Организация маркетинговой службы «ЗАО «ВТБ 24», работающего на рынке банковских карт

 

Главным и основным конкурентным преимуществом в разработке нового продукта является его уникальность и отсутствие аналогичных товаров среди конкурентов. Это свидетельствует о том, что продукту светит успех, по прогнозам, достигнет наибольшей точки насыщенности в цикличности продукта. По прогнозам, новый продукт должен заинтересовать более 70% клиентов.

Конкурентное преимущество Банка и его продуктов заключается  в том, что Банк создает продукт  который необходим клиентам, наполняет необходимыми условиями и бонусными программами. Вырабатывает систему лояльности к каждому клиенту. Главное преимущество Банка в том, что Банк ВТБ24 имеет государственную поддержку, стабилен и надежен, что крайне важно, для такого продукта как – деньги.

2.2.2.3 Необходимое позиционирование  продукта с отличительным конкурентным  преимуществом

 

При позиционировании нового продукта, необходимо указать следующие отличительные черты (его выгоды):

1. возможность оплаты когда угодно и где угодно, т.е. в любом месте можно совершить оплату покупки/услуги при наличии новой кредитной карты;
2. особое отношение Банка ВТБ24 и торговых партнеров к клиентам (держателям) карты;
3. насыщенная система лояльности;
4. уникальность нового продукта;
5. подчеркнуть финансовую грамотность клиента, путем расчета выгоды.

2.2.2.4 Определение целей  маркетинга и сбыта банка

 

Цели банка в карточном бизнесе – охватить более 70% клиентов физических лиц карточного бизнеса и предоставить им уникальный продукт.

При достижении данной цели, возможен прирост карточного портфеля на 40%, охвата доли рынка более 45%, увеличения продаж пластиковых карт за год на 208%.

2.2.3 Разработка программы  маркетинга банка (планирование  элементов комплекса маркетинга – 7Р)

2.2.3.1 Разработка продуктовой  политики

Для разработки уникальной карточного продукта были изучены потребности и пожелания клиентов о насыщенности карты, её стоимости и обслуживании.

На основании данных была разработана пластиковая карта со встроенным чипом, для большей безопасности и защиты, разделяющаяся на мужскую и женскую и наполненную такими параметрами как:

1. система скидок в магазинах – партнеров банка. Клиент при оформлении заполняет специальную форму анкеты, где выбирает популярные магазины, в которых он совершает покупки для увеличения суммы скидок (всего можно выбрать 5 магазинов) и возвращения с каждой покупки в одном из выбранных торгово-сервисных предприятий возвращение суммы средств в размере 1,5% для классической карты и 3% для золотой карты.
2. на ежемесячной основе наиболее лояльные клиенты, использующие карту более 30 раз за месяц на сумму одной операции от 300 рублей, получается в зависимости от типа карты  (мужская/женская) приз.
3. ежегодно владельцам карты на 23/8 марта посылается приз с символикой Банка.
4. карту можно использовать как проездной для подземного общественного транспорта только для Москвы и Санкт-Петербурга.
5. карты разделяется на классическую и золотую - это необходимо для подчеркивания статуса клиента и наполнения карты дополнительными преимуществами, такими как процентная ставка, стоимость обслуживания, отдельной выделенной консьерж - системы.

Карта будет носить название – «Польза в кармане».

Позиционирование карты  будет эмоциональным, где будет говорить о том, что если клиент желает быть всегда в плюсе при каждой оплате картой, избегать очередей в МЕТРО и просто быть финансово подколотым, тогда не стоит тратить своё время и средства, а лучше оформить пластиковую карту Банка ВТБ «Польза в кармане».

 

 

2.2.3.2 Формирование системы распределения и сбыта продуктов

В связи с широкой  розничной сетью банка на территории России карты будут оформляться через свои отделения путем активных продаж и продаж в период обслуживания клиентов.

Также возможен такой канал сбыта, как отправка карт по почтовому адресу лояльным клиентом банка.

Данный канал распределения  выбран исходя из минимального количества финансовых и временных издержек, большой филиальной сетью банка и высоким профессионализмом сотрудников по продажам продуктов.

