Методика проведения маркетинговых исследований нового товара

материал  был уникальным не только как материал, отражающий свет, что выделяло

“Клеопатру” из ряда других марок, но и как защита от вывет аромата

духов.

Презентация “Клеопатры” розничным торговцам  в Канаде состоялась в феврале 1986

г. Каждый из выбранных розничных продавцов  получил эксклюзивное приглашение  на

презентацию в виде позолоченной трехмер пирамиды. Оформление презентации

было  выполнено в египетском стиле. Прием  начался с коктейлей,

предлагаемых хозяйкой вечера, одетой как Клеопатра. Затем следовал

торжественный обед, в ходе которого гос была представлена новая марка. К

концу вечера продавцы компании Colgate— Palmolive получили 2000 заказов.

Руководство канадского отделе Colgate— Palmolive пришло к выводу, что

будущее “Клеопатры” выгля в розовом свете.

Старт новой марки на рынке подтвердил эти ожидания. Только в течение  первого

вечера  было достигнуто 67% от объема продаж, запланированного напервый месяц

выведения “Клеопатры” на рынок. Однако затем  показатели перестали отвечать

поставленным  целям.

Сначала это не вызвало особого беспокойства, так как рынок Квебека был  одним

из наиболее конкурентных, и требовалось время, чтобы марка закрепилась на

нем. Однако в течение всего первого года результаты продол оставаться

неудовлетворительными: “Клеопатра” не продавалась и, каза, была не

способна достичь взрывного роста, которого все так ждали.

После тринадцати недель телевизионной рекламы  показатель осведомлен достиг

63% —  максимального уровня в сегменте  средств для ухода за кожей. В это же

время показатель “Камей” (Сатеу) составлял 49%, “Дав” (Dove) -

24%, “Алоэ  и Ланолин” (Aloe & Lanolin) - 13%. В конце 1986 г.

“Клеопатра” достигла одной из своих целей  — стала маркой № 1 в Квебеке  по

частоте появления на телевизионном экране.

К окончанию  реализации программы стимулирования сбыта, включав в себя

раздачу бесплатных купонов на приобретение мыла и лотерею “Золотая коллекция

“Клеопатры””, купоны на бесплатный кусок мыла были распространены среди

домашних  хозяйств Квебека, 21% купонов был возвра. Однако результаты по

лотерее разочаровывали: только 1500 человек  дош до декабрьского финала,

что составило 42% от плана.

Доля  рынка нового мыла составила всего 0,9%, достигнув наибольшей величины в

октябре—ноябре (1,8%), тогда как по плану она должна была быть равна 4,5%.

Продажи, планировавшиеся на уровне 3775 тыс. долларов, соста только 755

тыс. Вместо запланированных 389 тыс. долларов валовой  при был получен

убыток  в размере 442 тыс.

Результаты  распределения среди других марок  также мало совпали с ожи:

и присутствие и расположение “Клеопатры” на полках магазинов значительно

ухудшились. Однако торговому персоналу было запрещено предо любых

скидок  на данную марку.

К январю 1987 г. стало ясно, что необходимо проведение полномасштаб­ног

исследования  рынка.

По приведенной  выше классификации рисков компания Colgate—Palmolive

подвергалась, с одной стороны, рыночному риску, который определяется степенью

оригинальности  и сложности идеи нововведения, влияющей на вос­приимчивост

рынка и издержки перехода на новый продукт  для пользовате, и с другой

стороны, стратегическому риску, который  зависит от степени новизны продукта

для данной компании. Поскольку Colgate—Palmolive выхо на новый рынок с

известной технологией производства, в данном случае риск был в основном

коммерческим, зависящим от нетехнологических  ново.

Компания, оказавшаяся в такой ситуации, в первую очередь должна определить:

не является ли товар сложным для восприятия рынком, насколь легко для

потребителя перейти от использования существующих продуктов к использованию

нового, какова будет реакция на весь комплекс маркетинго инструментов,

применяемых компанией при выведении продукта на ры­но

При оценке перспектив проекта “Клеопатра”  на канадском рынке компания

Colgate— Palmolive попыталась найти ответы на эти вопросы, проведя

предварительное исследование, в ходе которого было предпри тестирование

самого  продукта, результаты которого были приведе выше.

