Организация маркетинговой службы «ЗАО «ВТБ 24», работающего на рынке банковских карт

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 03 Марта 2013 в 19:30, курсовая работа

Описание

Цель данной работы - исследовать значение маркетинговой службы в банке и создать отдельную маркетинговую службу в Банке ВТБ 24 (ЗАО) для продукта пластиковых карт.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
1) раскрыть сущность и принципы банковского маркетинга;
2) определить задачи службы маркетинга в банке и ее организационную структуру;
3) описать маркетинговые стратегии банка;
4) провести анализ работы маркетинговой службы в банке;
5) предложить пути совершенствования маркетинговой службы в банке для продукта пластиковых карт.

Содержание

Введение 5
Глава 1 Стратегический маркетинг в Банке «ВТБ24» 7
1.1.1. Определение базового рынка организации в терминах решения проблемы 7
1.1.3. Построение сетки сегментации базового рынка 8
1.1.4. Анализ возможностей образования новых сегментов базового рынка 9
1.1.5. Выбор стратегии охвата сегментов базового рынка. 12
1.1.5.2. Система стратегического планирования 13
1.1.5.3. Содержание стратегического плана 14
1.2.Результаты анализа стратегической привлекательности макросегментов базового рынка организации 16
1.2.2. Анализ объема продаж и доли рынка организации 20
1.3. Результаты анализа стратегической конкурентоспособности организации 23
1.3.1. Определение основы для конкурентного преимущества организации 25
1.3.2. Выявление возможностей для реализации конкурентного преимущества 26
1.3.3. Разработка конкурентных стратегий 34
1.4. Обоснование выбора маркетинговой стратегии развития организации 35
1.4.1. Формулирование стратегической маркетинговой проблемы 36
1.4.2.Поиск информации, проливающей свет на решение маркетинговой проблемы 37
1.4.3. Выявление стратегических маркетинговых альтернатив 38
1.4.4. Принятие решения о наиболее предпочтительном варианте маркетинговой стратегии развития организации 39
Глава 2 Стратегические решения в области организации и планирования маркетинга в Банке «ВТБ24» 40
2.1 Организация маркетинговой службы банка 40
2.1.1 Определение места службы маркетинга в системе управления банком 40
2.1.1.1 Исследование общей действующей системы управления банком 40
2.1.1.2 Анализ существующей организационной структуры управления банка 41
2.1.1.3 Разработка системы перспективных целей и задач банка в области маркетинга 42
2.1.1.3 Разработка системы перспективных целей и задач банка в области маркетинга 44
2.1.1.4 Определение места и роли организации маркетинга в общей системе управления банка 47
2.1.1.5 Анализ эффективности маркетинговой деятельности банка и департамента маркетинга и общественных связей 49
2.1.1.6 Поиск, отбор и обоснование направлений совершенствования системы управления маркетинговой деятельностью 50
2.1.2 Проектирование новой организационной структуры управления службы маркетинга в банке 51
2.1.2.1 Постановка цели проектирования организационной структуры управления маркетинга в банке 51
2.1.2.2 Выбор типа и модели организационной структуры управления маркетинга в банке 51
2.1.2.3 Реорганизация общей организационной структуры управления банка и другими функциональными подразделениями с учетом разработанной новой системы управления маркетингом 57
2.1.2.4 Разработка информационного, материального, ресурсного и финансового обеспечения функционирования управление маркетинга 59
2.1.2.5 Разработка штатного расписания и кадровое обеспечение организации маркетинга 60
2.1.3 Реализация проектных решений в банке 62
2.1.3.1 Утверждение новой организационной структуры управления маркетинга и разработка необходимой нормативно-методической документации 62
2.1.3.2 Разработка системы контроля за процессом функционирования новой организации управления маркетингом и маркетингового аудита в целом 62
2.2 Планирование маркетинга в банке 64
2.2.1 Маркетинговая аналитика 64
2.2.1.1 Анализ состояния рыночной среды и тенденции развития рынка банковских пластиковых карт. 64
2.2.1.2 Анализ существующего положения банка, его рыночных возможностей и тенденций развития 65
2.2.1.3 Анализ сильных и слабых сторон банка, возможностей и угроз – SWOT-анализ 69
2.2.1.4 Анализ потребностей покупателей и их требований к банковским пластиковым картам 72
2.2.1.5 Сегментирование рынка банковских пластиковых карт и позиционирование продукта (торговой марки банка) 73
2.2.1.6 Анализ конкуренции, долей рынка конкурентов и возможных конкурентных стратегий 74
2.2.1.7 Аналитическое резюме и определение направлений решения возникших проблем и выбора стратегий 75
2.2.2 Принятие стратегических решений 75
2.2.2.1 Определение основных целевых рынков и выбор стратегии их охвата. 75
2.2.2.2 Выбор конкурентных преимуществ продукта и банка в целом как основы конкурентной стратегии 76
2.2.2.3 Необходимое позиционирование продукта с отличительным конкурентным преимуществом 77
2.2.2.4 Определение целей маркетинга и сбыта банка 77
2.2.3 Разработка программы маркетинга банка (планирование элементов комплекса маркетинга – 7Р) 77
2.2.3.1 Разработка продуктовой политики 77
2.2.3.2 Формирование системы распределения и сбыта продуктов 78
2.2.3.3 Разработка маркетинговых мероприятий в области ценообразования 78
2.2.3.4 Разработка системы продвижения продукта (создание системы коммуникаций) 80
2.2.3.6. 81
2.2.3.7. Стандарты сожержание офиса Банка ВТБ24 82
2.2.3.8 Ресурсное обеспечение программы маркетинга 82
2.2.4 Реализация программы намеченных мероприятий и маркетинговый контроль в банке 85
2.2.4.1 Определение задач, обязанностей, сроков выполнения намеченных мероприятий 85
2.2.4.2 Оценка экономической эффективности программы маркетинга 86
2.2.4.3 Создание системы мониторинга внедрения и контроля мероприятий программы маркетинга 86
2.2.4.4 Создание обратной связи и координация мероприятий программы маркетинга после выявления системой контроля нерешенных проблем 89
3 этап. Стратегические маркетинговые решения в области персонализированного маркетинга в Банке "ВТБ24"......................................................................................................90
3.1. Анализ готовности к внедрению персонализированного маркетинга 90
3.1.1. Определение продуктового предложения 90
3.1.2. Определение целевой аудитории кредитных карт ВТБ24 90
3.1.3 Анализ готовности компании к внедрению системы персонализированного маркетинга 91
3.1.4. Определение тип персонализиров

