Методика проведения маркетинговых исследований нового товара

• определения  на основе первых названных марок  товара главных това­ро

конкурентов;

• определения  уровня запоминаемости марок и названий фирм; неко марки и

названия  фирм плохо запоминаются, хотя они  легко узнаваемы;

• сравнения  соотношения между показателем  известности и долей рынка  для

каждой  марки со средними соотношениями  для данного рынка, поскольку  некоторые

марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

• измерения  расстояния между отдельными марками (фирмами) на шка­л

известности, если она носит интервальный характер;

• выявления  рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

2. Следующий  шаг в исследовании марок отдельных  товаров заключается в

изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении,

насколько исследуемый товар соответствует  требованиям рынка и потре,

т.е. об оценке рыночной адекватности товара. Данные исследования можно

развить в направлениях получения следующей  информации:

• о  потребностях, которые удовлетворяет  изучаемый товар;

• о  требованиях пользователей к  продукции и уровню сервиса, отражае, в

частности, в составлении рейтинга показателей  качества услуг;

• о  мотивациях, которые следует реализовать  при покупке товара;

• об источниках информации, определяющей выбор покупки (выстав, ярмарки,

техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама  и т.д.);

• оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам).

3. Определение,  какие группы (сегменты) потребителей  и как часто по­купаю

исследуемые товары (определение степени лояльности к определенно товару).

Здесь также изучается влияние степени  удовлетворенности товаром на лояльность

к его  марке.

Очень важным является деление всех потребителей определенных продук на

категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем

желательно  подразделить на ряд подгрупп в зависимости  от объема потребления

(например, регулярно и много пьющие кофе  и потребляющие его эпизодически).

Данные  таких исследований позволяют более  четко очер круг потенциальных

потребителей  и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.

Маркетинговые исследования выпускаемых марок  товаров проводятся путем

изучения  мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при

исследовании конкурентоспособности отдельных товаров. Затем проводят

маркетинговые исследования при разработке новых  товаров.

Разработка  нового товара является одним из важнейших  направлений

маркетинговой деятельности. Но сначала необходимо знать, что входит в понятие

“новый  товар “.

Известны  не менее 50 трактовок понятия “новый товар”. Можно выделить три

основных подхода к определению понятия “новый товар”

[1].

1.      Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь

выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное

своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2.      Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его

аналогов  и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать

принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной

потребности. Новым товаром называют также  любое прогрессивное изменение,

отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье,

материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.

3.      Базируется на следующей посылке:  надо исходить не из единственного

критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные

стороны новизны товара. При этом можно  выделить, например, четыре уровня

новизны товара:

·        Изменение внешнего оформления при  соблюдении существующих

потребительских свойств;

·        Частичное изменение потребительских  свойств за счет

совершенствования основных технологических характеристик, но без

принципиальных  изменений технологии изготовления;

·        Принципиальное изменение потребительских  свойств, вносящее

существенные  изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

·        Появление товара, не имеющего аналогов.

Методы  изучения нового товара включают в  себя как проведение опро­со

(потребителей  и специалистов, занимающихся разработкой,  производ и

сбытом  новых товаров), так и постановку специальных эксперимен.

Информация  прогнозного характера о возможной  рыночной судьбе ново товара

также может быть получена на основе анализа  объема продаж (ска, путем

изучения  кривых жизненного цикла) аналогичных  продуктов, из анализа ситуации

в области  конкурентной борьбы.

Конкретизируем  содержание маркетинговых исследований применитель к

отдельным этапам разработки нового товара (продукта).

Разработка  нового продукта — разработка оригинальных продуктов, улуч­шени

продуктов и их модернизация, создание новых  марок продуктов путем проведения

организацией  своих собственных НИОКР. Обычно процесс разра нового

продукта  подразделяют на несколько этапов: генерация идей, от (селекция)

идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, раз­работк

маркетинговой стратегии, анализ перспективности  бизнеса, разработка

непосредственно продукта, пробный маркетинг и  коммерческое производство. Для

эффективного  проведения работ на этих этапах на некоторых из них не­обходим

проводить соответствующие маркетинговые  исследования.

Генерация идей – это  систематически организованный поиск идей

новых товаров[2]. Существует много

способов  организовать постоянный поток идей. Основные составляющие процесса

поиска  идей новых товаров — это анализ источников идей и применение творческих

методов получения идей .

Можно выделить три основных источника  идей для создания новых продуктов.

1. Важнейший  — это рынок, причем импульсы  могут исходить как о

потребителей, так и от конкурентов. Желания  клиентов, рекламации типичные

причины ремонта дают важную информацию для  улучшения продуктов. Потребительские

организации постоянно требуют от предприятий  улучшения продукции и указывают  на

возможности этой области.

2. Второй  источник — это само предприятие,  т.е. в первую очередь, все

сотрудники  фирмы, которые заинтересованы в  выпуске более современного и,

соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники

исследовательских подразделений предприятия призванные заниматься именно

разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов  лишь в редких случаях

возможно  без интенсивных исследований. Крупные  предприятия имеют существенные

преимущества  в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция,

поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы

выстоять  в этих условиях, средние фирмы  могут кооперироваться для совместного

проведения  исследований.

3. Третий  источник для выработки идей  — независимые фирмы, которые  тоже

могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Суще значение

имеют отчеты институтов, занимающихся иссле товаров. На выставках и

ярмарках  могут быть проанализиро отечественные и зарубежные конкурентные

продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в

род областях.

Успешно работающие компании поощряют стремление служащих к поиску путей

совершенствования процесса производства, а также товаров  и услуг компании.

Служащие  компании TOYOTA ежегодно предлагают около  двух миллионов идей (

приблизительно 35 идей на одного служащего), более 85% которых  претворяются в

жизнь. Kodak и многие другие компании награждают служащих, представивших лучшие

идеи, денежными  премиями и подарками. Почти 28% идей дает общение с

покупателями  ( например, пользователи компьютеров IBM являются авторами

приблизительно  трети всех программных продуктов, созданных компанией для этих

компьютеров). Около 30% новых идей обеспечивает анализ результатов деятельности

конкурентов ( источником новинок для популярной модели Taurus компании Ford

послужили более 50 конкурирующих моделий, от которых заимствованы около 400

прогрессивных элементов конструкции автомобиля)

[3]. На этапе генерации идей нового продукта проводят опросы (потреби,

сотрудников подразделений НИОКР, маркетинговых, сервисных и других служб самого

предприятия, сотрудников торговых организаций, от экспертов). Важную

информацию  о направлениях совершенствования  выпускаемых товаров может дать

изучение  жалоб, рекламаций, типичных причин отказов  и ремонтов. Существенное

значение  может иметь сбор вторич информации (патенты, отчеты

исследовательских НИИ и т.п.). Зачастую идеи о новых  продуктах могут быть

получены на выставках и ярмарках. Если анализ источников идей не дает желаемых