Методика проведения маркетинговых исследований нового товара

— использование  эффекта синергии (сочетание технологических  и

нетех инноваций и возможностей компании);

— соответствие целям организации;

— эффективная  система отбора и оценки проектов;

— эффективное  управление продуктами и контроль;

—    привлекательность рынков;

—    доступ к ресурсам;

— восприимчивость  организации к нововведениям. При  этом Cooper R.G. на основе

изучения  причин успеха и провала 195 промышленных товаров выделяет три

ключевых  фактора успеха :

1. Превосходство  товара над своими конкурентами, т. е. наличие у него

отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны

потребителей.

2. Маркетинговое  ноу-хау компании, т. е. лучшее  понимание рынка, пове­дени

покупателей, темпов принятия новинки, длительности жизненного цикла товара и

размеров  потенциального рынка.

3. Высокая  синергия НИОКР и производства, т. е. наличие технологичес­ког

ноу-хау.

Уровни  успеха для товаров, высоко оцениваемых  по одному из названных

факторов, равны соответственно 82, 79 и 64%. Товары с высокими оценками по

всем  трем факторам имеют уровень успеха порядка 90%.

На основе опроса потребителей легковых автомобилей  в городе Красноярске в

1997-1998 годах можно выявить причины успеха или неуспеха отечественных и

импортных автомобилей[12]. 

Рис. 2. Структура факторов, влияющих на потребительские предпоч в

выборе легкового автомобиля  в 1997-1998 гг., %

Ассортимент 8% 

Отечественные автомобили

1997 г.                             1998 г.

Высокая цена 60%

Качество 18%

Ассортимент 12%

Другие 5%

Высокая цена 65%

Качество 30%

Другие 5%

Ассортимент 8

Качество 23%

Ассортимент 18%

Высокая цена 49%

Качество 21%

Импортные автомобили

Другие 5%

Другие 8%

1997 г.                                                  1998 г.

Высокая цена 51%

Ассортимент 25% 
 

Рис.3. Состав и структура причин неудовлетворенного спроса на легковые

автомобили  в 1997-1998г., %

Вывод: новый продукт при выведение его на рынок имеет большие шансы потерпеть

неудачу. Существует три вида рисков:

1.        рыночный;

2.        стратегический;

3.        технологический.

Поэтому компаниям важно знать как повысить свои шансы на успех. Один из

способов  состоит в том, чтобы, анализируя примеры удачных товаров, пытаться

обнаружить  то, что их объединяет. Результаты исследований свидетельствуют,

что главным  фактором успеха является сочетание  уникальности и качества,

превосходящим качество конкурентной продукции: выигрывает товар, объединяющий

в себе высокое качество, уникальные свойства и повышенную потребительскую

ценность. 

Глава 3. Практический пример проведения

маркетингового  исследования нового товара. 

Итак, при  планировании инновационной деятельности необходимо по владения

продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тща анализ рынка и

проводить эффективные маркетинговые мероприятия. Для этого необходимо

получение информации:

а) об окружающей среде, в которой действует компания;

6) о  внутренних ресурсах компании;

в) о  взаимодействии компании с внешней  средой, т. е. о реакции на ее

изменение и реакции внешней среды на воздействие со стороны компании.

Способность компании получать информацию о новых  направлениях на-

технического  прогресса, изменениях потребительского спроса и вкусов

потребителей, возможностях влияния на рынок и создания потребительских

предпочтений, а также внутренних ограничениях производственного, финан­совог

и прочего  характера определяется информационными  потоками, кото связывают

компанию  и рынок, на котором она работает.

При этом необходимо учитывать, что в современных  условиях просле­живаетс

тенденция к сокращению срока необходимых  исследований рын, обусловленная

сокращением периода разработки нововведений и  уко их жизненного

цикла в результате ускорения технологического прогресса.

Однако  на практике компании, занимающиеся нововведениями, даже при наличии

сильной маркетинговой базы уделяют недостаточное  внимание маркетинговым

исследованиям, предшествующим выведению продукта на рынок.

Примером  может служить ситуация, в которой  оказалась компания Colgate—

Palmolive, которая в 1985 г. занялась поиском нового рынка для не­давн

разработанного, но уже получившего признание  продукта

[13].

Colgate—Palmolive — это транснациональная корпорация, работающая в 58 странах и

выпускающая на рынок множество разнообразных  товаров личной гигиены и

хозяйственных товаров. Ежегодный оборот компании составляет 5,7 млрд. долларов.

Некоторые из марок Colgate—Palmolive явля мировыми лидерами. Например,

зубная  паста Colgate (“Колгейт”) и мыло Palmolive (“Палмолив”)

считаются первыми номерами в мире на со рынках.

Канадское отделение было открыто в 1912 г. и  с тех пор выросло в кор с

ежегодным оборотом в 250 млн. долларов. Вместе с  двумя конку — Procter

& Gamble и Lever — она полностью доминировала на рыночных секторах товаров

личной  гигиены и домашнего хозяйства  в Канаде. Головной офис и фабрика

Colgate—Palmolive располагаются в Торонто, в каж из шести основных регионов

по всей Канаде созданы офисы по продажам. Отдел маркетинга организован в

головном  офисе и функционирует по систе, ориентированной на продукт.

В ноябре 1984 г. французским отделением Colgate—Palmolive был разрабо­та

новый продукт — мыло “Клеопатра”. Несмотря на то, что по сравнению с другими

марками его цена была выше на 23%, к концу 1985 г. “Клеопатра” стала маркой №

1 во  Франции.

Успех во Франции получил большой резонанс в компании. Руководству канадского

отделения компании было настоятельно рекомендовано  провести исследования,

чтобы определить, подходит ли “Клеопатра”  для распростране в Канаде.

Канадский рынок мыла характеризовался интенсивной  конкуренцией. Это было

обусловлено рядом причин:

1. Медленный  рост рынка, совпадающий по  темпам с ростом канадского  населения

(1,0—1,5% ежегодно). Скорые изменения не  предвиделись.

2. Множество  новых марок и новых вариантов  товаров, условиями выжи­вани

которых был захват доли рынка других продуктов.

3. Усиление  конкуренции со стороны неизвестных  и частных марок.

4. Медленное  внедрение технологических новшеств, повторное представ­лени

товара  преимущественно с использованием нововведений косметичес­ког

характера (новый цвет, новые ароматические  добавки).

5. Преобладание  ценовой конкуренции, поскольку  среди большинства марок не

было  заметных отличий, влияющих на выбор  потребителей, а также из-за

растущего давления со стороны розничных торговцев.

6. Среди  марок мыла было 15 основных и  еще 20—25 дополнительных, споривших  за

выбор покупателей.

7. Выведенное  на рынок жидкое мыло занимало 8%. По реакции потреби не

ожидалось, что его максимальная доля достигнет  более 10%.

8. Появление тенденций увеличения размеров упаковки (несколько кусков мыла

упаковываются и продаются как один товар), что  сокращало частоту покупок в

течение года.

В 1986 г. объем продаж мыла в Канаде вырос  до 105 млн. долларов. В

последующем ожидалось сохранение роста валовой выручки на 4—5% в год. На этом

рынке конкурентоспособность Colgate— Palmolive была, возможно, наибольшей по

сравнению со всеми рынками, на которых она  могла бы конкурировать.

Конкуренция продолжалась и на уровне магазинов, где раз марки жестко

соперничали, пытаясь занять наиболее выгодное по на полках. Благодаря

интенсивной конкуренции розничные про становились всевластными. В

магазине  судьба товара была в их ру, они решали, что и как продвигать,

какие цены снижать и как рас товар  на полках.

Для большинства  канадских покупателей “мыло  — это просто мыло, толь мыло и

всего лишь мыло” с минимальными различиями по маркам. Потре,

подвергающиеся  воздействию рекламы во всех средствах  массовой информации, в

основном покупали подходящие товары, ориентируясь на цену.

Рынок был разделен на три четкие группы:

• сегмент  средств по уходу за кожей (марки  Dove, Camay, Caress,

Cleopatra, Aloe & Lanolin, Palmolive);

• сегмент освежающих средств (Zest, Coast, Irish Spring, Dial);

• сегмент “экономных покупок” (Jcigens, Woodbury, Cashmere Bouquet, Lux).

Сегмент средств по уходу за кожей был  самым большим. Кроме того, на всех трех