Наступательные и оборонительные стратегии

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ  РЕСПУБЛИКИ  БЕЛАРУСЬ 

УЧРЕЖДЕНИЕ  ОБРАЗОВАНИЯ 

«БАРАНОВИЧСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ» 
 
 

Факультет  _________________________________________________

Кафедра ___________________________________________________ 

Дата регистрации работы в деканате  ___________________________

Дата регистрации  работы на кафедре ___________________________

Отметка о допуске  к защите  __________________________________

Оценка за защиту  ___________________________________________ 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА  

по дисциплине_______________________________________________________ 

Тема:  ______________________________________________________________ 
 

                               Исполнитель:

                               _________________________________

                               ^{(студент(ка), курс, группа)}

                               _____________________________________

                               ^{(Ф.  И. О.)}

                               Руководитель:

                               _________________________________

                               ^{(ученая  степень, ученое  звание, должность)}

                               _____________________________________

                               ^{(Ф.  И. О.)} 
 
 
 

Барановичи 2011 
 

     Введение……………………………………………………………………3

     1. Сущность маркетинговых стратегий…………………………………5

     1.1. Определение стратегии………………………………………………5

     1.2. Виды стратегий………………………………………………………6

     1.3. Методологические положения оценки конкурентноспособности предприятия……………………………………………………………………13

     2 Исследование маркетинговой стратегии  ОАО «Рогачёвский молочноконсервный комбинат»...................................................................19

     2.1 Технико-экономическая характеристика  ОАО «Рогачёвский молочноконсервный  комбинат»……………………………………. ……….19

     2.2 Система управления маркетинговой деятельностью предприятия……………………………………………………………………23

     2.3 Оценка эффективности маркетинговой  стратегии конкурентоспособности   предприятия ………………………………..........28

     3 Направления совершенствования конкурентной маркетинговой стратегии ОАО «Рогачевский молочнокорсевный комбинат»……………35

     Заключение  …………………………………………………….............44

     Список  использованных источников………………………................47 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Слово “стратегия” произошло от греческого strategos, “искусство генерала”. Военное происхождение этого термина не должно вызывать удивления. Именно strategos позволило Александру Македонскому завоевать мир.

     Значение  стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко  возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им успевать за изменениями, происходящими в их окружении. В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющейся окружающей среде.

     Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.

     Формирование  стратегии - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс  выбора целей организации и путей их достижения.

     Маркетинговая стратегия - это стратегия предприятий, ориентированных на рыночные ценности.

     Тема  курсовой работы является актуальной, т.к. для многих предприятий маркетинговая стратегия является важнейшей стратегией, поскольку она обеспечивает обоснованность рыночной направленности предприятия.

     В курсовой работе проведены исследования о положении «Рогачевский молочноконсервный комбинат» на рынке, в результате которых предлагаются маркетинговые стратегии компании, которые обеспечат осуществление миссии и достижение целей организации.

     Цель  курсовой работы заключается в выборе такой маркетинговой стратегии для исследуемой организации, в результате которой компания достигнет своих целей, и будет успевать за изменениями, происходящими в ее окружении. Объектом и предметом исследования является наступательные и оборонительные маркетинговые конкурентные стратегии.

     В первой главе курсовой работы рассмотрен теоретический материал по изучаемому вопросу. В результате проведенного анализа литературных источников в данной главе рассмотрены виды стратегий и процесс выбора наиболее успешной.

     Для определения наиболее подходящей маркетинговой стратегии для ОАО «Рогачевский молочноконсервный комбинат» во второй главе проведено исследование организации. Исследование заключается в определении миссии и цели организации, выявлении основных конкурентов, анализ рынка сбыта и определении текущей стратегии.

     Третья  глава отражает разработку маркетинговых  стратегий и пути их реализации.

     В процессе написания курсовой работы были использованы научная и учебная литература, материалы периодической печати, монографии, статистическая и бухгалтерская (финансовая) отчетность  ОАО «Рогачевский молочноконсервный комбинат». 
 
 

ГЛАВА 1.СУЩНОСТЬ И  РАЗНОВИДНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ 

     1.1.Определение стратегии 

     Стратегия - совокупность всех действий управляющих, способствующих достижению целей компании; действующая стратегия компании частично спланирована и частично реагирует на изменяющиеся обстоятельства.

