Организация службы маркетинга

 
 
 
 
 
 
 

3. Организация управления  маркетингом на  ОАО «Пивоваренная  компания «Балтика»

 

История компании

     Пивоваренный завод «Балтика»  был создан в 1990 г. как государственное предприятие и в ноябре выпустил первую партию продукций. В 1992 г. завод был акционирован. Крупнейшим акционером стал консорциум скандинавских пивных компаний «Балтик Бевереджис Холдинг».

    1997 г. считается годом рождения пивоваренной компании «Балтика». Именно в том году завод приобрел контрольный пакет акций АО «Донское пиво» в Ростове-на-Дону. Сейчас это — ОАО «Балтика-Дон». В ноябре 1999 г. в состав ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» также вошла пивоваренная компания «Тульское пиво».

    Рис.1. Развитие рынка пива в России

    Со  дня запуска завода производство «Балтики» постоянно росло (рис. 1). Даже в период с 1990 по 1996 г., когда рынок пива в России сокращался. А когда, в 1997 г., рынок стал расширяться, «Балтика» также увеличила темпы роста.

    В 1999 г. продажи компании превысили показатель 1993 г. более чем в 10 раз.

     В марте 2000 г. пивоваренная компания «Балтика» произвела и реализовала 8 млн. 344 тыс. декалитров пива. Из них 6,97 млн. декалитров приходится на петербургское предприятие. Такого объема производства в марте нё достиг ни один пивоваренный завод Европы.

    Начиная с 1991 г. «Балтика» не только наращивала производство, но и увеличивала свою долю на российском рынке пива (рис. 2).

    В 1999 г. доля «Балтики» составила около 15%, а в 2000 г., по прогнозам, превысит 18%.

    При этом доля «Балтики» на рынках Петербурга и Москвы существенно выше, чем в регионах, и, по оценкам специалистов, превышает 30%.          .

    

    Рис. 2. Индикаторы «Балтики» на рынке пива в России

    Доля  рынка, как в целом по России, так  и по целевым регионам, в наибольшей степени отражает реальное отношение потребителя к марке, и потому является ключевым индикатором положения «Балтики» на рынке, используемым группой маркетинга. Важными индикаторами положения брэнда помимо доли рынка являются показатели известности и лояльности среди потребителей. В настоящее время брэнд «Балтика» не только обладает очень высоким уровнем известности и лояльности к марке, но и прослеживается динамика их возрастания.

 

Секреты успеха первого пивного брэнда в России

    Одним из ключевых факторов успеха компании послужило время выхода на рынок. Это произошло в тот период, когда другие заводы России производили стандартные сорта по старым технологиям («Жигулевское», «Ячменный Колос»). Потребитель, сталкиваясь с пивом одного сорта, произведенным разными производителями, по существу, никогда не мог быть уверен, что, купив пиво той же марки в следующий раз, он получит то же качество.

    «Балтика» не только создала новые качественные сорта пива, но и дала им особенное  имя, то есть создала первый в России пивной брэнд.

    Важными стратегическими действиями, обусловившими  успех компании, стали:

• получение и рациональное использование инвестиций и собственной прибыли (в том числе покупка «Донского пива» и «Тульского пива»);
• создание сбытовой сети — компания исповедует тесное взаимодействие с оптовой и розничной торговлей, отслеживает и влияет на положение своей продукции в торговле;
• региональная экспансия — компания придерживается стратегии приближения своей продукции к рынкам сбыта, примером тому могут служить приобретение ОАО «Балтика-Дон» и ОАО «Тульское пиво».

    Стратегические  цели компании на отдельных рынках всегда оцениваются с позиции их выполнения и при необходимости принимаются корректирующие меры.

    Компания  в первую очередь ориентируется  на качество продукции. В 1997 г. предприятие получило премию Правительства РФ в области качества, в 1998 г. — лауреатом премии «Народная марка». В рамках подхода, ориентированного на улучшение и контроль качества, создано специальное подразделение — «сектор качества, стандартизации и сертификации». В 1999 г. «Балтика» стала членом Европейского фонда управления качеством. В том же году компания получила сертификат соответствия системы качества стандартам МС ИСО 9001-96, а в 2000 г. система качества была сертифицирована международным сертификационным органом Lloyd Register Возможно, самым важным фактором успеха компании является сама продукция, которую она выпускает. Сначала был выпущен ряд сортов «Балтика»: N 1, 2, 3, 4 (светлые легкие, светлые средние, темные), удовлетворив основные, самые крупные потребительские сегменты. Затем ассортимент пополнялся сортами, ориентированными на менее обширные, но значимые сегменты потребителей («Балтика» № 5, 6, 7).

    В настоящее время ассортиментная политика предприятия основывается на двух принципах:

    — постоянные исследования рынка;

    — экспериментирование и принятие окончательного решения по результатам пробных продаж.

    Например» в 1997 г. исследования показали наличие новой ниши — крепкое отечественное пиво. Незамедлительно был разработан новый массовый сорт — «Балтика» №9. По аналогичной схеме в 1999 г. были разработаны и выпущены два новых сорта пива — «Медовое Легкое» и «Медовое Крепкое» в быстро набирающей популярность у потребителей упаковке — пластиковой бутылке 1,5л.

    Общая схема разработки новых сортов может быть описана следующими последовательными этапами.

    1. Опрос и анализ запросов оптовиков о новых сортах и упаковках. Систематизация предложений по изменению ассортимента, собираемых во всех подразделениях компании.

