Методика проведения маркетинговых исследований нового товара

сегментах в различном исполнении присутствовала марка Ivory.

Несмотря  на то, что по крайней мере пятнадцать марок считались

обще  и еще двадцать—двадцать пять спорили за выбор покупателей,

только  четыре смогли занять действительно  особую нишу:

• Dove (“Дав”) — позиционировано как мыло для лица в сегменте

средств по уходу за кожей, имеет приверженных потребителей из-за уникального

со и  увлажняющих свойств. Пониженное содержание добавок и ароматиза­ци

делали  этот сегмент своего рода “Кадиллаком” и диктовали соответству цену.

• Irish Spring (“Ирландская весна”) производилось специально для

муж как  освежающее мыло, но использовалось и  женщинами. Его стойкий запах,

высокие пенящиеся свойства ассоциировались  у покупателей с насто чистотой.

- Zest (“Пикантность”) — позиционировано в сегменте освежающих

средств, представлено как “семейный сорт, который моет вас лучше, чем мыло”.

Оно специально предназначалось для людей, живущих  в районах с жесткой водой.

Очищающая формула, пониженное содержание добавок  и аро предоставляли

ему аргумент против других марок, так как Zest “смывается полностью и

не оставляет  мыльной пленки”.

— Ivory (“Слоновая кость”) было известнейшим сортом на рынке со

сто историей и позиционировалось с лозунгом: “Я пользуюсь им потому, что

моя мама им пользовалась”. Оно успешно сосуществовало во всех сегмен с

другими лидирующими марками.

Было  принято решение продолжать работу с “Клеопатрой” и исследовать  канадский

рынок. В качестве пробного рынка был  выбран рынок Квебека, поскольку  культура

жителей этой провинции Канады, как никакой  другой, максимально близка к

французской культуре.

Для того чтобы определить, будет ли “Клеопатра”  принята потребителями в

Квебеке, в Торонто было проведено предварительное исследование, вклю­чавше

две серии  опросов. Первый проводился в форме  фокус-группы среди

высококвалифицированных работающих женщин. Итоговые результаты были

положительными  для проекта: опрошенным понравилось  как само мыло, так и

вариант предложения данного продукта рынку.

Вторая  серия опросов охватывала более  широкую группу потребителей: как

работающих  женщин, так и домохозяек; как  имеющих высшее образова и/или

высокую квалификацию, так и не имеющих специального образо и

квалификации. Их вниманию была предложена реклама  “Клеопатры”, а затем

выяснялась  возникшая реакция на рекламу. В  первую очередь исследо­вателе

интересовало, есть ли у респондентов желание купить данное мыло. 50%

опрошенных  выразили готовность приобрести мыло “Клеопатра” после просмотра

рекламы. Кроме того, им дали по куску мыла, чтобы попробовать его дома, и

через неделю они были опрошены по телефону о результатах. 65% из тех, кто

использовал это мыло, сказали, что купили бы “Клеопатру”, как только она

появится  в магазинах.

Исследование  подтвердило ожидания большинства  сотрудников отдела маркетинга в

Торонто о том, что “Клеопатра” окажется успешным продуктом. Сразу же были

составлены  планы по выпуску этой продукции  на следующий год.

Канадский отдел маркетинга намеревался не допускать ценовой конку­ренци

“Клеопатры” с остальными марками всеми возможными средствами. Поэтому было

решено  позиционировать “Клеопатру” как  “туалетное мыло высочайшего качества

по соответствующей  цене”.

Однако  отдел маркетинга установил, что  будет неверно выводить “Кле” на

рынок так же, как любое другое мыло, ибо в конечном счете ее успех будет

зависеть  от способности конкурировать по цене. Поэтому выбранная стратегия

коренным  образом отличалась от стратегий, принятых в данной отрасли, где

производители мыла традиционно платили большие  суммы розничным торговцам

только  для того, чтобы продукт попал  в их (продавцов) книги заказов. Еще

больше  требовалось заплатить в форме  скидок и льгот, чтобы попасть  в

еженедельные  рекламные листовки роз торговцев.

