Организация и стимулирование сбыта в коммерческой деятельности предприятия

Данная таблица подтверждает сделанные ранее выводы о снижении прибыльности деятельности ООО «Нежинка», рентабельность в 2003 г.

 

Таблица 2.8

Динамика рентабельности сбыта² ООО «Нежинка»

Показатели	2001 г.	2002 г.	∆ (+,-), %	2003 г.	∆ (+,-), %
Объем сбыта, тыс. руб.	36842	49563	+34,529	51329	+3,5631
Себестоимость проданных  товаров, тыс. руб.	29409	35187	+119,65	29396	+83,54
Прибыль от продаж, тыс. руб.	1656	960	-42,03	1015	+5,7292
Рентабельность  производства	5,63	2,73	-2,9	3,45	+0,72
Рентабельность продаж	4,5	1,9	-56,91	1,98	+2,1

 

увеличилась на 2%, притом, что в 2002 г. наблюдалось 2-х кратное снижение данного показателя. Хотя если сравнивать показатель рентабельности 2003 г. с значением 2001 г., когда весе отметки находились на максимальном уровне, то нынешняя рентабельность меньше почти в 2,5 раза.

Определим величину влияния на рентабельность продаж изменений объем сбыта и прибыли от продаж:

1. Изменение прибыли от реализации товаров:

∆Rп^П = (П₂₀₀₂ * 100/Р_П2001) – Rп₂₀₀₁ =(960 * 100/ 36842) – 4,5 = -1,89%

∆Rп^П = (П₂₀₀₃ * 100/Р_П2002) – Rп₂₀₀₂ =(1015 * 100/ 49563) – 1,9= +0,15%

2. Изменение объема реализованных товаров:

∆Rп^Т/О= Rп₂₀₀₂ – (П₂₀₀₂ *100/РП₂₀₀₁)= 1,9– (960* 100/ 36842)= -0,7%

∆Rп^Т/О= Rп₂₀₀₃ – (П₂₀₀₃ *100/РП₂₀₀₂)=1,98 – (1015* 100/49563)= -0,07%

∆R_{II 2002/2001}= ∆Rп^П +∆Rп^Т/О =-1,98-0,7= -2,68%

∆R_{II 2003/2002}= 0,15-0,07= +0,08%

Из расчетов видно, что на увеличение роста рентабельности продаж отрицательное влияние оказало снижение рентабельности прибыли и сбыта, только в 2003 г. рентабельность прибыли положительно повлияла на общую рентабельность. В общем итоге рентабельность предприятия в результате влияния двух этих факторов снизилась в 2002 г. на 2,68% и увечилась на 0,08% – в 2003 г.

Структура ассортимента определяется удельным весом каждой группы товаров в общей их массе. Расчет структуры ассортимента для наглядности проведем в таблице (табл. 2.9.).

Таблица 2.9

Структура ассортимента ООО «Нежинка»

№	Вид товара	Ср. цена, руб.	Удельный вес в стоимостном выражении3, %	Количество разновидностей			Удельный вес в натуральном выражении, %
				2001  г.	2002 г.	2003 г.	2001 г.	2002 г.	2003 г.
1	Биокефир	13,1	2,99	1	1	1	4,35	3,23	2,86
2	Бифидок	12,6	2,87	1	1	1	4,35	3,23	2,86
3	Варенец	12,8	2,92	2	2	2	8,70	6,45	5,71
5	Йогурт	26,3	6,00	4	6	11	17,39	19,35	31,43
6	Кефир	12,1	2,76	2	2	2	8,70	6,45	5,71
7	Молоко	10,6	2,42	1	1	2	4,35	3,23	5,71
8	Ряженка	12,1	2,76	1	1	2	4,35	3,23	5,71
9	Сметана	62,5	14,26	1	2	3	4,35	6,45	8,57
10	Снежок	21,3	4,86	2	2	2	8,70	6,45	5,71
11	Творог	71,4	16,29	2	2	4	8,70	6,45	11,43
12	Масло сливочное	67,9	15,49	1	2	4	4,35	6,45	11,43
13	Сыр	98,2	22,40	0	1	1	0,00	3,23	2,86
14	Хлебобулочные товары	6,2	1,41	2	3	0	8,70	9,68	0,00
15	Кондитерские изделия	11,3	2,58	3	5	0	13,04	16,13	0,00
Итого		438,4	100	23	31	35

Таким образом, как свидетельствует  таблица, основную долю в структуре ассортимента (а, следовательно, и товарной структуре объема сбыта) в натуральном выражении занимают йогурты, творог и сливочное масло, в стоимостном выражении – масло сливочное, сыры, творог и сметана.

В целом структура непостоянна. В 2003 г. предприятие отказалось от производства хлебобулочных и кондитерских изделий в виду их нерентабельности, в 2002 году освоено производство сыров, которые пользуются большим спросом. Значительно расширился ассортимент биопродуктов, сметаны, творога. Одновременно с этим сократилось производство молока, и традиционных кисломолочных продуктов. Возможно, этот факт и явился причиной нерациональных ассортиментных сдвигов, о которых говорилось ранее. Для того, чтобы оценить в чем еще они проявлялись необходимо провести анализ остальных показателей ассортимента.

Широта ассортимента (Кш) характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однотипных и разнородных групп и представляет собой отношение действительной широты к базовой широте ассортимента.

Проведем расчет, приняв за базовые  значения показатели 2001 г., а за действительные – 2003 г.

Следовательно, показатель широты ассортимента ООО «Нежинка» будет равен:

К_ш=35/23*100%=152%.

Величина данного показателя свидетельствует, что по сравнению с 2001 г. ассортимент расширился на 52 %.

Полнота ассортимента (Кп) – это способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности. Она характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы.

К_п=П_д/П_б                        (2.4)

К_п^{биопродукты}=13/6*100=216,7%

К_п^молоко=2/1=200%

К_п^{кисломолочные} =8/7=114,3%

К_п^сыр=100%

К_п^{слив. масло}=4/1=400%

К_п ^творог =4/2=200%

К_п ^{сметана} =3/1=300%

Таким образом, расчет полноты ассортимента показал, что ассортимент не только расширяется, но и пополняется по всем группам товаров. Причем процент пополнения значительный. Увеличение полноты ассортимента свидетельствует о более полном удовлетворении потребностей покупателей.

Новизна ассортимента определяется отношением числа новых разновидностей товаров к их общему числу. Для количественной оценки новизны ассортимента рассчитаем соответствующий показатель:

К_нов = 12/35*100% = 34,3%.

Таким образом, за последний год  ассортимент ООО «Нежинка» обновился на 34,3 %.

Что касается устойчивости спроса, то необходимо отметить, что постоянным спросом на протяжении всего периода работы предприятия пользуются: молоко, кефир, сыры, сливочное масло и йогурты.

Следовательно, показатель устойчивости ассортимента будет равен:

К_у.а.= (11+2+2+4+1)/35 = 57%.

Подводя итог анализу показателей  торгового ассортимента ООО «Нежинка», можно сделать вывод о том, что в целом ассортимент постоянно обновляется, он достаточно широк – представлены практически все классификационные группы молочных товаров; большая часть данной продукции пользуется устойчивым спросом, что оценивает её как качественную. Кроме того, вся продукция сертифицирована, отвечает требованиям качества на данную продукцию, имеются сертификаты соответствия. Однако отказ от отдельных ассортиментных позиций отрицательно сказался на деятельности предприятия.

В целом, по приведенным данным и расчетам можно сделать вывод, что несмотря на сокращение затрат в абсолютном выражении, объем сбыта и прибыль имеют тенденцию к снижению. Существует ряд неблагоприятных факторов: нерациональные сдвиги в ассортименте, снижение фондоотдачи, вызванное покупкой нового оборудования, и недостаточно высокий показатель рентабельности сбыта.

 

3. Анализ стимулирования сбыта ООО «Нежинка»

 

В качестве направлений по стимулированию сбыта из описанных в главе 1 данной работы, и рекламных мероприятий в ООО «Нежинка» в настоящее время используются:

• периодический показ рекламных роликов по местным каналам телевидения – примерно 1 раз в 2 месяца по решению руководства;
• использование фирменной упаковки для товаров (Прил.6);
• использование наклеек в местах продажи продукции молокозавода, которые наклеиваются на торговое оборудование, на котором произведена выкладка продукции ООО «Нежинка» (Прил.7);
• стимулирование дилеров (премирование лучшего с точки зрения объемов продаж и отсутствия взысканий по итогам года).

Планированием и организацией этой работы занимается заместитель  директора по реализации, который по своему усмотрению единолично принимает решения, соответствующего образования он не имеет, что часто является причиной неэффективности проводимых мероприятий. Кроме того, на него возложен еще ряд сбытовых функций, поэтому такой большой объем работы он часто не может качественно выполнять.

Анализируя динамику расходов на рекламу, в которые включены расходы, связанные со стимулированием сбыта можно сделать вывод о непериодичном отрывистом их характере.

Таблица 2.10

Динамика расходов на рекламу и стимулирование сбыта⁴ в ООО «Нежинка»

     тыс.руб.

год	янв.	февр.	март	апр.	май	июнь	июль	авг.	сент.	окт.	нояб.	дек	Итого
2001	2,4	1,9	-	-	2,1	2,0	1,8	1,3	0,8	1,6	1,2	6,9	22
2002	42,25	20,3	44,7	-	21,6	22,9	-	20,3	-	31,6	30,5	33,8	267,95
2003	33	52,1	2,1	35,1	38,2	19,6	12,9	38,5	26,4	5,1	-	42,9	305,9

 

Рис. 2.3. Динамика расходов на рекламу и стимулирование сбыта в ООО «Нежинка»

Такая система проведения рекламных  и стимулирующих мероприятий  в настоящее время не может  быть признана эффективной, так как  и отечественные и зарубежные ученые придерживаются того мнения, что только системный характер и детальное планирование подобного рода мероприятий позволит избежать проблем со сбытом и увеличивать его объемы.

На примере 2003 г. проиллюстрировано  наложение графика ритмичности сбыта и расходов на рекламу и стимулирование (рис. 2.4), которое показывает, что, учитывая время на достижение эффекта от маркетинговых мероприятий, хотя и незначительно, но возрастает объем сбыта.

Рис. 2.4. Соотношение динамики сбыта и расходов на рекламу и стимулирование в ООО «Нежинка»

С помощь корреляционно-регрессионного анализа построим модель зависимости  сбыта от расходов на рекламу и  стимулирование. Вывод итогов модели представлен в Приложении 8.

Расчет показал, что зависимость  сбыта от стимулирования и рекламы составляет 0,99, что говорит об очень тесной взаимосвязи этих величин, а проблемы со сбытом и прибылью свидетельствуют о необходимости проведения стимулирующих мероприятий.