    2. Исследование потребителей целевых регионов с выяснением потенциального спроса на новые продукты.

    3. Выбор нового продукта с наибольшим потенциальным спросом.

    4. Разработка нескольких вариантов продукта и этикетки.

    5. Тестирование продукта и этикетки, выбор оптимального варианта.

    6. Планирование рекламной кампании по выводу товара на рынок.

    7. Выведение товара на рынок.

    8. Оценка эффективности вывода нового товара на рынок.

 

Становление маркетинговой информационной системы на ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»

    Вплоть  до августовского кризиса 1998 г. маркетинговая информационная система «Балтики» играла вспомогательную информационную роль, ее можно было назвать «справочной».

    С осени 1998 г. маркетинговая информационная система все больше становится частью системы управления компании. В маркетинговой информационной системе происходят следующие изменения:

    — определяются ключевые регионы, в них проводится постоянный аудит розничной торговли;

    — налаживается тесное взаимодействие с конкурентами. В частности, обмен данными с основными производителями пива позволяет ежемесячно прогнозировать «долю рынка» компании в России;

    — проводятся опросы оптовиков, выявляется степень их удовлетворенности, вырабатываются рекомендации по взаимодействию и ассортименту;

    — вводится система периодических (2 раза в год) всероссийских опросов потребителей (более чем 6000 интервью за одну волну).

     До весны 1999 г. маркетинговое направление деятельности на «Балтике» находилось под контролем директора по маркетингу и продажам, в подчинении которого кроме групп продаж была группа маркетинга и рекламы. Функции директора по продажам и директора по маркетингу и рекламе разделились — оформилось становление «стратегического маркетинга» на предприятии (рис 3).

    

    Рис. 3. Организационная система маркетинга

    Перспективная принципиальная схема организации маркетинга «Балтики» предполагает развитие стратегических центров рекламы и маркетинга, отвечающих за развитие компании в целом на всероссийском рынке в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Тактические и региональные задачи маркетинга и рекламы планируется делегировать на уровень отделов маркетинга и рекламы отдельных заводов, входящих в компанию.

 

Современная маркетинговая деятельность и перспективы ее развития

    В течение 1999-2002 г. происходило становление нового маркетингового подхода, характеризуемого следующими чертами:

    — проактивность (предвидение изменений на рынке и их опережение);

    — интеграция стратегического и операционного маркетинга;

    — стандартизация маркетинговой деятельности на уровне всех подразделений компании, то есть интеграция маркетинга в компании на формальном уровне;

    — становление маркетинговой информационной системы, сочетающей проблемно-ориентированные и систематические исследования, внутренние, и внешние источники информации, партнерство и «борьбу» с конкурентами (партнерство в обмене данными, «борьба» за более эффективное использование полученной информации).

    Сегодня маркетинговые функции в чистом виде выполняются двумя подразделениями — группой маркетинга и группой рекламы.

    На  настоящий момент группа маркетинга состоит из 5 человек:

• руководитель группы отвечает за общее руководство персоналом группы, разработку стратегии маркетинга и повышение роли маркетинга на предприятии;
• ведущий специалист по маркетингу ответственен за подготовку материалов для разработки стратегии маркетинга (в том числе за проведение количественных и качественных исследований) и за разработку комплекса маркетинга;
• три специалиста по маркетингу имеют следующие специализации: планирование и прогнозирование деятельности предприятия; анализ деятельности конкурентов; получение и анализ данных от сбытовых подразделений.

  Одновременно  существуют закреплённые за специалистами  по маркетингу функции взаимодействия с подразделениями компании – маркетинговыми подразделениями ОАО «Балтика-Дон» и ОАО «Тульское пиво», а также сбытовыми подразделениями компаниями.

    Группа  рекламы и связей с общественностью  состоит из 10 человек. Каждый специалист группы имеет специализацию по направлениям деятельности – радио, ТВ, наружная реклама и пресса.

    Взаимодействие  между группами достигается на стратегическом уровне через директора по маркетингу и рекламе. На тактическом уровне тесному взаимодействию групп маркетинга и рекламы во многом способствуют «территориальная» близость подразделений – они расположены в соседних комнатах, а также некоторая ротация сотрудников между подразделениями.⁴

    Основные  направления развития маркетинга на ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»  связаны:

    Во-первых, с созданием интегрированного маркетинга (интеграция маркетинга-философии и  маркетинга-функции, стратегического  и операционного маркетинга, маркетингового подразделения с другими отделами компании);

    Во-вторых, с оптимизацией исполнения маркетинговой функции (маркетинговая стратегия, комплекс маркетинга, маркетинговое планирование).

    В области совершенствования функции  маркетинга на данном и прогнозируемом этапах развития компании видятся следующие  основные направления:

• развитие «брендинга» - развитие «брендов» с разным позиционированием, различными целевыми сегментами и отслеживание их развития – «бренд трэкинг»;
• усиление работы в ключевых регионах – система мониторинга, система действий, система контроля. Одним из наиболее эффективных инструментов контроля целевых рынков является развитие прямой дистрибуции;
• моделирование рынка на основе накопленной информации по ключевым индикаторам.

  Организация маркетинга в будущем, видимо, будет  тесно связана с политикой  экспансии пивоваренной компании «Балтика» в регионы. Усилится региональный разрез маркетинговой информационной системы. На первый план выйдут вопросы стратегического маркетинга и координации оперативных программ маркетинга различных заводов.

    Заключение