Методика проведения маркетинговых исследований нового товара

При пробном  маркетинге продукции производственно-технического на­значени

образцы продукции передаются на ограниченное время на испыта­ни

потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может  быть испытан на выставках и

демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.

Из этих данных вытекает, что разработчики новых продуктов в первую очередь

должны  изучать демографические, психологические, экономические и другие

характеристики прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку именно они

откликаются на новинки в первую очередь. Сделать  это, как правило,

чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-разному

относительно  различных продуктов, то, скажем, являясь  новато, то

консерваторами.

Очевидно, что на успешность разработки нового продукта большое вли­яни

оказывает внешняя предпринимательская среда, которую также необхо­дим

исследовать.

От информации, получаемой в ходе пробного маркетинга, зависит, будет ли запущен

новый товар в массовое производство. В  случае положительного решения проект

вступает  в следующую фазу коммерциализации, или выведения товара

на рынок.

По мнению профессора экономики Попова Е. В. данная последовательность эта­по

носит достаточно общий интегрированный  характер, и не содержит де­тальног

обсуждения  целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельно предприятия,

таких как элементы маркетинговой разработки товара, вклю форму, цвет и

материал  продукта, оценку рыночной адекватности товара и его

конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта  товаров и разработку

товарной  политики предприятия.[6]

Более детальная проработка указанных  блоков маркетинговой деятельно­ст

представлена  на рисунке 1, однако приведенные в данном исследовании

методологические  подходы носят фрагментарный  характер и удобны при

ис лишь по конкретным блокам общей схемы разработки новых

товаров. Поэтому в последней работе не содержится общая интегрированная  схема

разработки  нового товара, в целом.

По-видимому, общая полная схема разработки товаров  должна начинать с

запуска нового товара в производственную программу  предприятия — инновации,

которая включает поиск идей новых товаров, их селекцию и эко­номически

анализ, а также развитие концепции продукта.

Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна то,

включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упа и

создание  современной товарной марки. Серьезное  значение должно быть придано

обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособно.

Следующими  шагами после обеспечения всех необходимых  процедур созда­ни

товара  должна быть проведена оценка его  рыночной адекватности, понима­ема

как соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка това­р

фирмой, то есть выявление соответствия экономических  параметров данной

продукта  производственным и финансовым целям  предприятия. 
 
 
 
 

Рисунок 1. Общая схема разработки нового товара

Рассмотрим  только те этапы, которые не были написаны выше. 

1.2. Разработка  дизайна товара 

Качество  продукта формируется как функциональными признаками дан товара,

разработка которых является прерогативой конструкторов и тех, так и

внешним дизайном, в разработке которого обязательное уча должен

принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке

продукта  и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта.

Форма продукта связана как с основными, так и добавочными качества. Из

добавочных  качеств важнейшим является эстетичность продукта. Физи­ологическа

теория  утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством

движений  образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых,

согласованных, по возможности симметричных линий  и элементов.

На восприятие формы влияет индивидуальность и  вкус воспринимающе, традиции

(знакомые  формы воспринимаются лучше), а  также окружение (в окружении,

соответствующем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое

действие). Сильное влияние оказывает также  мода.

Цвет  — это простейшее и дешевое  средство для вариации продукта. Па­литр

цветов  и оттенков необозрима. В мире насчитывается около 2800 назва цветов,

а всего  насчитывают более 7,5 млн различных цветов и оттенков. Выбор цвета

определяется  материалом и рядом других факторов.

Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают. Они

выражают  печаль или радость, делают продукт  легким или тяжелым в воспри,

влияют  на образ расстояния до предмета.

Цвета могут играть роль социального символа. Например, черный цвет —

официальный цвет представителей властей и религиозных  деятелей (черные

автомобили, костюмы, сутаны и пр.). Белый цвет — цвет молодоженов и ар и

т.д.

Иногда  существует правовое ограничение по поводу цвета продукта (напри,

сигнальные  цвета или окраска милицейского автомобиля). Определенные

комбинации  цветов защищены от конкурентов патентами.

При выборе цвета нужно учитывать и требования корпоративной культу,

так как  многие фирмы придерживаются определенной комбинации цве.

Материал  продукта также сильно влияет на восприятие продукта. Некото­ры

материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают.

Разработка  внешнего вида продукта должно являться постоянной задачей службы

маркетинга. Следующим важным элементом разработки товара являет его

упаковка. 

1.3. Разработка  упаковки и товарной марки 

Создание  упаковки — это часть планирования продукции, в ходе которой

фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару,

в которую  помещается продукция, этикетку и вкладыши.

Выделим ключевые факторы создания упаковок, которые должны учиты при

принятии решений в данном направлении.

1) Дизайн  упаковки должен воздействовать  на образ, который фирма ищет

для своей  продукции. Цвет, форма, материалы —  все это влияет на представления

потребителей  о фирме и ее продукции. Более  простая упаковка создаёт образ  более

низкого качества товаров общих марок.

2) Стандартизация  упаковки увеличивает мировое  признание. По этой

причине “Пепси-кола” и “Кока-кола”  используют одинаковую упаковку во всех

частях земного шара.

3) Стоимость  упаковки должна быть, конечно,  учтена. Относительная

стоимость упаковки может достигать до 40 % розничной  цены, в зависимости от

целей и степени упаковки.

4) Современные  материалы стимулируют спрос.  Фирма может выбирать из ряда

упаковочных материалов: картон, пластик, металл, стекло, целлофан и пр. При

этом  бывают необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать

товары, но очень легко рвется; картон относительно дешевый, но труден для

открывания. Кроме того, нужно определить насколько  новаторской должна быть

упаковка.

5) Затем  фирма должна выбрать размер, цвет и форму. При выборе  размеров

нужно учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Должны быть

также определены место, содержание и размер этикетки, а также насколько

она должна выделяться. На ней должны быть указаны  названия компании и марка

товара.

6) Множественная  упаковка соединяет в себе  две или более единицы товара.

Это могут  быть одинаковые продукты (например, лезвия для бритья, газированные

напитки) или сочетания различных вещей (например, набор первой помощи). Цель

такой упаковки — увеличить потребление, заставить потребителей покупать набор

вещей или опробовать новую продукцию (например, новый товар, упакованный  с

хорошо  известным и покупаемым старым). Отдельно упакованные порции какого-либо

продукта  могут создавать конкурентное преимущество. Однако это может быть

дорогостоящим делом.

7) Наконец,  компания должна убедиться, что  дизайн упаковки соответствует

маркетинговому  плану предприятия.

Важной  частью планирования продукта является определение товарной марки —

процедура, которой фирма следует при  исследовании, разработке и реализации

своих целей.

Товарная  марка — это имя, знак или символ, которые идентифицируют

продукцию и услуги продавца. Используя или  создавая хорошо известные товарные

марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое

распространение и более высокие цены.

Важность  товарных марок определяется следующими причинами:

- облегчается  идентификация продукции;

- гарантируется,  что товар или услуга обладают  определенным качеством;

- повышается  ответственность фирмы за продукцию;

- вместо  сравнения по ценам покупатель  сравнивает марки;

- престиж  продукции растет с ростом  общественного признания марки;