Руководство отдела маркетинга канадского отделения  Colgate— Palmolive решило,

что спрос  должен идти непосредственно от потребителей посред повышения

их заинтересованности в “Клеопатре” с помощью активных мероприятий по

продвижению товара. И компания отказалась от предложения  больших торговых

скидок  и льгот розничным торговцам. Ключевым вопросом для Colgate—Palmolive

стал  вопрос разработки наилучшего плана  продвиже, в который были включены

следующие мероприятия:

1. Реклама.  Поскольку потребителей было  необходимо заинтересовать

на, чтобы они предъявляли спрос на марку и заставляли продавцов иметь

ее в  наличии, специалистам отдела маркетинга следовало создавать ажиотаж  по

поводу  новой марки изо дня в день. В качестве наиболее эффек средства

для быстрого создания высокой осведомленности  среди це группы (женщин в

возрасте от 18 до 49 лет) выбрали телевидение. Начало кампании, которая, по

мнению  специалистов отдела маркетинга, должна была стать Событием, назначили на

первую  неделю мая.

Рекламный бюджет “Клеопатры” был определен  в размере, превышаю бюджет

любой другой марки. Цель была ясна каждому: гарантировать, что реклама

“Клеопатры” будет появляться чаще рекламы других марок. Планиро, что

из каждых 100 минут рекламы мыла 15 минут  должны отойти “Клеопатре”.

Квебекский  рекламный телевизионный ролик  был аналогичен французс, с

одним или двумя незначительными изменениями.

2. Мероприятия  по формированию спроса и стимулированию  сбыта. Поскольку

группа  исследователей определила, что 64% потребителей ку “Клеопатру” после

того, как  попробуют ее дома, первая и основная цель заключалась в том, чтобы

побудить  попробовать “Клеопатру”. Разработанная  программа продвижения нового

мыла  включала в себя:

а) “бесплатные  купоны на приобретение мыла”, которые  были розданы 250 тыс.

домашних  хозяйств Квебека, в период с мая  по октябрь могли быть обменены на

бесплатный  кусок “Клеопатры” в ближайшем  магазине. Все ма были

надлежащим  образом информированы;

б) лотерею  “Золотая коллекция “Клеопатры””, которая предлагала ши выбор

популярных  и модных ювелирных украшений  по очень разум ценам. Так, в

обмен на высланный купон можно было получить ори ожерелье и серьги,

выполненные в египетском стиле, с напы из золота 585-й пробы, которые

стоили  всего 12,99 доллара. Потре, купившие украшения, получали бланки

и автоматически  включа в розыгрыш главного приза: возможность выиграть

ожерелье  из золота весом 14 карат в стиле  Клеопатры стоимостью 3,5 тыс.

долларов. Ранее проводившиеся исследования показали, что почтовая рассылка и

лотерея пользовались большим успехом у  потребителей, и руководство компании

возлагало большие надежды на то, что данные меры будут стимулировать интерес

к марке. Лотерея вступала в силу с августа  и заканчивалась по плану в  начале

января 1987 г.

Стратегические  цели компании были следующими:

• доля рынка к окончанию 1986 г. должна составить 4,5%;

• 100%-ное  присутствие продукта в списке основных торговых компаний;

• максимальное присутствие на полках, равное присутствию  на полке лидера

сегмента  на данный момент — мыла Dove;

• надлежащее расположение на полке, то есть следующее  за Dove;

• наилучшая  ценовая стратегия “Клеопатры”, то есть более привлека для

потребителя, чем стратегия Dove.

Так как  “Клеопатра” позиционировалась  как марка мыла высочайшего каче,

никакие скидки не предлагались. Одинарные  куски мыла были упакованы по 48

штук  в ящик, цена которого составляла 41,71 доллара. Ценовая стратегия

“Клеопатры” была следующей: цена выше цены основного  конкурента — Dove,

которая исторически являлась наиболее дорогостоящей маркой:

Сравнительные данные по маркам “Клеопатра” и  Dove

Показатели “Клеопатра” Dove

Вместимость коробки 48х140 г 48х140 г

Цена  за коробку 41,71 39,72

Себестоимость 1 куска мыла, 0,87 0,83

Стандартная розничная цена куска мыла 1,29 1,19

Скидка  за ящик - 3,00

Договорная  цена за единицу - 0.77

Специальная цена - 0,99 
 

Состав  мыла был разработан во Франции, без  каких-либо изменений для

канадского  рынка, но при выведении на этот рынок  “Клеопатра” предлага­лас

как мыло отличного качества, сделанное в  Канаде.

Мыло  обладало оригинальной формой, во-первых, для того чтобы оно было

отличимо от других марок, во-вторых, для того чтобы его было удобно держать и

удобно  использовать. Другой отличительной  характеристикой был логотип

“Клеопатра”, отштампованный на куске мыла цвета слоновой кости с целью

создать ощущение высокого качества, роскоши  и престижа.

Каждый  кусок мыла заворачивался в ламинированный картон золотого цвета (в

отличие от Франции, где мыло было завернуто  в бумагу). Ламиниро­ванны