Обращает  на себя внимание тот факт, что в  ходе предварительного иссле­довани

не был  определен профиль потребителей, то есть то, кто именно будет покупать

“Клеопатру”, как ее будут использовать (как  часто, для лица или для тела, для

себя  или для членов всей семьи и  т.д.). И разработанная стратегия  была, по

существу, безадресной. Эти вопросы были заданы потре в рамках нового

исследования  уже после того, как выбранная стра потерпела неудачу.

Результаты  исследования по продукту.

В результате опроса 204 респондентов было установлено, что по доле лиц, которые

когда-либо пользовались одной из указанных  марок (Aloe & Lanolin, Camay,

Cleopatra, Dove, Palmolive), “Клеопатра” находится на 4-м месте (14,2%

опрошенных). Лидирует по этому показателю мыло Camay: им пользовались хотя бы

однажды 86,3% опрошенных.

При этом по уровню осведомленности о марке  “Клеопатра” также зани­мае

4-е место.

Но несмотря на низкую осведомленность о марке по сравнению с показателями

основных  конкурентов, маркой “Клеопатра” в  максимальной степени удовлетворены

те потребители, которые когда-либо ее пробовали. Кроме  того, небольшая доля

потребителей, отказавшихся от “Клеопатры” (7%), свидетельствует  о том, что

марка не вызывает неприятных ассоциации. Итак, данные исследования

свидетельствуют о высоком качестве продукта с  точки зрения потребителей,

однако  необходимо обратить внимание на отно низкую осведомленность о

марке.

Помимо  показателей использования в  ходе исследования был проведен

сравнительный анализ марок по ряду характеристик  мыла, имеющих большое

значение  для потребителей. Было изучено восприятие потребителями таких

свойств указанных выше марок мыла, как: соответствие цены мыла его каче­ств

(“стоит  потраченных денег”), способность  образовывать питательную пену

(“образует  приятную, кремистую пену”), приятный запах (“имеет приятый

запах”), нежность и мягкость поверхности  мыла (“нежное и мягкое”),

способ  увлажнять кожу (“увлажняет кожу”), делать ее мягкой и гладкой

(“делает  кожу мягкой и гладкой”), пригодность  для использования всеми членами

се (“для всей семьи”).

Сравнительный анализ марок проводился как среди  членов общей выбор, так и

среди пользователей “Клеопатры”.

На основании  результатов опроса был составлен  рейтинг марок для каж­до

группы  опрошенных.

Результаты  показаны в таблице: 

Aloe & Lanolin 

Camay 

Cleopatra 

Dove 

Palmolive

5 

3 

1 

2 

4 
 

Приведенные результаты подтверждают сделанный  ранее вывод о высо качестве

продукта  и о том, что потребители, тестировавшие  данную мар, удовлетворены

ею в  наибольшей степени и признают ее лучшей по основ характеристикам,

принимаемым во внимание при выборе мыла. То есть продукт перспективен, однако

необходимо  принять меры для того, чтобы “Клеопатру”  попробовало как можно

большее число потребителей.

• В  ходе исследования потребителей, тестировавших  “Клеопатру”, попро­сил

назвать отмеченные ими достоинства и  недостатки данной марки.

Большинство респондентов (81%) отметили в качестве достоинств аромат

“Клеопатры”, также были отмечены мягкость и смягчающие свойства “Клео”

(49% ответов)  и ее пенообразующие свойства (много пены/хорошо пенится —  26%

ответов).

Среди недостатков были указаны: цена (20% ответов), резкость запаха (17%),

недостаточная мягкость (12%) и быстрое смыливание (10%). Остальные варианты

отмечены менее чем 10% респондентов. Кроме того, 42,4% опрошенных не выделили

ни одного недостатка исследуемой марки.

Таким образом, качество продукта можно признать высоким. Среди ос­новны

недостатков указываются высокая цена и “недостаточная мягкость” “Клеопатры”.

Исследование  параметров использования “Клеопатры”  показало, что доля

потребителей, отказавшихся от повторной покупки, является низкой (7%).

При этом “Клеопатрой” пользуются нерегулярно 67% респондентов, те­стировавши

ее, не каждый день — 59%.

Таким образом, “Клеопатра” не воспринимается как мыло на каждый день и не

покупается  для всей семьи. Качество продукта — высокое (малый отказ от

повторной покупки). Поэтому имеет смысл  продолжать работу с продуктом. Однако

для достижения запланированных целей по увеличению доли рынка необходимо

изменение позиционирования марки. С учетом резуль исследования марку

можно позиционировать как мыло для  ежедневного ухода за кожей (хорошие

увлажняющие и смягчающие свойства, приятный аромат), причем как для лица, так