Автор работы: Пользователь скрыл имя, 03 Марта 2013 в 19:30, курсовая работа
Цель данной работы - исследовать значение маркетинговой службы в банке и создать отдельную маркетинговую службу в Банке ВТБ 24 (ЗАО) для продукта пластиковых карт.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
1) раскрыть сущность и принципы банковского маркетинга;
2) определить задачи службы маркетинга в банке и ее организационную структуру;
3) описать маркетинговые стратегии банка;
4) провести анализ работы маркетинговой службы в банке;
5) предложить пути совершенствования маркетинговой службы в банке для продукта пластиковых карт.
Введение 5
Глава 1 Стратегический маркетинг в Банке «ВТБ24» 7
1.1.1. Определение базового рынка организации в терминах решения проблемы 7
1.1.3. Построение сетки сегментации базового рынка 8
1.1.4. Анализ возможностей образования новых сегментов базового рынка 9
1.1.5. Выбор стратегии охвата сегментов базового рынка. 12
1.1.5.2. Система стратегического планирования 13
1.1.5.3. Содержание стратегического плана 14
1.2.Результаты анализа стратегической привлекательности макросегментов базового рынка организации 16
1.2.2. Анализ объема продаж и доли рынка организации 20
1.3. Результаты анализа стратегической конкурентоспособности организации 23
1.3.1. Определение основы для конкурентного преимущества организации 25
1.3.2. Выявление возможностей для реализации конкурентного преимущества 26
1.3.3. Разработка конкурентных стратегий 34
1.4. Обоснование выбора маркетинговой стратегии развития организации 35
1.4.1. Формулирование стратегической маркетинговой проблемы 36
1.4.2.Поиск информации, проливающей свет на решение маркетинговой проблемы 37
1.4.3. Выявление стратегических маркетинговых альтернатив 38
1.4.4. Принятие решения о наиболее предпочтительном варианте маркетинговой стратегии развития организации 39
Глава 2 Стратегические решения в области организации и планирования маркетинга в Банке «ВТБ24» 40
2.1 Организация маркетинговой службы банка 40
2.1.1 Определение места службы маркетинга в системе управления банком 40
2.1.1.1 Исследование общей действующей системы управления банком 40
2.1.1.2 Анализ существующей организационной структуры управления банка 41
2.1.1.3 Разработка системы перспективных целей и задач банка в области маркетинга 42
2.1.1.3 Разработка системы перспективных целей и задач банка в области маркетинга 44
2.1.1.4 Определение места и роли организации маркетинга в общей системе управления банка 47
2.1.1.5 Анализ эффективности маркетинговой деятельности банка и департамента маркетинга и общественных связей 49
2.1.1.6 Поиск, отбор и обоснование направлений совершенствования системы управления маркетинговой деятельностью 50
2.1.2 Проектирование новой организационной структуры управления службы маркетинга в банке 51
2.1.2.1 Постановка цели проектирования организационной структуры управления маркетинга в банке 51
2.1.2.2 Выбор типа и модели организационной структуры управления маркетинга в банке 51
2.1.2.3 Реорганизация общей организационной структуры управления банка и другими функциональными подразделениями с учетом разработанной новой системы управления маркетингом 57
2.1.2.4 Разработка информационного, материального, ресурсного и финансового обеспечения функционирования управление маркетинга 59
2.1.2.5 Разработка штатного расписания и кадровое обеспечение организации маркетинга 60
2.1.3 Реализация проектных решений в банке 62
2.1.3.1 Утверждение новой организационной структуры управления маркетинга и разработка необходимой нормативно-методической документации 62
2.1.3.2 Разработка системы контроля за процессом функционирования новой организации управления маркетингом и маркетингового аудита в целом 62
2.2 Планирование маркетинга в банке 64
2.2.1 Маркетинговая аналитика 64
2.2.1.1 Анализ состояния рыночной среды и тенденции развития рынка банковских пластиковых карт. 64
2.2.1.2 Анализ существующего положения банка, его рыночных возможностей и тенденций развития 65
2.2.1.3 Анализ сильных и слабых сторон банка, возможностей и угроз – SWOT-анализ 69
2.2.1.4 Анализ потребностей покупателей и их требований к банковским пластиковым картам 72
2.2.1.5 Сегментирование рынка банковских пластиковых карт и позиционирование продукта (торговой марки банка) 73
2.2.1.6 Анализ конкуренции, долей рынка конкурентов и возможных конкурентных стратегий 74
2.2.1.7 Аналитическое резюме и определение направлений решения возникших проблем и выбора стратегий 75
2.2.2 Принятие стратегических решений 75
2.2.2.1 Определение основных целевых рынков и выбор стратегии их охвата. 75
2.2.2.2 Выбор конкурентных преимуществ продукта и банка в целом как основы конкурентной стратегии 76
2.2.2.3 Необходимое позиционирование продукта с отличительным конкурентным преимуществом 77
