Организация и стимулирование сбыта в коммерческой деятельности предприятия

В стимулировании продаж можно выделить три основные области деятельности:

1. Стимулирование потребителей.

2. Стимулирование сферы торговли.

3. Мотивация торгового персонала.

Рассмотрим каждую отдельно.

Стимулирование потребителей. Данную группу приемов часто называют «вынуждение», потому что она направлена на активизацию конечного спроса. Самую широкую известность получил прием «скидка с цены», или ценовое продвижение. Вот конкретные его варианты:

1.  Производитель или  розничный продавец отмечают на товаре: «скидка на х рублей».

2. По той же цене  предлагается больше товара, например, «два по цене одного» или  «дешевле на 10 % по сравнению с  прежней ценой».

3. Купоны (внутри или  прямо на упаковке), дающие право  на скидку при последующих покупках товара.

4. Скидка на новые  товары.

По мнению сторонников  этого вида стимулирования, в условиях экономических затруднений потребитель больше полагается на возможность сэкономить средства, чем на выбор поступающих предложений. Ценовое стимулирование преимущественно развито в сфере товаров постоянного повседневного спроса, в особенности в торговле бакалейными товарами.

Премиальное предложение - еще один прием, придающий дополнительную ценность товарам или услугам в ближайшей перспективе. Под эту категорию попадают следующие варианты:

1. Самопогашающееся вознаграждение за покупки Предложение о премиальной покупке находится внутри или снаружи упаковки. Цена, взыскиваемая с клиента, покрывает лишь затраты продавца на продвижение товара. Закупки производятся большими партиями, и потому продавец вполне может позволить клиенту немного сэкономить. Такое стимулирование накладывает на покупателя определенные обязательства, например, собирать ярлыки или вырезать знаки и т п. при приобретении товаров того же вида или семейства. Поэтому премия не обязательно связана только с тем товаром, на котором было сообщение с премии. Главная идея продавца состоит в том, чтобы стимулировать приобретение определенного типа товаров, а продажа самой премии - вопрос второстепенный.

2. Премия на самом товаре. В этом случае премию прикрепляют прямо к упаковке товара. Она может быть связана с товаром, например, зубная щетка, прикрепленная к зубной пасте. Но необязательно. Например, товаром служит журнал, а премией — прикрепленный к нему шампунь.

3. Товарная серия. Это наборы товаров, которые возможно собрать, совершая последующие покупки, например, открытки, фарфоровые изделия и т.п. - в результате образуется набор. Эта премия либо прилагается к товару, либо продавец должен выслать ее отдельно.

4. Купонные коллекции. На протяжении некоторого времени собираются купоны, вложенные в упаковку, для обмена их на товары, выбираемые по каталогу. Этим приемом может воспользоваться какой-то конкретный производитель или поставщик для стимулирования сбытаи своих товаров или услуг. Но бывает иначе: продавец собирает товары разных производителей, но под одним наименованием. Эти схемы пришли на смену устаревшему приему торговли особыми марками того же назначения, хотя сейчас марки возрождаются вновь.

5. Бесплатные образцы. Это образцы товара, которые прикрепляются к журналам, раздаются отдельно в местах розничной торговли, доставляются на дом и т.д.

Товар в качестве премии может быть менее привлекателен, чем деньги. Но все же существует и такой вид - товарные премии. Выбор товарной премии и способ ее предложения зависит от типа клиентов. Товарные премии имеют четкую направленность на определенный сегмент рынка.

Довольно часто ответный интерес клиентов приводит к интенсивной  распродаже такого товара, и в этом случае фирма-продавец выигрывает, т.к. прибыль значительно перекрывает затраты на премию, административные, распределительные и другие расходы. Выбор премии и метод осуществления стимулирования - решения серьезные, и непросто подыскать премию «с изюминкой», которая бы привлекла широкий круг клиентов и в то же время была доступной по цене.

Сейчас наиболее популярны  конкурсы. Преимущество проведения конкурса в том, что можно привлечь большое число участников, если награды будут даже недорогими, но в достаточном количестве. Конкурсы на рынке потребительских товаров обычно проводят в комплексе с мероприятиями внутри магазина. Например, чтобы получить бланк-заявку на участие, посетитель магазина должен что-нибудь купить. Но в последнее время практикуют и бесплатную жеребьевку, когда нет надобности в покупке: посетитель просто заполняет бланк и затем «отправляет» его в ящик.

