Организация маркетинговой службы «ЗАО «ВТБ 24», работающего на рынке банковских карт

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 03 Марта 2013 в 19:30, курсовая работа

Описание

Цель данной работы - исследовать значение маркетинговой службы в банке и создать отдельную маркетинговую службу в Банке ВТБ 24 (ЗАО) для продукта пластиковых карт.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
1) раскрыть сущность и принципы банковского маркетинга;
2) определить задачи службы маркетинга в банке и ее организационную структуру;
3) описать маркетинговые стратегии банка;
4) провести анализ работы маркетинговой службы в банке;
5) предложить пути совершенствования маркетинговой службы в банке для продукта пластиковых карт.

Содержание

Введение 5
Глава 1 Стратегический маркетинг в Банке «ВТБ24» 7
1.1.1. Определение базового рынка организации в терминах решения проблемы 7
1.1.3. Построение сетки сегментации базового рынка 8
1.1.4. Анализ возможностей образования новых сегментов базового рынка 9
1.1.5. Выбор стратегии охвата сегментов базового рынка. 12
1.1.5.2. Система стратегического планирования 13
1.1.5.3. Содержание стратегического плана 14
1.2.Результаты анализа стратегической привлекательности макросегментов базового рынка организации 16
1.2.2. Анализ объема продаж и доли рынка организации 20
1.3. Результаты анализа стратегической конкурентоспособности организации 23
1.3.1. Определение основы для конкурентного преимущества организации 25
1.3.2. Выявление возможностей для реализации конкурентного преимущества 26
1.3.3. Разработка конкурентных стратегий 34
1.4. Обоснование выбора маркетинговой стратегии развития организации 35
1.4.1. Формулирование стратегической маркетинговой проблемы 36
1.4.2.Поиск информации, проливающей свет на решение маркетинговой проблемы 37
1.4.3. Выявление стратегических маркетинговых альтернатив 38
1.4.4. Принятие решения о наиболее предпочтительном варианте маркетинговой стратегии развития организации 39
Глава 2 Стратегические решения в области организации и планирования маркетинга в Банке «ВТБ24» 40
2.1 Организация маркетинговой службы банка 40
2.1.1 Определение места службы маркетинга в системе управления банком 40
2.1.1.1 Исследование общей действующей системы управления банком 40
2.1.1.2 Анализ существующей организационной структуры управления банка 41
2.1.1.3 Разработка системы перспективных целей и задач банка в области маркетинга 42
2.1.1.3 Разработка системы перспективных целей и задач банка в области маркетинга 44
2.1.1.4 Определение места и роли организации маркетинга в общей системе управления банка 47
2.1.1.5 Анализ эффективности маркетинговой деятельности банка и департамента маркетинга и общественных связей 49
2.1.1.6 Поиск, отбор и обоснование направлений совершенствования системы управления маркетинговой деятельностью 50
2.1.2 Проектирование новой организационной структуры управления службы маркетинга в банке 51
2.1.2.1 Постановка цели проектирования организационной структуры управления маркетинга в банке 51
2.1.2.2 Выбор типа и модели организационной структуры управления маркетинга в банке 51
2.1.2.3 Реорганизация общей организационной структуры управления банка и другими функциональными подразделениями с учетом разработанной новой системы управления маркетингом 57
2.1.2.4 Разработка информационного, материального, ресурсного и финансового обеспечения функционирования управление маркетинга 59
2.1.2.5 Разработка штатного расписания и кадровое обеспечение организации маркетинга 60
2.1.3 Реализация проектных решений в банке 62
2.1.3.1 Утверждение новой организационной структуры управления маркетинга и разработка необходимой нормативно-методической документации 62
2.1.3.2 Разработка системы контроля за процессом функционирования новой организации управления маркетингом и маркетингового аудита в целом 62
2.2 Планирование маркетинга в банке 64
2.2.1 Маркетинговая аналитика 64
2.2.1.1 Анализ состояния рыночной среды и тенденции развития рынка банковских пластиковых карт. 64
2.2.1.2 Анализ существующего положения банка, его рыночных возможностей и тенденций развития 65
2.2.1.3 Анализ сильных и слабых сторон банка, возможностей и угроз – SWOT-анализ 69
2.2.1.4 Анализ потребностей покупателей и их требований к банковским пластиковым картам 72
2.2.1.5 Сегментирование рынка банковских пластиковых карт и позиционирование продукта (торговой марки банка) 73
2.2.1.6 Анализ конкуренции, долей рынка конкурентов и возможных конкурентных стратегий 74
2.2.1.7 Аналитическое резюме и определение направлений решения возникших проблем и выбора стратегий 75
2.2.2 Принятие стратегических решений 75
2.2.2.1 Определение основных целевых рынков и выбор стратегии их охвата. 75
2.2.2.2 Выбор конкурентных преимуществ продукта и банка в целом как основы конкурентной стратегии 76
2.2.2.3 Необходимое позиционирование продукта с отличительным конкурентным преимуществом 77
2.2.2.4 Определение целей маркетинга и сбыта банка 77
2.2.3 Разработка программы маркетинга банка (планирование элементов комплекса маркетинга – 7Р) 77
2.2.3.1 Разработка продуктовой политики 77
2.2.3.2 Формирование системы распределения и сбыта продуктов 78
2.2.3.3 Разработка маркетинговых мероприятий в области ценообразования 78
2.2.3.4 Разработка системы продвижения продукта (создание системы коммуникаций) 80
2.2.3.6. 81
2.2.3.7. Стандарты сожержание офиса Банка ВТБ24 82
2.2.3.8 Ресурсное обеспечение программы маркетинга 82
2.2.4 Реализация программы намеченных мероприятий и маркетинговый контроль в банке 85
2.2.4.1 Определение задач, обязанностей, сроков выполнения намеченных мероприятий 85
2.2.4.2 Оценка экономической эффективности программы маркетинга 86
2.2.4.3 Создание системы мониторинга внедрения и контроля мероприятий программы маркетинга 86
2.2.4.4 Создание обратной связи и координация мероприятий программы маркетинга после выявления системой контроля нерешенных проблем 89
3 этап. Стратегические маркетинговые решения в области персонализированного маркетинга в Банке "ВТБ24"......................................................................................................90
3.1. Анализ готовности к внедрению персонализированного маркетинга 90
3.1.1. Определение продуктового предложения 90
3.1.2. Определение целевой аудитории кредитных карт ВТБ24 90
3.1.3 Анализ готовности компании к внедрению системы персонализированного маркетинга 91
3.1.4. Определение тип персонализиров

Скачать (1.88 Мб) Сколько стоит заказать работу?

Работа состоит из 1 файл

КП на тему Организация маркетинговой службы ЗАО ВТБ 24 работающего на рынке банковских для сайта.doc

— 2.92 Мб (Скачать документ)

Медиаплан размещения рекламы в Интернете предствален на рисунке 16.

Медиаплан размещения рекламы на Телевидение предствален на рисуке 17.

Рис. 16 Медиаплан по размещению рекламы в Интернете.

Рис. 17 Медиаплан по размещению рекламы на Телевидение (Первый канал)

2.2.4 Реализация программы намеченных мероприятий и маркетинговый контроль в банке

2.2.4.1 Определение задач, обязанностей, сроков выполнения намеченных мероприятий

Цель для выполнения намеренных мероприятий заключается в следующем - выйти с новой продукцией в 2013 году на федеральный рынок и повысить уровень продаж более чем на 70%.

Задачи:

Провести маркетинговые исследования в регионах: выполнить сегментацию рынка; определить целевые рынки; определить потребности клиентов и конечных покупателей.
Разработать товарную политику продукции применительно к потребностям граждан.

Срок:

изучения потребностей клиентов, целевых рынков и сегментов рынка – 31 августа 2012 года;
создание нового продукта - 29 декабря 2012 года;
внедрение нового продукта – 01 февраля 2013 года.

Распределение обязанностей проводиться руководством дирекции маркетинга на основании необходимых действий согласно штатному расписанию. Рассмотрим таблицу 9.

Таблица 9

Область контроля	Ответственное лицо или подразделение	Дата и сроки конроля	Получаемая информация		Примечание
Область контроля	Ответственное лицо или подразделение	Дата и сроки конроля	Какая	Откуда	Примечание
Исследование рынка	Отдел исследований	31 июля 2012 г.
Анализ данных	Отдел аналитики и отчетности	31 августа 2012 г.
Разработка продукта	Отдел по разработке продуктов	29 декабря 2012 г.
Создание рекламных материалов	Отдел маркетинговых коммуникаций	20 января 2013 г.
Доставка нового продукта в Отделения	Отдел маркетинговых коммуникаций	25 января 2013 г.

