлены беспорядочно расставленные группы товаров не соответствующие ни одному из существующих теоретически значимых методик выкладки товаров и размещения полок в торговом зале, так сувенирная продукция расположена выше уровня парфюмерии «Лореаль», «Калина» «Жилет» Хаотично расставленный товар не может рационально повлиять на выбор того или иного продукта.

    На  рисунке 23 представлена потенциально правильно расположенное торговое оборудование, но наличие пробелов (пустые полки) отрицательно сказывается на общее впечатление от раскладки. А на рис. 24 хаотично выставленные товары без разделения на товарные группы.