2.2.2.4 Определение целей маркетинга и сбыта банка 77
2.2.3 Разработка программы маркетинга банка (планирование элементов комплекса маркетинга – 7Р) 77
2.2.3.1 Разработка продуктовой политики 77
2.2.3.2 Формирование системы распределения и сбыта продуктов 78
2.2.3.3 Разработка маркетинговых мероприятий в области ценообразования 78
2.2.3.4 Разработка системы продвижения продукта (создание системы коммуникаций) 80
2.2.3.6. 81
2.2.3.7. Стандарты сожержание офиса Банка ВТБ24 82
2.2.3.8 Ресурсное обеспечение программы маркетинга 82
2.2.4 Реализация программы намеченных мероприятий и маркетинговый контроль в банке 85
2.2.4.1 Определение задач, обязанностей, сроков выполнения намеченных мероприятий 85
2.2.4.2 Оценка экономической эффективности программы маркетинга 86
2.2.4.3 Создание системы мониторинга внедрения и контроля мероприятий программы маркетинга 86
2.2.4.4 Создание обратной связи и координация мероприятий программы маркетинга после выявления системой контроля нерешенных проблем 89
3 этап. Стратегические маркетинговые решения в области персонализированного маркетинга в Банке "ВТБ24"......................................................................................................90
3.1. Анализ готовности к внедрению персонализированного маркетинга 90
3.1.1. Определение продуктового предложения 90
3.1.2. Определение целевой аудитории кредитных карт ВТБ24 90
3.1.3 Анализ готовности компании к внедрению системы персонализированного маркетинга 91
3.1.4. Определение тип персонализиров
Банк ВТБ24 на протяжении последних лет успешно работает на рынке банковских карт и является одним из лидеров среди банков по выпуску и обслуживанию карт. Главная задача банка - сделать карту не роскошью, а средством первой необходимости.
В 2011 г. ВТБ24 было выпущено более 10 млн. пластиковых карт (рис. 2)
За 2009 – 20011 гг. выпуск пластиковых карт банком вырос на 4 654 млн. штук (190 %).
Рис.2 Динамика выпуска пластиковых карт ВТБ24, штук.
Как показывают данные, наибольший удельный вес в общем объеме выпуска пластиковых карт занимают карты VISA Classic Eurocard/MasterCard Mass (19%), Visa Gold Eurocard/MasterCard Gold (18 %) и зарплатные карты (17%).
Остаток денежных средств на 01.01.2011 на счетах банковских карт физических и юридических лиц отображен (рис. 3 и 4).
Рис.3 Остаток денежных средств на счетах банковских карт физических лиц на 01.01.11 г. (млрд. руб.)
Общий остаток средств на счетах банковских карт физических и юридических лиц на 01.01.11 составил 112 млрд. руб.
На основе проведенного маркетингового исследования рынка пластиковых карт, маркетинговой службой ВТБ24 была разработана стратегия дальнейшего развития данной услуги.
Рис. 4 Остаток денежных средств на счетах банковских карт юридических лиц на 01.01.11 г. (млрд. руб.)
Основной задачей программы развития пластиковых карт ВТБ24 является существенное увеличение масштабов деятельности по всем направлениям карточного бизнеса, совершенствование карточных продуктов с целью соответствия их качественного уровня мировым стандартам. Продолжится работа по созданию платежной системы ВТБ24, включающей единый набор карточных продуктов, эмитированных банком, и единую сеть приема карт, составным элементом которой является сеть банкоматов и терминалов ВТБ24. Предполагается значительное расширение сферы применения банковских карт, как для физических, так и для юридических лиц.
Одновременно с программой
развития международных банковских
карт Банк будет последовательно
развивать программы лояльности
с партнерами банка, а именно новые
ко-брендовые карточные
ВТБ24 определяет следующие основные направления развития карточного бизнеса:
В действующей системе организационного управления, служба маркетинга выделена под отдельный департамент маркетинга и общественных связей, который курирует все продукты и услуги банка. Подчинение идет вице-президенту по маркетингу и связей с общественностью, в рамках исследуемого департамента идет разветвление на три управления:
1. Управление маркетинга: Отдел коммуникационного маркетинга, Центр маркетинговых исследований.
Задачи Управления маркетинга,
заключается в продвижении
2. Управление развития общественных связей: Отдел Интернет-проектов, Отдел рекламы, Отдел по связям с общественностью.
Задачи управления развития общественных связей – повышение узнаваемости Банка ВТБ24, его продуктов и услуг.
3. Управление
внешних и внутренних
Задача - развитие внутрифирменного маркетинга, повышение лояльности к Банку со стороны сотрудников Банка ВТБ24.
Тип организационной структуры исследуемого департамента маркетинга и общественных связей - линейно-функциональный. Действующая структура департамента маркетинга и общественных связей Банка ВТБ24 отображена на рисунке 5.