Скачать (1.88 Мб) Сколько стоит заказать работу?
Работа состоит из  1 файл

КП на тему Организация маркетинговой службы ЗАО ВТБ 24 работающего на рынке банковских для сайта.doc

— 2.92 Мб (Скачать документ)

* Сегментация потребителей в соответствии с VALS -2

3.1.3 Анализ готовности компании к внедрению системы персонализированного маркетинга

 

Анализ  макро-уровня Банка ВТБ24:

  • Экономическая - устанавливается ставка рефинансирвоания, благосостояние страны;

Вывод: экономическая обстановка в стране может повлиять как позитивно так и негативно на увеличение продаж и сохранение уровня цен на продукты/услуги;

  • Социально-демографическая – удовлетворение потребностей потребителей, уровень жизни.

Вывод: Увеличение потребностей людей жить лучше, улучшать жизненные блага (дом, машину, ремонт).

 

     Анализ мезо-уровня:

  • Конкуренты – их тепмы развития, разработки нового продукта и его позициинирование. Высокая концентрация аналогичных продуктов среди банков конкурентов.
  • Профессионализм покупателя – ввиду того, что продукт (кредитные карты) является не осязаемым, с виртуальным доступом к денежным средствам, формированием различного рода тарифным планом, можно отметить, что профессионализм покупателя в вопросе исследуемого продукта низок. 

 

Анализ микро-уровня:

  • Ресурсы и компетенции – сформирована большая и компетентная команда про разработке, продвижению и исследованию кредитных карт. Основной целью, которых, является изучение потребностей клиентов и их реализации.

 

Анализ продукта:

  • Вовлеченность потребителя – формирование продуктового наполнения кредитной карты согласно своим потребностям. Изучения банковского рынка к карточном бизнесе с целью нахождения кредитной карты отвечающим его потребностям. Покупка является личной;
  • Компонентность продукта – кредитные карты состоят из таких модулей как:
    1. Пластик разделяющий на механизм оплаты:
    2. магнитная полоса;
    3. встроенный чип
    4. Тип карты:

2.1. классическая;

2.2. золотая;

2.3. платиновая

    1. Процентная ставка:
    2. Наполнение карты скидками и специальными предложениями

 

Вывод: внедрение персонализированного продукта в Банке ВТБ24 возможно.

3.1.4. Определение  тип персонализированного продукта Банка ВТБ24

Тип персонализированного продукта кредитных карт Банка ВТБ24 является как HARD так и SOFT компоненты.

 

К HARD - компонентам относиться, дизайн карты, её оформление в Welcome Pack, наполнение карты дисконтными атрибутиками, стоимость карты.

 

К SOFT – компонентам относиться, качественное обслуживание и консультация, Отделение в котором производиться оформление карты.

3.2. Кастомизация пластиковых карт Банка ВТБ24

3.2.1.Рассмотрим возможность применения идеи персонализации пластиковых карт в комплексе маркетинг-микс для Банка ВТБ24

Рассмотрен маркетинг  – микс (4Р) для кредитных карт Банка ВТБ24 для адаптации его  в более персонализуемых продукт (Рис. 1).

