Основные факторы микросреды предприятия и их влияние на деятельность предприятия

     Кредитно-финансовые учреждения — банки, кредитные компании, 
страховые компании и прочие организации, помогающие предприя- 
тию финансировать сделки и (или) страховать себя от предпринима- 
тельских рисков.

     Контактные  аудитории — любая структура (коммерческая, обще- 
ственная, государственная), которая проявляет реальный или потен- 
циальный интерес к предприятию или оказывает влияние на него спо- 
собность достигать поставленных целей.

     Факторы макросреды предприятия.

        Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает по- 
стоянное влияние внешней среды, определяемое действием факторов 
макросреды. В отличие от факторов микросреды факторы макросре- 
ды более стабильны и в силу своей природы не поддаются воздей- 
ствию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспо- 
сабливаться к условиям внешней среды.

     К факторам макросреды относятся:

     1) демографические — возрастной состав населения, соотношение 
городского и сельского населения, степень миграции, образова- 
тельный уровень и т. д.;

     2) состояние экономики — ориентация и структура народного хозяй- 
ства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвер- 
тируемость национальной валюты, покупательная способность на- 
селения;

     3) природные — климат, наличие сырьевых ресурсов, источников 
энергии, экология;

     4) технологические — определяют уровень научно-технического про- 
гресса и позволяют производить новые виды продукции, устанав- 
ливать новые стандарты производства и потребления и тем са- 
мым проводить эффективную маркетинговую деятельность;

     5) социокультурные — культурные ценности, традиции, обряды, 
вероисповедание;

     6) политические — социально-политический строй, расстановка 
политических сил и общественных движений, особенности зако- 
нодательной системы и ее исполнения;

     7) международные — отдельные международные события (войны, 
региональные конфликты, отдельные решения международных 
организаций), влияющие на мировые уровни добычи природных 
ресурсов,и т. п. 
 
 
 

     1.2 Основные факторы внутренней среды предприятия 

     Основная  цель любой фирмы - получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Силы, действующие в рамках микросреды фирмы, представлены на рисунке 2.  

 

     Рисунок 2 - Основные силы, действующие в микросреде фирмы

     Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.

  Фирма

  При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы (рисунок 3).

          Руководство определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

     Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования безопасных и красивых велосипедов и разработкой эффективных методов их производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства велосипедов. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества велосипедов. Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений, так или иначе сказывается и на планах, и на действиях службы маркетинга. 

     Рисунок 3 – Микросреда фирмы 

     Поставщики.

     Поставщики - это деловые фирмы и отдельные  лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

     События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на саму продукцию. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.

     Маркетинговые посредники.

     Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

     1) Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Зачем нужны торговые посредники фирме? Ответ заключается в том, что торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство места создается торговыми посредниками путем накопления запасов продукции в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в периоды, когда потребители хотят покупать их. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им. Если бы фирма захотела самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансировать, организовывать и обеспечивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей страны.

     Однако  выбор торговых посредников и  организация работы с ними - задача непростая. Сегодня производитель уже имеет дело не с множеством независимых мелких посредников, а с крупными и постоянно растущими посредническими организациями. Чтобы завоевать своему товару «место на магазинной полке», производителям приходится прилагать немало усилий. И кроме того, к выбору торговых посредников нужно подходить очень осмотрительно в том смысле, что, задействовав одни каналы товародвижения, можно лишиться возможности пользоваться другими.

     2) Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузо-обработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов.

     3) Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщиков услуг, ибо специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и качеством выполнения работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками. Необходимо периодически проводить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлетворяет компанию.

     4) К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании могут оказать повышение стоимости кредита и/или сокращение возможностей кредитования. С учетом этого компании необходимо наладить прочные связи с наиболее важными для нее кредитно-финансовыми учреждениями.

     Клиентура.

     Фирме необходимо тщательно изучать своих  клиентов. Она может выступать  на пяти типах клиентурных рынков.

      1) Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

            2) Рынок производителей-организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

            3) Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

            4) Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

            5) Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

            Каждому типу рынка  присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо внимательно изучать.

      Конкуренты.

     Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:

      - желания-конкуренты, то есть желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить вместо приобретения продукции фирмы;

      - товарно-родовые конкуренты, то есть другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания;

      - товарно-видовые конкуренты – то есть каждому из целого ряда прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя, отдать предпочтение;

      - марки-конкуренты – это разные  марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание покупателя.

      Контактные  аудитории.

     В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Мы определяем контактную аудиторию следующим образом:

      Контактная  аудитория-любая группа, которая  проявляет реальный или потенциальный  интерес к организации или  оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

     Контактная  аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория-группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория-та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория-группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группы бойкота).