Данный метод стимулирования дает большой простор творческой инициативе, однако требуется серьезная предварительная подготовка. Конкурсы общенационального уровня связаны с дорогостоящими наградами (турпоездками, автомобилями), чтобы обеспечить большой приток желающих, что, в свою очередь, дает возможность покрыть расходы на его подготовку и проведение. Лотереи и тотализаторы тоже применяются для стимулирования сбыта, особенно предприятиями розничной торговли, которые используют их в целях привлечения клиентуры

Совместные акции фирмы  проводят редко, но порой к такому способу прибегают для поиска новых возможностей продаж. Участвовать  в них могут две и более фирмы, объединенные не столько типом товара, сколько совпадением задач по его продвижению. Для этого заключаются временные соглашения. Существует несколько форм соглашений:

1.  Между розничным  продавцом и производителем, когда  к фирменному товару прилагается купон, оплачиваемый в конкретном магазине или в сети магазинов.

2. Между двумя и  более производителями, когда  товар одного из них служит  стимулом для приобретения товара  другого. Здесь главным является сходство характеристик клиентов, а не товаров.

3. Между обслуживающей  организаций и производителем  товара, например, между турбюро и производителем готового питания или между химчисткой и производителем одежды.

Стимулирование  сферы торговли. Задача стимулирования торговли - «протолкнуть» (стратегия проталкивания) товар по каналу продаж к клиентам.

Чтобы заинтересовать торговых работников (так же, как и при  стимулировании покупателей), разработан ряд приемов - материальное поощрение в форме скидок с цены, повышенной прибыльности с продаж, а также конкурсы дилеров, выставки, обеспечение демонстраций и презентаций, развлекательные поездки (часто проводящиеся как «совещание», «конференция») и т.п.

Цели рознично-оптовых  акций продвижения:

•   достичь интенсивного размещения новой марки товара;

•   переместить  избыточные запасы в розничное звено;

•   обеспечить квалифицированную  презентацию товара;

•   способствовать большему объему товарных запасов в  торговом звене;

•   обеспечить, особенно по товарам, не относящимся к потребительским, хороший отзыв продавцов;

•   неуклонно следовать  общей стратегии продвижения.

Существуют и проблемы, связанные со стимулированием в  сфере торговли. Чрезмерно активное поощрение приводит к сосредоточению внимания продавца на одном товаре в ущерб остальным. Может даже возникнуть конфликт между руководителем продвижения, с одной стороны, и работниками розничной торговли и дистрибьюторами - с другой. Поэтому многим продавцам не разрешают получать вознаграждение или же участвовать в конкурсах торговли, их руководство желает самостоятельно строго регулировать работу всех продавцов.

Также существует опасение, что коммерческое стимулирование будет  применено в целях проталкивания  неконкурентоспособной марки или  недоброкачественного товара. В этом случае меры по стимулированию сбыта бесперспективны, а производителю можно посоветовать заняться совершенствованием данной продукции. В Кодексе по стимулированию сбыта Англии записано:

Всякое стимулирование сбыта, направленное на работников торговли, не должно вступать в конфликт с их служебными обязанностями. В сомнительных случаях следует заблаговременно получить разрешение от работодателя или ответственного руководителя.

Деловые подарки не являются инструментом стимулирования сбыта, однако их относят к таковым. Они часто  приурочены к определенному периоду года. Так, по некоторым оценкам 80 % всех подношений приходится на последние два месяца года. Помимо очевидного смысла, что получатель должен взять на себя определенное моральное обязательство по закупкам, подарок, если в нем есть логотип фирмы, оказывается к тому же и средством рекламы.

Еще в 1981 году, серьезный  и критичный интерес к практике деловых подарков проявил английский Институт Закупок и Поставок, особенно в тех случаях, когда связь «подарка» с размещением заказа была очевидной. Был сделан вывод о том, что подобные презенты в состоянии влиять на объективность покупателей, а поэтому их следует ограничить недорогими вещами - календарями, дневниками, ручками и т.п..

Мотивация торгового  персонала. Это стимулирование применяется в основном к персоналу, но многое относится также к дистрибьюторам и розничным торговцам. Из стимулов для персонала наиболее широко практикуется система премиальных выплат с продаж. На равных основаниях всем участникам предоставляется вознаграждение, которое намного превосходит обычную компенсацию. Деньги даются, как награда в соревновании, тем лицам или группам, у которых выше конкретные показатели.

В нынешней ситуации для  российских предприятий стимулирование персонала наиболее актуально, так как в последнее время наблюдается рост и расширение розничных торговых сетей в условия, существования которых производитель или крупный оптовик может оказывать влияние на торговых работников только посредством материального стимулирования.

Устанавливая премируемую систему оплаты, руководству необходимо ясно сознавать, что не для всех членов бригады повышение заработков является важной мотивировкой.

Дармон установил, что  существует пять типов продавцов:

1. Жертвы привычки. Такие продавцы руководствуются принципом «что есть, то и хорошо» и не стремятся работать лучше и получать больше.

2. Удовлетворенные. Эти люди выполняют работу добросовестно только ради того, чтобы не потерять ее.

3. «Не перерабатывающие». Они хотят иметь достаточно свободного времени для личных нужд, и поэтому их не привлекает перспектива дополнительной работы и повышенных заработков.

4.  «Любители поработать». Их главная цель - завоевать признание коллег и руководителей, а средство - хорошая работа и высокие трудовые показатели. Деньги же служат для них символом достигнутого.

5. Работающие ради денег. Высокие доходы - цель жизни, которой приносится в жертву все: семейные отношения, свободное время и даже здоровье.

Учитывая мотивировки, руководство компании довольно точно  может определить, к какой категории отнести того или другого продавца. Схема оплаты труда без учета этого обстоятельства не срабатывает. Например, создавая новую схему оплаты, основанную на расширенной возможности получения комиссионных, вряд ли можно рассчитывать на успех, если укомплектовать штат только продавцами первых трех типов. Если же коллектив продавцов состоит в основном из лиц, ориентированных на заработок (5) и достижения (4), то переход от фиксированного оклада на систему оклад плюс комиссионные окажется очень эффективным.

Известны три основных вида оплаты:

•   фиксированный  оклад;

•   только комиссионные;

•   оклад плюс комиссионные.

Каждый вид заслуживает отдельного рассмотрения относительно его достоинств и недостатков, важных как для  руководства, так и для продавцов.

На рисунке 1.2 показано, как соотносится  конкретный показатель продаж с фиксированным окладом, только комиссионными и окладом плюс комиссионные. Затраты на продажу остаются неизменными для любого вида оплаты и не связаны с достижением того или иного показателя.

Рис.1.2 Оплата и объем  продаж

Есть проблема в том, что средние и слабые работники  не ощущают достаточной мотивации к работе, даже если выполняют ее с большим усердием - ведь только передовикам достается премия. Соревнование как раз и проводится с целью мотивации каждого участника региональной группы

При установлении той или иной системы  материального поощрения торгового персонала должны учитываться цели, время, методы количественной оценки и особенности вознаграждения и премий. Типичные цели таковы:

•   внедрение новой производственной линии;

•   ускорение продажи залежавшегося  товара;

•   расширение обслуживаемой  территории;

•   привлечение новых клиентов;

•   преодоление сезонных спадов реализации;

•   совершенствование профессионального  мастерства.

График и время проведения соревнования зависит от количества участников и характера намеченных целей.

Показатели или баллы  за работу могут основываться на элементарном подсчете единиц проданного товара. Чтобы  исключить влияние территориальных различий, можно установить предельные показатели для отдельных регионов, зон и даже лично для каждого продавца. При достижении оговоренного процента нормы или уровня продаж можно выдавать марки, ваучеры и т.п., а новые достижения поощрять таким же образом. Все эти символические награды сам получатель может поменять затем на товар или деньги. Нередко предлагаются каталоги товаров, по которым продавец вместе с семьей совершает выбор. В качестве приза можно применить и ваучеры с тем, чтобы впоследствии обменять их на деньги или товары. По ходу соревнования могут добавляться баллы за достижения конкретных краткосрочных показателей, таких как рост продаж конкретного товара, появление новых клиентов, профессиональная подготовка и учеба. При таком подходе долговременное соревнование всегда будет привлекательным для участников.