Организация службы маркетинга

    Отдел исследований и разработок управляют  семнадцатью отдельными исследовательскими компаниями, созданными в разных странах мира. Поскольку маркетинг фокусируется вокруг нужд потребителей, никто не в состоянии определить эти потребности, кроме региональных организаций корпорации. Поэтому функция маркетинга децентрализируется в наибольшей степени.

    На  схеме приложения 2 приведена структура  отдела управления продуктами и маркетинговых  услуг. Хотя корпорация «Нестле» предоставляет  оперативным компаниям полную самостоятельность  в деятельности на соответствующих  рынках, она старается проводить единую корпоративную линию по выбору политики, целей, определённых стандартов. Отдел управления продуктами и маркетинговых услуг ответствен за выявление и продвижение этих корпоративных интересов.²

    Итак, рассмотрю взаимодействие маркетинга с различными отделами предприятия:

1. С коммерческим отделом

    Взаимодействие  одела маркетинга с коммерческим отделом необходимо во избежание  ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за неожиданной  и непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективных планах и заключённых договорах. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.

2. С финансовым отделом

    Отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчета издержек и составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех тонкостей бухгалтерского дела, но они должны быть подробно знакомы с используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, так как отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга, в конечном счете, будут судить по результатам финансовой деятельности всего предприятия. Для эффективной реализации потоварных смет и общей сметы маркетинга необходимо, чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели издержек и прибылей.

3. С юридической службой

    Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность  получить быструю и квалифицированную  юридическую консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности – разработке нового изделия, производству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи и т.д. Существуют, кроме того, законы и инструкции по патентному делу, регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и претензиям покупателей, а также юридические нормы по вопросам ограниченной торговой практики, монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений и цен, и т.д.

4. С работой отдела кадров

    Руководители  отдела маркетинга особенно заинтересованы в выявлении и найме хороших  специалистов. В настоящее время  ощущается острая нехватка обученных  и опытных специалистов по маркетингу, и поэтому их работа должна хорошо оплачиваться. Отделу маркетинга необходимо поддерживать тесные контакты с отделом кадров для того, чтобы подготовить чёткое описание должностных обязанностей каждого из сотрудников и требований, которым должны отвечать соискатели. Руководителям отдела маркетинга и кадров необходимо взаимно консультироваться о том, где можно найти кандидатов на должность, где следует поместить объявление о приглашении на работу, как должно быть составлено это объявление и т.д. характер инструктажа и, если необходимо, программа обучения новых работников также должны вырабатываться совместно с отделом маркетинга и отделом кадров. В то время как общий инструктаж обычно проводится отделом кадров, специальная подготовка по вопросам маркетинга является обязанностью отдела маркетинга.

2. Карьера в сфере  маркетинга 

2.1 Описание деятельности  маркетологов

    Маркетинг - очень широкая сфера деятельности с самыми разнообразными видами занятий, включая анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за осуществлением маркетинговых программ. Должности специалистов по маркетингу существуют в организациях любого типа и любого масштаба.

    Специалисты по маркетингу должны установить и  довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.

    На  должностях, связанных с маркетингом, занято от одной четверти до одной  трети всех работников гражданского сектора экономики. Соответственно, существует и множество специалистов по направлениям деятельности. Маркетинговые должности считаются отличной школой для руководителей высших эшелонов, поскольку дают глубокие знания и товаров и потребителей. Проведенный журналом «Управление персоналом» в 1999 г. опрос 500 руководителей фирм показал, что большинство директоров - распорядителей имели опыт предшествующей работы в сферах маркетинга и товародвижения. Карьера в сфере маркетинга стала привлекать даже тех, кто обычно не задумывался об этом.

      Одной из тенденций последнего  времени является рост числа  женщин, начинающих заниматься маркетингом.  В розничном секторе маркетинга  женщины работали с давних  времен. А сейчас они начали  занимать самые различные должности и в сфере сбыта, и в сфере маркетинга вообще. По данным журнала «Бизнес уик», доля женщин среди агентов-стажёров в страховом деле возросла с 2% в 1971 году до 12% в 1978 году. Женщины особенно преуспевают в службах сбыта в фармацевтической промышленности, в издательском и банковском деле, и всё чаще занимаются сбытом товаров промышленного назначения. Растет их число и на должностях типа управляющих производством обычных и марочных товаров.

    Еще одна тенденция последнего времени - растущее принятие концепции маркетинга некоммерческими организациями. Колледжи, творческие организации, библиотеки и больницы все чаще пользуются маркетингом для решения стоящих перед ними проблем. Для управления разнообразными маркетинговыми аспектами своей деятельности они начинают учреждать должности директоров и вице-президентов по маркетингу.

    Специалисты в области маркетинга занимают на предприятии особое положение, поскольку  призваны обеспечивать связь с внешней  средой, рынком, потребителями, посредниками и др. К ним предъявляются требования: они должны иметь определённые знания, владеть необходимыми навыками, быть достаточно компетентными.

    На  основе специальных исследований, проведённых  Институтом маркетинга РЭА им. Г.В.Плеханова  в течение 1995-1997 гг., сконструирована комплексная модель специалиста в области маркетинга. Она отражает его функциональную полезность, личные качества, а также расширенный круг знаний (с ранжированием всех выявленных требований по каждому кругу показателей).³

    Практика  требует специалиста, способного реализовать свой функциональные знания: исследовать и сегментировать рынок, провести рекламную кампанию, оценить и выбрать каналы распределения, разработать идею новой продукции и т.д.

    Наряду  с этим важными являются требования к личным качествам специалиста. С учётом особенностей профессиональной деятельности речь идёт о коммуникабельности, аналитических способностях, умении принимать нестандартные решения, навыках делового общения, широте интересов, умении работать в команде, объективности самооценки и др.

    Наконец, специалист в области маркетинга должен владеть основами современного менеджмента, социологии, психологии, права, финансов, знать иностранные  языки, компьютерную технику.

      2.2 Наиболее важные  направления специализации  в сфере маркетинга

    Реклама - важная отрасль коммерческой деятельности, требующая профессионального мастерства в планировании и сборе информации и творческого подхода к делу. Оплата труда работников рекламы сопоставима с оплатой в других областях коммерческой деятельности, а возможностей быстрого продвижения в рекламе обычно больше, чем в других областях, поскольку в ней меньше обращают внимания на возраст или стаж работы специалиста. Вот краткое описание типичных штатных работников рекламного агентства.

    Текстовики создают замыслы, которые воплощаются в текстовую часть и зрительные образы рекламных объявлений. Они отыскивают фактический материал, много читают, заимствуют идеи, беседуют с клиентами, поставщиками и с теми, кто может натолкнуть их на мысль о том, как привлечь внимание и интерес целевой аудитории.

    Вторую  часть рабочих творческих групп  составляют художники. Их основная задача - дать идеям текстовиков действенное  зрительное воплощение в виде так называемых «макетов». Художники рекламного агентства создают макеты объявлений печатной рекламы, макеты упаковки, макеты телевизионных рекламных роликов, фирменные логотипы, товарные знаки и эмблемы. Они определяют характер и размеры шрифтов, располагают текстовой материал на полосе и компонуют все элементы рекламного объявления таким образом, чтобы его смогли воспроизвести граверы и печатники. Тонко чувствующий специфику своего дела художественный редактор или руководитель группы текстовиков может стать директором творческой службы агентства, который осуществляет надзор за работой над любой создаваемой его агентством рекламой. Директор творческой службы занимает высокое место в должностной иерархии рекламного агентства.

      Контакторы (ответственные исполнители) - это работники, поддерживающие связь между агентством и клиентом. Их основная профессиональная обязанность – знание маркетинга и входящих в его состав элементов. Контактор разъясняет суть планов и целей клиента членам своих творческих групп и руководит разработкой комплексных рекламных планов для курируемых им заказчиков.

    Основная  задача контактора - добиться того, чтобы  клиент чувствовал удовлетворение от сотрудничества с агентством. Постольку работа контакторов базируется в основном на установлении личных взаимоотношений, этим занимаются, как правило, люди, располагающие к себе, дипломатично-обходительные и смышленые.

    Специалистам  по закупке места и времени в средствах рекламы (закупщикам средств рекламы) поручена задача выбора наиболее подходящих для каждого клиента средств распространения рекламы. Агенты средств массовой информации буквально осаждают кабинеты закупщиков, едва проносится слух о готовящемся размещении рекламы. Они являются во всеоружии статистики, подтверждающей, что показатели распространения представляемых ими носителей рекламы лучше, стоимость в расчете на тысячу человек аудитории ниже, а охват готовых к действию аудиторий шире, чем у конкурентов. Закупщику предстоит оценить все эти предложения. Кроме того, закупщики выторговывают наиболее выгодные тарифные ставки у средств вещания и наиболее выгодные места - у средств печатной рекламы.

    В крупных рекламных агентствах активно  функционируют отделы маркетинговых исследований, поставляющие маркетинговую информацию для разработки новых и оценки ведущихся в данный момент рекламных кампаний.

    Управление производством обычных и марочных товаров

    Управляющие производством обычных в марочных товаров планируют, организуют и  контролируют коммерческую и маркетинговую деятельность в связи со своими товарами. Они занимаются вопросами НИОКР, упаковки, производства, сбыта, товародвижения, рекламы, стимулирования сбыта, исследований рынка, анализа и прогнозирования хозяйственной деятельности. В фирмах, выпускающих товары широкого потребления, новичок (обычно имеющий степень магистра делового администрирования) вливается в коллектив работников производства марочного товара и начинает познавать его механику, занимаясь проведением количественного анализа и присматриваясь к работе опытных специалистов. Если новичок покажет свою компетентность, он, в конечном счете, может возглавить коллектив, а впоследствии, и более солидное производство. Должности управляющих по товарам существуют и в ряде фирм, выпускающих товары промышленного назначения. Сфера управления товарным производством считается одной из лучших школ для будущих руководителей фирм.

    Работа  с потребителями

    Некоторые крупные производители товаров  широкого потребления учредили у себя должность ответственного по делам потребителей, который выполняет роль связующего звена между фирмой и её клиентурой. Этот ответственный представитель рассматривает жалобы, предложения и проблемы, возникающие по конкретным товарам фирмы, решает, какие действия необходимо предпринять, и координирует всю деятельность по устранению этих проблем. Должность эта требует человека, способного проникнуться чувствами других, дипломатичного, умеющего работать с широким кругом лиц как внутри фирмы, так и за её пределами.