     Осуществление стратегии - комплекс действий, способствующих повышению деловой активности в организационной и финансовой сферах, разработке политики фирмы, созданию корпоративной культуры и мотивации персонала, руководству всем, что направлено на достижение намеченных результатов.[6:с.280]

     Стратегия компании, как правило, состоит из продуманных целенаправленных действий и реакции на непредвиденное развитие событий. Фирма определяет свои долгосрочные действия по отношению к рынкам, товарному ассортименту, ценообразованию, товародвижению и продвижению товара на рынок, разрабатывает маркетинговые стратегии в соответствии с различными состояниями спроса, формирует глобальные направления своего развития. Они могут диверсифицировать свою деятельность в связанные или не связанные отросли посредством создания совместных предприятий, стратегических альянсов, приобретения других компаний или открытия новых направлений деятельности. Некоторые компании следуют стратегии лидерства по издержкам, другие заостряют внимание на различных более привлекательных для клиентов сочетаниях многочисленных свойств товаров, а третьи выбирают обсуждение особых запросов узкого круга покупателей. Далее будут приведены основные маркетинговые стратегии, которые более часто используются для развития организации.[12;с.128]

     1.2.Виды стратегий 

     Перед организацией стоят четыре основные стратегические альтернативы:

     1. Ограниченный рост. Этой альтернативы придерживается большинство организаций, для нее характерно установление целей от достигнутого, скорректированных с учетом инфляции. Это наиболее легкий, удобный и наименее рискованный способ действия. Применяют в зрелых стабильных отраслях промышленности, имеющих стабильную прибыль в прошлом. При стратегии ограниченного роста цели развития устанавливаются «от достигнутого» и корректируются при изменении ситуации.

     2. Рост. Эта стратегия чаще всего применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро меняющейся технологией. Стратегическая альтернатива роста осуществляется путем ежегодного значительного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущего года. Эта стратегия является второй, наиболее часто выбираемой альтернативой. Ее могут применять фирмы, стремящиеся к диверсификации, чтобы покинуть рынок, пребывающие в стагнации. В неустойчивой отрасли отсутствие роста может означать банкротство. В статичной отросли отсутствие роста или неудача диверсификации могут привести к атрофии рынков и отсутствию прибылей.

     3. Сокращение - стратегия последнего средства. Варианты реализации стратегической альтернативы сокращения: ликвидация, отсечение лишнего, сокращение, переориентация. Эта стратегия выбирается организацией реже всего. Для нее характерно установление целей ниже уровня, достигнутого в прошлом. К стратегии сокращения прибегают тогда, когда показатели деятельности организации приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению, и никакие меры не могут изменить эту ситуацию.

     4. Сочетание - стратегия сочетания всех альтернатив, которой придерживаются крупные фирмы, активно действующие в нескольких отраслях. Эта стратегия представляет собой сочетание рассмотренных альтернатив - ограниченного роста, роста и сокращения. Этой стратегии придерживаются, как правило, крупные организации, которые активно функционируют в нескольких отраслях. Например, фирма может продать или ликвидировать одно из своих производств и взамен приобрести одно или несколько других.[15:с.201]

     Каждая  базовая стратегия имеет множество  альтернативных вариантов. Стратегия  роста может осуществляться путем  приобретения другой фирмы - внешний рост, или путем значительного расширения ассортимента выпускаемой продукции - внутренний рост. Стратегия сокращения имеет следующие альтернативы: ликвидация - самый радикальный вариант, когда организация перестает существовать; отсечение лишнего, при котором фирма ликвидирует или перепрофилирует свои неэффективные подразделения.[3:с.130]

     Маркетинговые стратегии (Ф. Котлер). По мнению Ф. Котлера, фирма в конкурентной борьбе может  играть одну из 4 ролей. Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке, является ли она лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу:

     1. Лидер (доля на рынке порядка 40%) ощущает себя уверенно. Лидеру рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Для защиты своей доли рынка лидер использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной обороны, упреждающих ударов и отражения атаки, вынужденного сокращения. Большинство лидеров рынка стремятся лишить конкурентов самой возможности перехода в наступление.

     2. Претендент на лидерство (доля на рынке около 30%). Такая компания агрессивно атакует лидера и других конкурентов. В рамках специальных стратегий претендент может использовать следующие варианты атак: