Основы маркетинга

 
 
 
“ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА”

 
 
 
Излагаются основные вопросы дисциплины по основам маркетинга. Освещены важнейшие особенности маркетинговой деятельности, даются тематика основных изучаемых вопросов и список рекомендуемой литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ОГЛАВЛЕНИЕ 

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ 

    Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широко доступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

    Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки, т.к. о каждом инструменте маркетинга необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей. Именно с позиций такого подхода и разработаны данные методические рекомендации.

    Таким образом, цель разработки данных рекомендаций - подготовить учащегося к принятию более квалифицированных решений в сфере маркетинга.

    Целью практических занятий по дисциплине является приобретение учащимися навыков маркетингового исследования всех аспектов рынка.

    Основными задачами для достижения поставленной цели является:

1. Выработка у обучающихся навыков творческого использования теоретических знаний по дисциплине “Основы маркетинга” в приложении к различным ситуационным задачам.
2. Обучение учащихся систематизации исходных данных и результатов, полученных в ходе расчетов показателей для анализа маркетинговых проблем.
3. Обучение учащихся аргументированному убеждению своих оппонентов в ходе решения задач и в “деловых играх”.

    2. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА, ЕГО ФУНКЦИИ

    Чтобы дать более точное определение понятию “маркетинг”, приведу высказывание П. Друккера, одного из ведущих теоретиков по проблемам управления: “Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами”.

    Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного “комплекса маркетинга”, т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

    Можно дать следующее определение маркетинга:

    “Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена”.

    Маркетинг как экономическая категория и вид коммерческой деятельности возник в США в начале текущего столетия.

    Обычно выделяют 3 этапа становления маркетинга как науки:

1. Первый этап. 1902-1920 гг. началось изучение курса маркетинга в ведущих университетах США. Этот курс был ориентирован на приемы сбытовой деятельности и рекламы. Теория через короткое время находит практическое применение.
2. Второй этап. 20-е - 30-е гг. формируются принципиальные подходы к пониманию предмета маркетинга: институциональный и функциональный.
3. Третий этап. 50-е гг. маркетинг оформляется в рыночную концепцию управления. В этих условиях принципиально изменяется стратегия предприятий. Если ранее фирма исходила из имеющихся в ее распоряжении ресурсов и производила определенную продукцию, при этом используя маркетинг лишь как инструмент сбытовой политики, то по мере формирования развития концепции маркетинга первостепенное значение приобретает изучение требований рынка и в соответствии с ними организация производства продукции с последующим ее сбытом.

    В последующие два-три десятилетия маркетинг получил широкое распространение. В 70-х годах практически во всех крупных фирмах США создаются специальные отделы , занимающиеся изучением рынка, его потребностей и спроса.

    В конце 70-х - начале 80-х годов стратегия ориентации на потребителя стала преобладающей в деятельности ведущих западных фирм. К особенностям маркетинга этого периода относится прежде всего его массовое использование как в производстве и сбыте товаров народного потребления, так и в практике товаров производственно-технического назначения, а также сфере нерыночной деятельности, начиная от проведения благотворительных мероприятий и заканчивая избирательными компаниями по выборам президента.

    Таким образом, маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретный потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

    К основным принципам маркетинга относят:

• Производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия.
• Наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей, обеспечение его соответствующими спросу товарами и услугами.
• Эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в намеченных объемах и запланированные сроки.
• Обеспечение долговременной прибыльности деятельности предприятия, что предполагает формирование определенного задела научно-технических идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны.
• Единство и преемственность стратегии и тактики фирмы в целях обеспечения скорейшей адаптации к изменяющимся рыночным условиям и спросу потребителей.

    Можно выделить следующие функции маркетинга:

• Комплексное исследование рынков сбыта, проблем, связанных с осуществлением маркетинга, изучение спроса потребителей, их требований к качеству, технико-экономическим параметрам производимой продукции (услуг).
• Определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции на основе его экономического обоснования.
• Принятие обоснованных решений по эффективной организации производства продукции.
• Разработка сбытовой политики на основе определения экономически выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного обслуживания системы стимулирования сбыта и формирования спроса потребителей.
• Формирование взаимовыгодной внутрифирменной политики ценообразования на производимую продукцию (услуги) в системе “производитель-потребитель”.
• Информационное обеспечение маркетинговых исследований.
• Управление маркетинговой деятельностью и контроль ее осуществления.

    В структуре маркетинга выделяют маркетинг потребительских товаров, маркетинг товаров производственно-технического назначения, маркетинг услуг. Хотя общие принципы и функции для каждого вида маркетинга являются общими, каждый вид имеет свои отличительные характеристики.

    В современных условиях в маркетинге товаров народного потребления необходимо постоянное изучение состояния и степени удовлетворения потребительского спроса, формирование предложения товаров в соответствии с его изменением, изучение и изменение механизма взаимосвязи промышленных и торговых организаций, повышение значения изучения конъюнктуры рынка, усиление адресности производства и форм реализации продукции.

    Маркетинг сферы услуг требует изучения структуры потребления населения, значительного возрастания доли услуг и сокращения удельного веса материального потребления, улучшения культуры и качества обслуживания, внедрения новых форм и видов услуг.

    Специфические особенности производства и реализации продукции производственно-технического назначения предъявляют требования к содержанию промышленного маркетинга. В этой ситуации основными задачами маркетинга являются не только изучение спроса и формирование предложения на виды оборудования, а, даже в большей степени, изучение спроса на те виды продукции, которые производятся на данном оборудовании с целью обеспечения эффективной сбытовой политики промышленной продукции. Кроме того, задачами маркетинга являются поиск резервов роста производительности средств производства, обеспечение высокого качества выпускаемой продукции, улучшение условий труда, снижения материалоемкости, энергоемкости и прочее.

    Особое значение приобретает маркетинг во внешнеэкономической деятельности, или экспортный маркетинг. В условиях конкурентной борьбы на мировом рынке недостаточно поддерживать высокие качественные параметры продукции. Необходимо постоянно изучать и тщательно учитывать специфику потребительских требований в различных странах, анализировать деятельность основных фирм-конкурентов, вести широкую рекламную компанию и т.д. и если при функционировании на внутреннем рынке возможно использование отдельных элементов маркетинга, то при выходе фирмы на внешний рынок необходимо применение всего арсенала элементов, методов, принципов и функций маркетинга для достижения стабильных положительных результатов в экспортной деятельности.

    Таким образом, диапазон маркетинговой деятельности достаточно широк. Он включает проблемы из области экономики, организации и планировании товарооборота, анализа хозяйственной деятельности предприятий, исследования рынка, а также некоторые вопросы управления и организации деятельности предприятий производственной и непроизводственной сфер.