Организация службы маркетинга

    Функции, необходимые для выполнения этих задач:

• Организация и руководство работой опорных баз и опорных пунктов по гарантийному обслуживанию продукции;
• Организация на местах технической помощи в гарантийном обслуживании и ремонте техники, вышедшей из строя в гарантийный период. Организация командировок бригад для ремонта техники, оснащение их необходимыми для ремонта материалами;
• Разработка предложений по совершенствованию гарантийного обслуживания и гарантийного ремонта совместно с другими подразделениями, а также мероприятий по повышению качества и надёжности выпускаемой продукции;
• Анализ и подготовка отчётных данных о причинах отказов техники;
• Разработка предложений по технически обоснованному планированию и выпуску запасных частей, изготовляемых предприятием;
• Оперативный учёт и выявление дефицита запасных частей для гарантийного обслуживания. Обеспечение своевременной отправки запасных частей в опорные пункты;
• Другие функции.

    Задачи бюро прогнозирования и планирования маркетинга:

• Разработка  прогнозов конъюнктуры рынка, платёжеспособного  спроса, перспектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемой к постановке на производство, и цен.
• Разработка стратегии маркетинга.
• Выработка рекомендаций по формированию производственных мощностей и плана производства.

    Для выполнения этих задач осуществляются следующие функции:

• Изучение потребностей покупателей;
• Составление на предстоящий период балансов спроса и предложения;
• Разработка и представление руководству предприятия предложений по созданию  принципиально новой продукции, предназначенной для удовлетворения требований новых сегментов рынка, и др.;
• Участие в определении целей, методов и эффективности рекламы;
• Участие в разработке планов производства, технологической подготовки производства, технического перевооружения, других планов;
• Другие функции.

    Задачи бюро изучения рынка сбыта и спроса:

• Исследование  факторов, определяющих структуру и  динамику потребительского спроса на продукцию предприятия (исследование конъюнктуры рынка).
• Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка прогнозов потребности в выпускаемой продукции.
• Определение конкурентоспособности продукции предприятия.
• Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ним потребительских требований.
• Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.

    Функции, необходимые для выполнения этих задач:

• Разработка планов исследования конъюнктуры рынка, потребностей, платёжеспособного спроса на выпускаемую продукцию;
• Изучение новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции;
• Определение динамики значений экономических факторов, влияющих на потенциал спроса на данном рынке;
• Организация обратной связи с потребителями. Изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению выбранной продукции;
• Участие в анализе эффективности рекламы и её влияния на сбыт продукции и разработка рекомендаций по совершенствованию рекламы;
• Подготовка отчётов, информационных и аналитических материалов по вопросам конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия;
• Другие функции.

    Задачи бюро рекламы:

• Определение наиболее эффективных направлений  проведения рекламы с учётом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры  рынка.
• Организация всех необходимых видов рекламы продукции и формирование доверия и уважения к предприятию-изготовителю.

    Для выполнения этих задач осуществляются следующие функции:

• Определение объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию;
• Организация рекламы при помощи средств массовой информации;
• Разработка предложений по формированию фирменного стиля, организация рекламы с помощью фирменных изделий;
• Рекламное оформление документов по эксплуатации и ремонту продукции;
• Изучение и анализ организации рекламы на аналогичных предприятиях в стране и за рубежом и разработка предложений по использованию их опыта;
• Составление смет затрат на проведение рекламных мероприятий и осуществление контроля за её соблюдением;
• Анализ действенности рекламы, её влияния на сбыт продукции, информированности потребителя о продукции предприятия. Определение эффективности рекламы;
• Другие функции.

    Распределение задач, прав и ответственности в  системе управления маркетингом  может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда  в организации достаточно чётко  определены место и роль маркетинговых служб.

    1.4 Координация деятельности  отдела маркетинга  с другими отделами

    Обобщённая  схема, характеризующая место и  роль маркетинговых служб в системе  управления предприятием, представлена в схеме приложения 2.

    В этой схеме указаны только важнейшие  с точки зрения маркетинга функции  управления. Руководитель маркетинговых  служб выполняет опосредствующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции – с другой. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая внимание на деятельность конкурентов.

