Организация службы маркетинга

1. Комплексное изучение рынка включает:

• Исследование и анализ основных показателей рынка (ёмкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);

• Прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные);
• Изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);
• Изучение деятельности конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);
• Сегментация рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование и т.п.;
• Определение «ключевых факторов успеха» и разработка комплекса маркетинговых усилий (маркетинга-микс);
• Разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.

2. Формирование продуктовой политике предприятия предполагает:

• Разработку продуктовых линий и ассортимента товаров;
• Оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности товаров;
• Подготовку предложений по разработке новых товаров;
• Развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.

3. Определение ценовой политики предприятия означает:

• Выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состояние спроса, конкурентной среды;
• Разработку системы стимулирующих цен.

4. Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров охватывает:

• Формирование каналов распределения;
• Выбор торговых посредников;
• Анализ и прогноз объёма и структуры продаж;
• Разработку форм и методов реализации товаров (прямые продажи, персональные продажи с использованием информационных технологий и т.д.).

5. Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком включает:

• Подготовку маркетинговых обоснований проведения рекламных кампаний;
• Участие в престижных коммерческих мероприятиях («паблисити»);
• Проведение выставок, презентаций, демонстраций;
• Поощрения покупателей;
• Стимулирование работников сбыта и продавцов;
• Формирование положительного имиджа предприятия.

    Права службы маркетинга

    Служба  маркетинга разрабатывает и представляет на утверждение руководству предприятия:

• Финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, которые входят в службу маркетинга;
• Проекты отчётных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности предприятия.
• Планы (программы, проекты) маркетинга на долго-, средне-, и краткосрочные периоды;
• Предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия;
• Предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий предприятия.

1.2 Организационные  структуры служб  маркетинга

    Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Её организационное построение основывается, как правило, на использовании одной из организационных структур (или на их сочетании): функциональной, дивизиональной или матричной. Функциональный ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению её основных функций в координации с другими подразделениями, дивизиональный выделяет отдельные направления деятельности, матричный предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий.

    Функциональный  подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетинга по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель – подчинённый».

    Такая структура наиболее распространенная и простая. В подчинении вице-президента по маркетингу находится аппарат, осуществляющий следующие функции: изучение рынка, планирование производства новых товаров, рекламирование и продажи новых товаров и др.

      Основное преимущество такой  структуры заключается в её  относительной простоте, чёткости  в разделении функций и возможности  специализации сотрудников. Недостатком  является сложность в осуществлении  комплексной координации различных видов маркетинговой деятельности как внутри службы, так и особенно между другими подразделениями предприятия.

    Дивизиональный  подход используется в случаях, когда предприятие (крупная компания) диверсифицирована по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные «точки прибыли» (дивизионы, отделения). Создаётся комплекс товарных или рыночных направлений, внутри которых образуется собственная функциональная структура маркетинговой службы.

    Преимущество  – охват всех товаров и рынков, комплексное реагирование на внешние  условия, усиление координации и  др. Недостатки – высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

    Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля. Он осуществляется в тех направлениях, по которым ведется координация различных видов деятельности (программа выхода на рынок с новым товаром, проект создания и внедрения новых дилерских сетей, задание на разработку и осуществление комплекса маркетинговых стимулирующих мероприятий по активизации сбыта продукции предприятия и т.п.). Как правило, это временная структура, в которой создаются проектные группы для решения конкретных задач. В состав таких групп могут входить специалисты производственных, маркетинговых, финансовых, исследовательских и ряда других служб подразделений. После выполнения заданий такие группы ликвидируются.

    Матричную структуру специалисты считают наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач , что обусловлено рядом особенностей её построения и функционирования, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной: наряду с постоянными функциональными отделами веются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов). Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной диагональной коммуникации, накладывающиеся на традиционные связи «руководство-подчинение». Отсюда и возникло ее название — матричная.

    Достоинства матричного подхода заключаются  в том, что реализуется системный  подход к решению наиболее важных и неотложных задач предприятия, достигаются гибкость и оперативность в управлении. Недостатки связаны со сложностью взаимодействия прямого и координирующего руководства.

    Осуществление концепции маркетинга на предприятии  требует создания такой организационной  структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.

    Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить, помимо иных факторов, в зависимости от размера предприятия. Схемы организационных  структур управления маркетингом представлены в приложении 1.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1.3 Основные задачи  и функции подразделений  службы маркетинга 

    Подразделения службы маркетинга тесно связаны  между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции.

    Рассмотрю основные задачи и функции подразделений  службы маркетинга.

    Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции:

• Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга.
• Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры рынка. Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции.
• Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей.
• Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.
• Организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.

    Для выполнения этих задач осуществляются следующие функции:

• Анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;
• Выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объём продаж;
• Координация и согласование действий всех функциональных отделов в выработке единой коммерческой политики;
• Организация обратной связи с потребителями, изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции, привлечение для этого коммерческих посредников и независимых консультантов;
• Анализ сильных и слабых сторон конкурирующей продукции; участие в испытании новой, серийно-выпускаемой и конкурирующей продукции;
• Методическое руководство дилерской службы в области сбыта, организация и обучение дилеров, и их обеспечение всей необходимой документацией и рекламными материалами по сбыту продукции;
• Формирование новых потребностей с целью расширения рынка и поиска новых форм применения выпускаемой продукции;
• Разработка предложений по изучению технических условий и эстетичного вида упаковки
• Другие функции.

      Задачи отдела сбыта:

• Своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции.
• Обеспечение выполнения планов поставки продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключёнными договорами.
• Контроль за поставкой продукции структурными единицами.
• Обеспечение правильного учёта приёмки и отчётности по отгрузке продукции.

    Для выполнения этих задач осуществляются следующие функции:

• Обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по сбыту продукции;
• Подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции;
• Увязка планов запуска в производство и поставки продукции с производственными службами и цехами предприятия с целью обеспечения сдачи готовой продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключёнными договорами;
• Участие в организации выставок, ярмарок, выставок-продаж и других мероприятий по рекламе продукции;
• Организация правильного хранения продукции её рассортировки, комплектации, консервации, упаковки и отправки потребителям;
• Составление оперативной и статистической отчётности о выполнении поставок по госзаказам, договорных обязательств и своевременное их представление с объяснительной запиской;
• Другие функции.

    Задачи отдела технического обслуживания выпускаемой продукции:

• Фирменное обслуживание выпускаемой продукции.
• Организация опорных баз по эксплуатации и ремонту выпускаемой продукции.
• Организация работ по досборке, регулировке, обкатке, предпродажному сервису и поставке потребителям продукции в собранном виде.
• Организация работ по внедрению прогрессивных технологий ремонта и восстановление узлов и деталей.
• Расчёт потребности резервного фонда запасных частей, его создание и восполнение.
• Организация информационного обеспечения по внедрению и использованию новой техники.