 

 

 Рис. 1 Возможности применения идеи персонализации для кредитных карт Банка ВТБ24

 

К дополнительному маркетингу - микс можно отнести People и Process.

К People относиться персональная и индивидуальная консультация по продукту.

К Process – дать качественную консультацию и проводить к специалисту который компетентен в данном вопросе и соответствует статусу карты клиента. Если в Отделение пришел привилегированный клиент, то проводить его необходимо в VIP – менеджеру.

3.2.2. Разработка программы персонализации продукта

Персонализароваться будет новый продукт пластиковых карт.

Разработка в части HARD – компонента можно отнести возможность оформления карты с индивидуальным дизайном, набором необходимых клиенту компонентов.

 

Разработка в части SOFT – компонента – получение карты в любом удобном Отделение, не зависимости от места оформления карты, выделение отдельной Консьерж-службы.

3.2.3. Издержки, конечная цене и степень персонализации продукта

Согласно проведенному анализу в 2 этапе 2 главы курсового проекта издержки на производство нового продукта по всем пунктам маркетинга- микс составляет: 9 066 656,00 рублей.

Цена новой кредитной  карты будет составлять для:

  • Сlassic – 1 500 рублей;
  • Gold – 3 500 рублей.

3.3. Программа продвижения и вовлечения потребителей

Разработка off-line и on-line продвижения.

Рассмотрим on-line продвижение:

К программам on-line персонального продвижения можно отнести размещение рекламы в сети Интернет в социальных сетях, согласно таргетированнию по возрасту, полу, региону. Отправка смс – сообщений и информационных писем в Интернет Банке.

Рассмотрим off-line продвижение:

Отправка кредитных  карт по Почте России, оплата проезда  в Метро кредитной картой, предъявление кредитной карты в ресторанах (магазинах) партнеров гарантирует высокий уровень обслуживания и комплимент от шеф-повара.

Также отправка всем держателям кредитных карт ежемесячного журнала  Банка ВТБ24 с новостями Банка  из «первых уст»,  обращением TOP- менеджеров к клиенту банка и знакомством с новыми продуктами/услугами.

 

3.4. Персонализация  в интернет-среде

Предлагается  разработать программу:  Гео-контекстную рекламу – это одна из разновидностей рекламы, которая воздействует на потребителя с учетом его точного месторасположения с помощью таргетинга. В основе рекламы лежит рекламное сообщение, которое поступает на мобильный телефон, в случаи нахождения в радиусе 50 метров от Отделения Банка.

Преимущество данной программы продвижения в персонализации заключается в том, что в случае возникновения потребности в покупки желанного товара, клиент получает сообщение о возможности оформить кредитную карту для достижения своих целей.

Также в гео - рекламу  можно внести контекст, при предъявлении данного сообщения в течение 60 минут, оформи карту с льготным сроком обслуживания.

Такой вид рекламы  сейчас имеет не очень широкое  использование, хотя является весьма эффективным  инструментов для привлечения клиентов.

Также можно применить  в Интернет Банке бегущую строку как элемент программы продвижения, с побуждением оформить кредитную карту не через Интернет Банк с наполнением желаемых модулей.

Разработать интерактивный  блок на сайте Банка вопрос-ответ  и разработать информационный ролик  «Преимущества кредитной карты  Банка ВТБ24», где будет говориться, как правильно необходимо пользовать кредитной картой, для чего она нужна. И описываться визуально преимущества и достоинства использования кредитной карты.

 

Таблица 2 Резюме стратегических маркетинговых решений в области персонализированного маркетинга.

 

Суть продуктового предложения

Повысить свой финансовый уровень

Ключевые характеристики целевой  аудитории

Активные люди, желающие совершенствоваться и модернизировать свое имущество

Элементы маркетинг-микс, которые  могут быть персонализированы

Place, Prace, Product, Promotion, People и Process

HARD’n’SOFT компоненты, используемые при персонализации

Используются все компоненты при  персонализации

Тип кастомизации

HARD’n’SOFT, модульная

Бизнес процессы, в которые могут  быть вовлечены потребители

Участие в формирование и наполнение кредитной карты

Инструменты программы продвижения

Таркетирование, Гео - реклама

Потребительские группы web-сайта

  

 

 

 

 

 

Заключение

Подводя итоги курсовой работы, можно  сделать следующие выводы:

Основная идея маркетингового подхода к производству банковских продуктов состоит в том, что маркетинговые службы банка вначале изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, процентные ставки, цены на них, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию.

Основные принципы банковского  маркетинга:

  • Организовывать производство и реализацию не тех банковских продуктов, которые сможет осуществить банк, а таких продуктов, на которые есть покупатель, клиент.
  • Организация и проведение маркетинга оправданны тогда, когда конечным результатом является увеличение прибыли банка.
  • Система маркетинговых планов должна быть непрерывной по времени и состоять по типу «одна в другой», как комплекс матрешек. Например пятилетний план маркетинга разбивается на пять годовых планов, годовые планы - на четыре квартальных, а квартальные планы - по три месячных плана.
  • Маркетинговые планы банка должны быть комплексными по видам банковских продуктов, клиентской базы и финансовым рынкам.
  • Разработка нескольких вариантов стратегических, тактических и особенно оперативных планов маркетинга (оптимистических, нормальных и пессимистических вариантов).

В банковском предпринимательстве  могут применяться следующие  концепции маркетинга:

  • Производственная или концепция совершенствования банковских технологий.
  • Продуктовая, то есть концепция совершенствования банковских услуг.
  • Торговая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий.
  • Традиционная маркетинговая концепция.
  • Концепция социально-этического маркетинга.

Маркетинговая служба – административно-управленческое подразделение организации, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.

Основные задачи службы маркетинга в банке:

  • Анализ окружающего рыночного пространства с его сегментированием и определением своих стратегических зон деятельности (СЗД) (городов, регионов, стран), где возможны открытия своих дочерних структур, филиалов, представительств и т. д.
  • Анализ спроса клиентов по СЗД относительно видов банковских продуктов, их количества, качества и цен.
  • Анализ и разработка портфеля банковских продуктов по номенклатурным, ассортиментным, доходным позициям.
  • Разработка схем каналов покупки депозитных ресурсов, а также размещения активов банка.
  • Разработка гибкой стратегии и тактики ценовых, процентных сеток по СЗД, клиентам, продуктам с учетом точек безубыточности.
  • Анализ действующих банков-конкурентов, особенно предоставляющих аналогичные виды продуктов в тех же СЗД, и разработка мероприятий по их нейтрализации.
  • Обеспечение социальной ответственности перед клиентами за принятые банком их депозитные вклады.
  • Разработка, реализация многовариантных, непрерывных, комплексно сбалансированных стратегических и тактических планов маркетинга.
  • Организация непрерывного обратного сбора информации, контроля на основе сравнительного анализа фактических показателей с плановыми показателями и быстрая их адаптация в связи с изменяющимися условиями рыночных ситуаций.

Маркетинговые службы банка  собирают информацию о потребителях банковских услуг на рынке действия банка, о клиентах банка, об удовлетворении их интересов структурами банка и его сотрудниками, осуществляющих непосредственный контакт с клиентом, и о путях и средствах продвижения услуг и имиджа банка и его эффективности.

В практической части  курсовой работы была исследована деятельность маркетинговой службы ВТБ24 (ЗАО).

Основной целью деятельности банка является привлечение денежных средств от физических и юридических  лиц, осуществление кредитно-расчетных  и иных банковских операций и сделок с физическими и юридическими лицами для получения прибыли. 

Миссия Банка - обеспечивать потребность каждого клиента, в  том числе частного, корпоративного и государственного, на всей территории России в банковских услугах высокого качества и надёжности, обеспечивая  устойчивое функционирование российской банковской системы, сбережение вкладов населения и их инвестирование в реальный сектор, содействуя развитию экономики России.

Служба маркетинга в  ВТБ24 построена по линейно-функциональному принципу, т.е. по принципу ответственности отдельных лиц отдела за выполнение отдельной локальной функциональной задачи отдела. Руководитель банка получает от маркетинговой службы информацию о развитии банковского продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать услуги банка и какие новые разрабатывать, каким должен быть ассортимент предлагаемых услуг, каковы сроки обновления банковских услуг и т.д.

Службой маркетинга ВТБ24 разрабатывается политика продаж банковских продуктов и услуг, ценовая и  рекламная политика.

ВТБ24  видит своих  клиентов среди всех групп населения страны, предприятий любой формы собственности во всех отраслях народного хозяйства, кредитных организаций и других финансовых учреждений, институтов государственного управления. Банк остается социально ориентированным и учитывает это в работе с клиентами.

С каждым клиентом ВТБ24 стремится  к установлению долгосрочных партнёрских  отношений. С этой целью Банк прогнозирует развитие потребностей клиентов, появление  новых направлений банковского  бизнеса, проводит маркетинговые исследования, разрабатывает и предлагает полный спектр банковских продуктов и услуг. 

Основными направлениями  политики продажи банковских продуктов  и услуг являются:

1. Обеспечение потребностей  массовой клиентуры в сбережении, накоплении и заимствовании средств, проведении расчетов, ведении бизнеса. Предоставление стандартного набора конкурентоспособных продуктов и услуг, предназначенных для различных региональных, отраслевых и социальных групп клиентов.

Информация о работе Организация маркетинговой службы «ЗАО «ВТБ 24», работающего на рынке банковских карт