2.2.3.3 Разработка маркетинговых  мероприятий в области ценообразования

Ценообразование является одной из важнейших сторон маркетинговой  деятельности банка, рычагом управления, который позволяет формировать объем прибыли банка. К получению максимальной прибыли стремятся все банки, но преимущества имеют те из них, которые оказывают уникальные услуги, либо имеют достаточно высокий спрос на свои услуги. Хотя рыночные силы оказывают значительное влияние на определение соотношения риска и вознаграждения, другие факторы, такие как репутация банка, его взаимоотношения с клиентами и способность обеспечить безупречное обслуживание, могут также влиять на оплату услуг.

Рынок банковских услуг имеет олигополистическую структуру, несмотря на довольно большое число коммерческих банков. Это вынуждает банки постоянно следить за ценовой политикой своих конкурентов.

Ценообразование является комплексным и противоречивым процессом, в ходе которого идет поиск компромиссов, учитывается воздействие множества факторов. Основные пенообразующие факторы и этапы установления цены на рынке банковских услуг представлены на рис. 15.

 

 

 

 

Рис. 15. Факторы, определяющие ценообразование в банке.

 

Ценообразование на банковские услуги — многоэтапный и сложный  процесс. Выделяют следующие этапы установления цен на банковские продукты:

1) установление целей  ценообразования

1.1. максимизация текущей прибыли, которая может быть достигнута в двух случаях: первый — банк оказывает уникальные услуги, которых нет у конкурентов, второй — спрос на те или иные виды банковских услуг значительно превосходит их предложение;

1.2. удержание позиций на рынке. В этом случае банк реализует свои услуги по любой цене, для того чтобы удержать свои позиции на рынке;

1.3. лидерство на рынке.  С появлением новых услуг (электронные  услуги, карточки и т.д.) банк может  определить время, хотя бы на  ранних этапах, жизненного цикла услуги-новинки, захватить лидирующее положение и получать прибыль;

1.4. лидерство в качестве  продукции. Банк стремится превзойти конкурентов по качеству оказываемых услуг, это позволяет повысить цены.

2) оценка спроса;

3) анализ структуры затрат;

4) изучение цен на  услуги конкурентов;

5) выбор метода ценообразования; 

6) учет факторов, влияющих  на установление цен; 

7) окончательное установление  цен.

Банк ВТБ24 может воспользоваться стратегией «снятия сливок», установив первоначально высокие цены на новую услугу, а затем постепенно снижать их. Это ценовая дискриминация клиентов во времени, направленная на получение максимальной прибыли за счет клиентов, готовых платить за такую услугу.

Противоположной ценовой  стратегией может стать установление низких цен внедрения нового банковского продукта на исследуемый рынок. Такая стратегия используется при завоевании большого рынка для новой услуги, для стимулирования использования определенных видов услуг (например, расчеты чеками).

Для формирования цены на новый разработанный продукт необходимо использоваться стратегией «снятия сливок», обосновывая в коммуникации, что это уникальная услуга в банковской сфере и ограниченного количества пластиковых карт.

2.2.3.4 Разработка системы  продвижения продукта (создание системы коммуникаций)

При разработке системы  маркетинговых коммуникаций необходимо  обозначить цель: продвижение нового банковского продукта (пластиковой  карты).

Охват целевой аудитории  – Россия (38 100 000 чел.).

Бюджет для разрабатываемой коммуникационной кампании – 1 500 000 рублей в период на 1 месяц.

Будут использоваться каналы ATL, такие как: сеть Интернет (баннерная реклама) и телевидение.

Обоснование выбранных каналов  обусловленно тем, что частота нахождения целевой аудитории в сети Интернет очень велика, можно выставить таргетинг по таким параметрам как пол, местонахождение в зависимости от расположения сети банка. Также можно разместить баннер на странице одних из самых популярных страниц сети и организовать условия получения почти безпогрешной аналитики. Так как новый продукт запускается на терриритории всей Росии, где находятся отделения банка, то самыми эфективными и простыми каналами являеются сеть Интернет и телевидение.

Баннер в сети Интернет будет  размещаться на таких ресурсах как Mail.ru, Yandex.ru, Одноклассники.ru. Ресурсы выбраны исходя из популярных источников в сети Интренет как для Москвы, так для и регионов.

Для телевидения выбран канал «Первый  канал», так как он являтся сымым  популярным для просмотра и эффективным каналом для всей России. Частота просмотра 1 ролика за весь период кампании - 92%.

Кроме ATL коммуникаций будут выбраны BTL, а именно trade promotion в отделениях банка (POS – материалы, постеры), страница банка и direct marketing -  смс-рассылка клиентам.