2.2.4.2 Оценка экономической эффективности программы маркетинга

Для внедрения запланированных проектов необходимо оценить экономическую эффективность разработанной программы:

Чистый дисконтированный доход (ЧДД)

d = (2 244 294 375 – 71 817 420) / (1+1815) = 2 172 476 955 / 1816 = 1 196 298

2. Доходы за 11г. Банка ВТБ24 = выпущено за 11г.*ср.стоимость обслуживания карт втб24 = 1 196 957*1 875=2 244 294 375

3. Доходы по кредитной карте = 1 918 800*1 875 = 3 597 750 000

4. Затраты ВТБ24 = выпущено карт * 60руб (усл.1,5*40 = 60) = 1 196 957*60 = 71 817 420

5. Затраты кредитной карты = выпущено карт * 60руб (усл.1,5*40 = 60) = 1 918 800*60 = 115 128 000

Следовательно, можно сказать, что внедрение нового продукта будет приносить доход в портфель карточного бизнеса, продукт окупиться спустя месяц. Новый проект утвердиться в ряде продукта кредитных карт и будет являться конкурентоспособным.

2.2.4.3 Создание системы мониторинга внедрения и контроля мероприятий программы маркетинга

На основании результатов проведённого анализа и создания продукта составляется отчет руководству банка ответственными исполнителями с выработанными рекомендациями, и принимаются решения относительно дальнейших действий.

План контроля маркетинга включает в себя перечень мероприятий направленных на измерение и оценку результатов реализации стратегий и планов маркетинга, эффективности корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Основными объектами контроля являются: объём продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новый продукт. В стратегическом плане предприятию необходимо знать, насколько эффективно оно использует все имеющиеся у него маркетинговые возможности.

Рассмотрим методические подходы к рационализации распределения задач, прав и ответственности в области маркетинговой деятельности между различными структурными звеньями предприятия. Здесь обычно изучаются существующие организационно-нормативные документы (оргструктруры, положения, должностные инструкции), осуществляется наблюдение за практическим выполнением различных маркетинговых функций. Весьма целесообразным в данном случае является применение линейной карты распределения обязанностей (матричный метод), который и будет рассмотрен ниже. Матрица решений показывает, кто и в какой степени принимает участие в подготовке решения и работе по его выполнению. Она отражает объем и характер полномочий, реализуемых каждым должностным лицом при совместном участии в реализации маркетинговых функций, когда области полномочий и ответственностей двух или нескольких лиц пересекаются. Матрица уточняет полномочия при распределении между ними общей работы. Овладение этим методом должно способствовать более качественному решению вопросов распределения задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом.

Матричный метод распределения задач, прав и ответственности представляет собой таблицу, в верхней части которой (наименование столбцов) дан перечень структурных подразделений или должностей, выполняющих те или иные маркетинговые функции, а в левой части (наименование строк) — перечень задач и функций, сгруппированных по основным видам маркетинговой деятельности. На пересечении вертикальных и горизонтальных линий с помощью символов указаны управленческие действия, посредством которых реализуются права и обязанности.

Для выражения управленческих действий по реализации прав и выполнению обязанностей могут быть приняты условные обозначения с различной степенью детализации управленческих действий.

Рекомендуется принять следующие обозначения, необходимые для ввода в итоговую матрицу решений всей собранной информации:

Р — принятие решения. На основе подготовленной информации тот или иной руководитель или его заместитель осуществляют акт решения (утверждение, подписание приказа и т.п.).

П — подготовка решения. Комплексная подготовка решения с привлечением указанных в матрице структурных подразделений или должностных лиц,

У — участие в подготовке решения, заключающееся в подготовке отдельных вопросов или необходимой информации по поручению подразделений или должностного лица, ответственного за подготовку решения.

С — обязательное согласование на стадии подготовки решения или его принятия.

И — исполнение решения.

К — контроль исполнения решения.

С позиций эффективного управления любое решение должно обязательно включать, как минимум, действия Р, П, И и К.

На основе матрицы решений разрабатываются анкеты (табл. 7), адресованные каждому должностному лицу, указанному в матрице.

Таблица 10. Анкета для оценки маркетинговой службы в Банке ВТБ24.

Должность _________________________________________

Подразделение _____________________________________

Ф.И.О ____________________________________________

Телефон __________________________________________

Таблица 10 Анкета по контролю проектов

Маркетинговые функции	Принятие решения	Подготовка решения	Участие в подготовке решения	Согласование решения	Исполнение решения	Контроль исполнения решения
1. Маркетинговые исследования внешней среды			V

Далее собранная информация сводится в итоговую матрицу решений и проводится ее анализ на предмет дублирования отдельных функций маркетинга и выявления «управленческого вакуума», т.е. отсутствия полного набора управленческих действий относительно какой-то маркетинговой функции. В матрицу решений вносятся все необходимые добавления и уточнения, осуществляется ее адаптация под кадровые возможности и стиль управления конкретного предприятия, после чего она утверждается его руководством.

Таким образом, в строке по горизонтали указываются должностные лица (подразделения), принимающие участие в реализации, данной маркетинговой функции, а также степень и характер их участия. В каждом вертикальном столбце перечисляются маркетинговые функции, за выполнение которых данное должностное лицо (подразделение) ответственно (с указанием характера этой ответственности). Следовательно, вертикальный столбец представляет собой компактное описание должностных обязанностей, а горизонтальная строка — распределение маркетинговых функций или задач между должностями (подразделениями) в системе маркетинговых служб. Таким образом, горизонталь матрицы иллюстрирует процесс реализации прав и обязанностей во взаимодействии всех маркетинговых подразделений, а набор маркетинговых функций по вертикали показывает компетенцию маркетинговых подразделений или должностных лиц. Описание содержания матрицы в целом представлено в положении о маркетинге. В приложении 8 приводится положение об отделе маркетинга, разработанное с помощью матрицы принятия решений.

Матричный метод распределения задач, прав и ответственности обладает рядом достоинств:

облегчается поиск и ликвидация «управленческого вакуума» (отсутствие выполнения, в разрезе определенного направления маркетинговой деятельности, одной из обязательных функций);
процесс составления матрицы предусматривает ликвидацию перекрещивания и параллелизма при функционировании системы управления маркетингом;
достигается наглядность процедур подготовки, принятия и реализации маркетинговых решений;

выявление элементов системы управления маркетингом, работающих с недогрузкой или перегрузкой;

простота реализации данного метода;
персональное и коллегиальное признание полученного распределения задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом при утверждении результатов применения данного метода;
легкость составления по полученным результатам положений и должностных инструкций.

2.2.4.4 Создание обратной связи и координация мероприятий программы маркетинга после выявления системой контроля нерешенных проблем

Для отслеживания работы сотрудников Дирекции маркетинга будет разработана специальная программа, в которой будет возможность отслеживать все этапы работы ответственных сотрудников по каждому из проектов. Права к этой базе будут, предоставляется специальной заявкой отправленной в it-службу, на основании которой будут предоставляться права согласно подразделению.

Ответственное лицо по проекту, будет вводить статус проекта по каждой задаче. Руководитель отдела получается обратную связь по электронной почте, в виде отчета о внесенных изменениях в проекте. В случае, возникновения нерешенных задач или не правильного действия со стороны ответственного сотрудника, руководитель подразделения вносить в программу свои комментарии, при необходимости назначает встречу для детального обсуждения задач по проекту и его пути решения. Ответственный сотрудник данного подразделения дирекции маркетинга получает обратную связь руководителя, так же по почте.

Данная программа, поможет оперативно в режиме online времени скоординировать работу подразделения на эффективное решение вопросов/проблем, избежать этапы согласования и обсуждения задач.

3 этап. Стратегические маркетинговые решения в области персонализированного маркетинга Банка ВТБ24 для карточного бизнеса

3.1. Анализ готовности к внедрению персонализированного маркетинга

Определение продуктового предложения

3.1.1. Определение продуктового предложения

Банк ВТБ24 предлагает широкий спектр банковских продуктов/услуг для повышения финансового состояния клиентов. В числе предоставляемых услуг: выпуск банковских карт. Ассортимент кредитных карт очень широкий, насчитывается порядка 10 видов кредитных карт. К этим вилам относятся карты как ко-брендовые, такие как Траснаэро, Ozon, так и простые с возможностью получать 5% или 1% от суммы покупки.

3.1.2. Определение целевой аудитории кредитных карт ВТБ24

Банк ВТБ24 предоставляет свои кредитные карты всем резидентам и нерезидентам России.

Основными клиентам кредитных карт Банка ВТБ24 представлены в таблице 1.

Таблица 1 Сегментация потребителей Банка ВТБ24*.

Переменные сегментации	Характеристика
Клиент кредитных карт
Пол	М, Ж
Возраст	30- 45 лет
Образ жизни	Умеренно обеспеченные клиенты
Доход	от 30 тыс. руб. до 55 тыс. рублей в месяц
Статус	Достигающий
Стиль жизни	Успешные люди ориентировочные на карьеру, сами управляющие своей жизнью. Имидж важен для них. Предпочитают известные и устоявшиеся марки.
Принцип	Самореализовавшиеся.
Действие	Экспериментатор
Род занятий	Люди, имеющие высшее образование, имеют стабильный источник заработка

Информация о работе Организация маркетинговой службы «ЗАО «ВТБ 24», работающего на рынке банковских карт