    Задача  службы маркетинга заключается в  том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия. Исходя из этого, определять направления совершенствования маркетинговой деятельности. Доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию, и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, каков должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. в то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Приведённая в приложении 2 схема важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составить также и должностные инструкции. Деятельность направляется и координируется, исходя из интересов предприятия, руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.

    Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

    Так, в области определения целей  и задач деятельности предприятия  акцент делается на рыночные, а не на производственные его возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит изделия, которые можно продать с прибылью, а не те, которые ему легче изготовить.

    Направления НИОКР определяются, прежде всего, не возможностями и задачами совершенствования производства, разработки простых моделей, а результатами изучения предпочтений потребителей относительно характеристик новой продукции.

    При освоении производства новой продукции  большое влияние уделяется тестированию рынка, пробной продаже товара, а не лабораторным испытаниям этой продукции.

    В серийном производстве снижение себестоимости  должно осуществляться не за счёт снижения качества продукта, ухудшения его  потребительских свойств.

    Упаковка  рассматривается не только как средство транспортировки и обеспечения сохранности продукта, но и как средство транспортировки и обеспечения сохранности продукта, но и как средство рекламы и стимулирования сбыта.

    При определении цены на продукт решающей является не себестоимость, а, прежде всего цена, которую готов платить потребитель.

    Основной  заботой сотрудников материально-технического снабжения должно быть стремление достать  не то, что легче приобрести, а  то, что лучше с точки зрения потребительских характеристик  продукции.

    Сотрудники финансового подразделения не должны стремиться к получению прибыли от каждой операции, поскольку иногда предприятие вынуждено вкладывать дополнительные средства для того, чтобы завоевать расположение потребителей.

    Бухгалтер, стремясь снизить затраты на различные операции, не должен отвергать нестандартные, как правило, более дорогие операции, если их целесообразность оправданна.

    Часто сотрудники различных подразделений  отвергают концепцию маркетинга на том основании, что в результате увеличиваются затраты на разработку, сырьё и материалы, удлиняются сроки освоения производства новой продукции, возникают дополнительные финансовые проблемы. Руководители маркетинговых служб должны развеять эти сомнения.

    В условиях ориентации на концепцию маркетинга резко возрастает значение сбытовой службы предприятия. Эта служба рассматривается как заказчик, благодаря которому обеспечиваются бесперебойная работа предприятия и занятость персонала. Таким образом, руководители и сотрудники маркетинговых служб должны добиваться изменений, как в выполнении отдельных функций, так и в деятельности предприятия в целом, обеспечивая её ориентацию на маркетинг.

    Обобщая изложенное, можно выделить следующие  основные функции руководителя маркетинга:

• Выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого ресурсов;
• Разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе сбыта;
• Оценка результатов маркетинговой деятельности;
• Подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб;
• Выработка и проведение единой маркетинговой политики в организации.

    В организациях, имеющих дивизиональную продуктовую структуру, интегрирующие  и координирующие функции в области  управления маркетингом конкретного  продукта выполняет управляющий  данным продуктом, который несёт полную ответственность за него.

    Посмотрю  на примере корпорации «Нестле», как  в продуктово-региональной оргструктуре управления осуществляется распределение  прав и обязанностей по реализации маркетинговых функций.

    «Нестле»  – многонациональная корпорация, один из старейших и наиболее известных производителей продуктов питания. Имеет оперативные компании в 75 странах, 282 завода в 56 странах и 14 тыс. работающих. Штаб-квартира находится в Швейцарии. Оперативные компании, осуществляющие текущую деятельность, несут полную ответственность за прибыль и убытки. Обобщённая оргструктура управления корпорацией представлена на схеме приложения 2.

    По  пяти географическим зонам распределяются 75 оперативных компаний, каждая из которых  управляется региональным управляющим. Региональные управляющие, имеющие свои офисы в штаб-квартире корпорации, представляют интересы держателей акций в своих регионах.

    Маркетинговые функции в штаб-квартире фирмы  выполняются в отделе управления продуктами и маркетинговых услуг. Управление продуктами осуществляют директора продуктов, которые работают с местными продуктовыми управляющими с целью улучшения продуктовой деятельности во всех регионах мира.