Стоит отметить, что при запуске  программы маркетинговых коммункиаций необходимо разработать рекламную концепцию, согласовать её внутри банка с руководством и юристами. Реклама должна создаваться на эмоциональной составляющей, быть не похожей на остальные рекланые концепции банков-конкурентов, но при всем при этом находиться в единой сетке с другими носителями Банка и в целом банковской сферы. Также рекламный блок не должен нести юридические риски для банка.

Разработанные каналы помогут банку  донести новый продукт до действующих и потенциальных клиентов (выбранной целевой аудитории): разбудить в них желание оформить карту и ощущать себя значимым и важным, а также же финансово грамотным.

2.2.3.5 Влияние людей на оказание услуги в Банке ВТБ24

People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги.

В данном пункте говориться о человеческих ресурсах в широком смысле – и  персонал банка, и потребители, и  общение с потребителями в  процессе личной продажи. По сути, человеческий фактор (people) подразумевает не только общение, а даже установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями.

В современных условиях, когда  стоимость продуктов у разных банков становится одинаковой, а предоставляемые  услуги  похожими. Решающие  значение  принимает  качество  клиентского обслуживания. Если клиент доволен уровнем бслуживания, он становится постоянным (лояльным) клиентом. Каждый лояльный клиент приобретает дополнительные продукты Банка и приводит в среднем по 5 новых Клиентов.

Важно разработать стандарты коммункиаций с клиентом, так называемфый Service book, где будет сказано насколько важен качественный сервис, как это влияет на лояльность клиентов, описаны процедуры работы с конфликтными ситуациями и работами с жалобами.

Необходимо быть октрытым и вежливым  по отношению к клиентам, находить индивидуальный подход к клиенту  в зависимости от типологии клиента, относиться к клиенту как к  своим друзьям и родственникам. 

 
2.2.3.6. Процессы, обеспечивающие оказание услуг в Банке ВТБ24

Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.

Первым делом  при появлении клиента в Отделение, необходимо его встретить с улыбкой  и поинтереоваться, что ему необходимо и чем ему можно помочь, далее необходимо направить к специалисту, компетентному в данному вопросе.

При обслуживани клиента, важную роль играет программное обеспечение. Так  как от этого зависит скорость обслуживания клиентов, поискнеобходиомй информации. Если программа имеет не доработки, постоянно зависает, что можно встретить негатив со стороны клиентов. Этот факт формирует в голове у клиента, теорию о том, что банк не думает о клиентах и не имеет возможности запустить более качественную программу для оперативного решения вопросов. Так же важен момент поиска карты и Пин-кода. Если в отделение нет четких регламентов, как должны вестись и храниться данные персональные документы, то их поиск может затянуться на долго, что в итоге приведет к негативу со стороны клиентов.  

2.2.3.7. Стандарты содержание офиса Банка ВТБ24

Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга.

Все Отделения Банка ВТБ24 должны быть оснащены светом, сидячими местами, зоной для заполнения документов с нахождением там, ручек, бланков  и образуов для заполнения специальных форм. Температура возсдуха не должна быть ниже 21 градуса и выше 24 градусов, возможна классическуая музыка. Офис дожен быть опрятным, чистым, просторным.Все личные вещи персонала должны быть убраны в шкаф. Коробки с бумагами, инвентарь для уборки, коробки с рекламнмой продукцией должны быть убраны в служебном помещении. Не допускается размещение сувенирной продукции с символикой другого банка или компании. Клиент находясь в Отделении Банка ВТБ24 должен чувствовать себя комфорто и уютно.

2.2.3.8 Ресурсное обеспечение программы маркетинга

После определения маркетингового комплекса, необходимо составить бюджет по всем статьям предстоящих расходов для его раелизции.

Рассмотрим бюджет в таблице 8.

Консолидация расходов по комплекту маркетинга.

Таблица 8

№	Мероприятие	Стоимость в  руб.
1	Закупка и производство 100 тыс. пластиковых  карт	6 150 000,00
2	логистика карт во все Отделения  Банка	60 000,00
3	закупка  подарков с символикой Банка	500 000,00
4	закупка полиграфии (плакаты, листовки)	100 000,00
5	установка партнерских отношений  с магазинами	0,2% от суммы покупки
6	Интернет кампания	1 500 000,00
7	смс-сообщения (100 тыс. клиентов)	7 000,00
8	Разработка рекламного ролика	1 000 000,00
9	размещение рекламы на ТВ	749 656,00
Итого:		10 066 656,00