Рис. 5 Действующая организационная структура департамента маркетинга и общественных связей
Основные задачи департамента маркетинга и общественных связей в исследуемом банке:
1. Анализ окружающего рыночного пространства с его сегментированием и определением своих стратегических зон деятельности (СЗД) (городов, регионов, стран), где возможны открытия своих дочерних структур, филиалов, представительств и т. д.
2. Анализ спроса клиентов по СЗД относительно видов банковских продуктов, их количества, качества и цен.
3. Анализ и разработка портфеля банковских продуктов по номенклатурным, ассортиментным, доходным позициям.
4 Определение стратегических,
хозяйственных центров (СХЦ)
5 Разработка схем каналов
покупки депозитных ресурсов, а
также размещения активов
6. Разработка гибкой
стратегии и тактики ценовых,
процентных сеток по СЗД,
7. Анализ действующих банков-конкурентов, особенно предоставляющих аналогичные виды продуктов в тех же СЗД, и разработка мероприятий по их нейтрализации.
8. Обеспечение социальной
ответственности перед
9. Разработка, реализация
многовариантных, непрерывных,
10. Организация непрерывного
обратного сбора информации, контроля
на основе сравнительного
Службы маркетинга в банке должна постоянно исследовать внешнее окружение и внутреннюю деятельность банка в отношении:
Преимущества действующей организационной структуры департамента маркетинга и общественных связей банка, представленной на рисунке 5, заключаются в том, что все ресурсы сосредоточены в одной службе, тем самым возможно получить быстрее обратную связь и подчинение идет одному руководителю, также четко распределены функции.
В том числе, недостатки представленной организационной структуры департамента маркетинга и общественных связей следующие:
При работе такой организационной структуры, возможны большие упущения в формирование продуктового и ценового ряда, перезагрузка кадров ввиду больших темпов развития конкурентов и изменений макросреды, отсутствие межфункциональной координации между другими отделами не службы маркетинга и отсутствие четкого анализа потребительского поведения и индивидуального подхода к клиентам по каждому продукту.
Таким образом, необходимо постановить проблему, которую необходимо решить при дальнейшем совершенствовании исследуемой структуры, – отсутствие функциональной продуктовой специализации в рамках действующей службы маркетинга.
На основании проведенного анализа действующей организационной структуры департамента маркетинга и общественных связей Банка ВТБ24, предлагается её усовершенствовать путем реорганизации данной общей службы маркетинга в дирекцию маркетинга по продуктовому принципу, внутри каждого продуктового департамента которой будет создана отдельная служба, а точнее управление маркетинга по соответствующему продукту/ услуге (т.е. по каждому отдельному виду бизнеса). Это приведет к точной иерархичности, консолидации и фокусировании всех задач и стратегий маркетинга по каждому существующему продукту исследуемого банка ВТБ24.
Разработанная внутренняя организационная структура управления маркетинга, позволит сфокусироваться на разработке, внедрении и продвижении исследуемого продукта (пластиковые карты) в наилучшем качестве и для точной целевой аудитории, так как управление маркетинга внутри каждого такого продуктового департамента будет координировать только один вид бизнеса (в данном случае карточный), где все силы будут потрачены на увеличение карточного портфеля в Банке ВТБ24 (рис. 6).
Создание отдельного управления маркетинга внутри департамента карточного бизнеса обосновано тем, что 70% населения России пользуются пластиковыми картами, количество банков обслуживающих клиентов очень велико, тем самым большая конкуренция. Для охвата большего количества клиентов нашего банка, нужно выделить отдельный штат под данный продукт, для изучения конкурентов и внедрения уникального продукта отвечающего потребностям клиентов. Тем самым возможно добиться высокой динамики появления лояльных клиентов, захвата 100% аудитории по использованию пластиковых карт, а также увеличения портфеля карточного бизнеса.
ВТБ24 активно развивать
карточный бизнес. Банк является Principal
Member ведущих международных
ВТБ24 сегментирует продуктовый ряд на:
В ВТБ24 также действуют
ко-брендовые карты
Цель – необходимо построить новую организационную структуру дирекции маркетинга по продуктовому принципу. Для этого необходимо учесть все продуктовые направления банка и предложить саму схему такой организационной структуры, состоящей из отдельных продуктовых департаментов.
Далее при создании отдельного продуктового департамента, в данном случае, под карточный бизнес необходимо обозначить направления (отделы) и подготовить структуру для его реализации. На рисунке 6 представлена новая организационная структура дирекции маркетинга банка.
Целью создания новой организационной структуры управления маркетинга пластиковых карт внутри продуктового департамента в банке ВТБ24 – захватить более 80% клиентов карточного бизнеса. Задачи для ее реализации следующие:
Новая организационная структура дирекции маркетинга представлена на рисунке 6. Тип данной организационной структуры является смешенным (т.е. дивизионально-продуктовым).
В данной организационной
структуре распределение обязан
Достоинства разработанной дивизионально-продуктовой организационной структуры управления маркетинга в Банке ВТБ24 следующие: