Методика проведения маркетинговых исследований нового товара

экономического  анализа. В случае положительных  результатов на этой стадии,

идеи  конкретизируют на этапах разработки товара, пробного маркетинга и,

наконец, освоения серийного производства. 
 

Глава 2. Исследование факторов успеха и провала  новых товаров. 

Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продук,

обычно  уделяют много внимания выявлению  факторов их успеха, прово в этой

области специальные исследования.

Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направ­лени

получения количественных оценок, характеризующих  их относитель роль.

Необходимая информация прежде всего собирается экспертным путем как среди

сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе

маркетинга  и сбыта и т.п.), так и среди  торговых посредников и потребителей.

Опросы  менеджеров, занимающихся разработкой  новых продуктов, выя следующие

основные  факторы успеха нового продукта (табл. 1)

[7]. Циф в таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность

дан факторов.

Таблица 1 Факторы успеха нового продукта 

Факторы успеха

%

Адаптированность продукта к требованиям рынка  85

Соответствие  продукта особым возможностям фирмы 62

Технологическое превосходство продукта 52

Поддержка новых продуктов руководством фирмы 45

Использование оценочных процедур при выборе новых  моделей 33

Благоприятная конкурентная среда 31

Соответствие  организационной структуры задачам  разработки нового продукта 15 
 

Из приведенных  данных вытекает, что главными факторами  успеха являются, с

одной стороны, соответствие продукта требованиям  рынка, а с другой —

возможности организации по его разработке и  производству. Важно располагать

превосходной  технологией, опираться на поддержку  руководства и адаптировать

многостадийную  разработку к процессу приня товара рынком.

Исследование, проведенное на британском рынке, выявило следую значимость

факторов  успеха новых продуктов, производимых японс и британскими

фирмами (табл. 2, в которой п означает число опро фирм).

Из таблицы  видно, что наиболее часто ключевым критерием здесь также называли

степень адаптации к требованиям покупателей. И только относитель небольшая

доля  фирм (1/4), как японских, так и британских, считает эффективный

маркетинг важным критерием успеха.

Сравнение оценок, полученных от японских и британских фирм, обна,

что первые из них придают большее значение наличию конкурен­тног

преимущества, а вторые — большей адаптации  к запросам потребите.

Факторы успеха новых продуктов, выявленные на британском рынке

Факторы успеха Процент фирм

Японских (п = 116) Британских (п = 86)

Хорошая адаптированность к потребностям 69,8 75,6

Превосходство над конкурентами:

По качеству 79,3 59,3

По дизайну 69,8 45,3

По соотношению  достоинства/цена 58,6 61,6

По конструкции 55,2 48,8

Весьма  конкурентная цена 41,4 27,9

Адаптированность к возможностям фирмы 39,7 34,9

Уникальность 36,2 29,1

Эффективный маркетинг 27,6 25,6

Глубокий  анализ рынка 27,6 18,6

Большой объем рынка 20,7 16,3

Синергия  производство/маркетинг 16,4 18,6

Уклонение от рынков с высокой конкуренцией

И удовлетворенными покупателями 7,8 10,5

Уклонение от динамичных рынков с частой

Сменой  товаров 2,6 4,7 
 

Безусловно, приведенные данные носят обобщенный среднестатистичес­ки

характер, они характеризуют скорее усредненные  тенденции и подчерки­ваю

значимость  данного направления исследований. В каждом конкретном случае, для

определенных  отраслей и рынков, подобные исследования следу проводить

специально. Ниже приводится вопросник, вопросы  из которого могут быть

использованы при проведении маркетинговых исследований кон видов

товаров:

• Каковы тенденции продаж в физическом и  денежном выражении (с разбивкой  по

товарам, сегментам, каналам сбыта)?

• Насколько  силен имидж марки у товаров  фирмы?

• Какие  улучшения были внесены в товары?

• На какой  стадии жизненного цикла находятся  товары определенной марки?

• Знаете ли Вы специфические требования, предъявляемые  к Вашим товарам

потребителями конкретных рыночных сегментов?

• Адаптированы ли товары под потребности потребителей выбранных рыночных

сегментов?

• Возможна ли адаптация характеристик Вашего товара или разработка нового

товара  под требования конкретных рыночных сегментов?

• Знаете ли Вы, на какие рыночную долю и объем  продаж Вы можете рассчитывать

в соответствии с конъюнктурой рынка и Вашими про­изводственным

возможностями?

• Собираетесь  ли Вы после изготовления опытных  образцов (партии) товара

провести  тестирование рынка?

• Имеете ли Вы систему послепродажного обслуживания продукта?

• Собираетесь  ли Вы создать систему послепродажного  обслуживания продукта?

• Собираетесь  ли Вы включать стоимость послепродажного  обслужива в цену

товара?[8]

Выпуск  новых продуктов необходим для  достижения успешного развития компании.

Если  этого не происходит, то по мере усиления конкуренции, изменения

конъюнктуры рынка и технологий, внедрения  нововведений дру фирм компания

будет терять свои позиции.

Однако  разработка новых продуктов характеризуется  высоким уровнем риска,

составляющими которого являются технологический, рыночный и стра­тегически

риски.

Технологический риск. обусловлен технологической инновацией, необходи­мо

для технической  осуществимости нововведения.

Рыночный  риск определяется степенью оригинальности и сложности идеи

нововведения, влияющей на восприимчивость рынка  и издержки перехода для

использования нового продукта.

Стратегический  риск зависит от степени новизны  продукта для данной

компании. Чем выше новизна, тем выше уровень  стратегического риска. С этой

точки зрения можно выделить четыре уровня риска:

— рынок  и технология известны — минимальный уровень риска, так как фирма

опирается на свою компетентность;

— новый  рынок, но известная технология —  риск в основном коммерчес,

зависит от нетехнологических инноваций;

— рынок  известен, однако технология новая — риск в большей степени

технический, определяется технологическими инновациями;

— новый  рынок и новая технология —  максимальный уровень риска, связанный  с

суммированием всех рисков.

Исследования, проведенные Booz, Alien and Hamilton (1982), показали, что уровень

провала новых продуктов, недавно введенных  на рынок, состав от 33 до 35%.

Результаты  исследований Crawford (1978) свидетельствуют, что неудачу терпят

20—25% товаров  промышленного назначения и 30—35% товаров личного потребления.

Опрос 138 фирм, осуществленный The Association of National Advertisers (1984),

дал следующие  результаты: неудачу терпят 27% расширения существующего

ассортимента, 31% нововведений торговых марок и 46% собственно новых продуктов.

[9]

Эти данные характеризуют рассматриваемую  проблему лишь частично, поскольку

многие  проекты отбраковываются на стадии предварительной оценки в результате

нехватки  фондов, идей, времени. Риск усугубляется тем, что в связи со

значительным  влиянием технологических изменений  сокращается жизненный цикл

новых продуктов.

Поскольку ресурсы, выделяемые на разработку и  осуществление иннова,

оправданны  только в той мере, в которой  они приводят к достижению целей

компании, необходим анализ ранее осуществленных нововведений, позволяющий

выявить ряд факторов, которые имели место  в случае провала новых продуктов  и

в случае успешных нововведений.

По данным Hopkins & Bailey[10], в

зависимости от влияния различ факторов причинами провала новых продуктов

являются:

— недостаточный  анализ рынка — 45%;

— дефекты  продукта — 29%;

— недостаток эффективных маркетинговых мероприятий  — 25%;

— чрезмерно  высокие издержки — 19%;

— действия конкурентов — 17%;

— недостаток поддержки при выведении товара на рынок — 14%;

— производственные проблемы — 12%;

— другие причины — 24%.

Ряд исследований (Booz, Alien and Hamilton (1982), Cooper R.G. (1988), Твисс Б.

(1989), Edgett S., Shirley D., Forbes G. (1992))

[11] показали  сходные результаты, в соответствии  с которыми ключевыми

факторами успеха явля:

— превосходство  товара над конкурентами;

— сильная  маркетинговая ориентация;