Основы маркетинга

  Неценовая конкуренция сводит фактор цены в минимально значимый для товара, при этом выдвигая на первый план потребительские характеристики товара и другие маркетинговые факторы Данный подход позволяет фирме увеличивать объем сбыта продукции при определенной цене

  Важной и основной частью общей стратегии маркетинга является установление цены

  При этом цена должна соотноситься с той ценностью товара или услуги для потребителя которая заставляет обменять на него деньги или какие-либо другие ценности

  В основе ценовой политики фирмы лежит выбор вида цены, который определяется целями бизнеса, зависит от специфики производимой продукции и налагаемых действующим законодательством ограничений

  Классификация видов цен:

• по способу установления (регулируемая, свободная, монопольная и др.),
• по срокам действия (постоянная, временная, сезонная и др.),
• по условиям поставки (СИФ, ФОБ, ФОР, ФРАНКО),
• в зависимости от района действия (единая, поясная, рыночная и др.),
• в зависимости от целей сравнения (номинальная, реальная, по валютному курсу и др.).

 Регулируемые государственные цены формируются на основе государственных фиксированных и регулируемых цен по установленному перечню с применением повышающего коэффициента. Среди регулируемых цен выделяют оптовые и розничные цены.

  Свободные цены устанавливаются предприятиями самостоятельно на производимую и реализуемую ими продукцию, на которую не распространяется порядок регулируемых цен.

  Базисная цена используется для оценки потребительских свойств товара, различающегося по видам, типам, сорту, показателям качества в целях их сравнения. К базисным ценам относят также фактически сложившиеся цены на товары (услуги) за прошедший период.

  Контрактной ценой называют зафиксированную в контракте цену экспортируемой или импортируемой продукции с учетом применения различных скидок и надбавок.

  Мировая цена определяется, как правило, в зависимости от вида товара:

• по сырьевым товарам--уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров;
• по готовым товарам--ценами товаров ведущих в мире фирм, специализирующиеся на производстве и экспорте продукции данного вида;
• по другим товарам--ценами бирж, аукционов и пр.

  Монопольная цена устанавливается предприятиями, вышедшими в реестр монополистов, исходя из предельного уровня рентабельности, устанавливаемого правительством.

  Справочные цены обычно отражают уровень фактически заключенных сделок за некоторой прошедший период и используются для установления исходной цены.

  Цена покупателя, или цена спроса, соответствует цене, по которой осуществляется купля-продажа товаров (услуг) в условиях превышения предложения товаров над спросом на них.

  Цена предложения, или цена покупателя, соответствует цене, по которой осуществляется купля-продажа товаров в условиях превышения спроса над товарным предложением.

  В зависимости от сроков действия цены различают:

• постоянные цены, действующие в течение сравнительно длительного периода времени;
• временные цены, устанавливаемые на новые виды товара;
• твердые цены, устанавливаемые в договоре купли-продажи и не подлежащие изменению;
• сезонные цены, устанавливаемые на определенный сезон;
• разовые цены, устанавливаемые на товар, производимый по разовому заказу;
• скользящие цены, устанавливаемые на определенную дату.

  В настоящее время особую актуальность приобрели цены купли-продажи, различающиеся между собой условиями поставки товаров. Цена СИФ устанавливается с учетом стоимости самого товара, а также стоимости фрахтования судна и перевозки таможенных расходов и страхования сохранности груза до момента пересечения груза линии борта судна при погрузке. Расходы по сохранности груза после его погрузки принимает на себя покупатель товара.

  Цена ФОБ устанавливается на условиях, когда продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, оплачивает страхование груза и несет ответственность за его сохранность.

  Цена ФОР включает в себя стоимость самого товара, а также стоимость доставки груза на железнодорожную станцию, погрузки в железнодорожный вагон.

  Цена ФРАНКО включает в себя условие продажи, по которому продавец обязуется доставить товар в определенное место за свой счет и риск, причем в цену включаются транспортные, страховые и таможенные расходы.

  В практике западных фирм широко используются стандартные цены, или прайс-лист, и цены-нетто, то есть цены, оставшиеся после всех возможных скидок.

  Вопросы определения уровня цены достаточно широко освещены как в отечественной/так и зарубежной экономической литературе. В общем виде способы формирования цен заключаются в трех взаимосвязанных аспектах:

• цена товара состоит из издержек его производства и обращения, а также средней прибыли на авансированный капитал;
• цена определяется на основе изучения спроса и предложения;
• цена зависит от уровня конкуренции на рынке.

  В целях стимулирования потребительского спроса в практике маркетинга широко используется система скидок первоначально установленной цены. Различают количественные, кассовые скидки, а также скидки посредникам и потребителям.

  Количественные скидки устанавливаются на большую партию приобретаемого товара. В основе количественных скидок лежит возможность производства товара, связанная с ростом производительности труда, снижением величины себестоимости продукции. Количественные скидки могут быть разовыми, или некумулятивными, и накапливаемыми, или кумулятивными. При этом размер скидки может колебаться весьма значительно: от 1 % при заказе одного крупного изделия до 30 % при партии товара. Постоянным покупателям представляют бонусные скидки, как разновидность кумулятивных количественных скидок, если клиенты за определенный период времени приобретают обусловленное количество товара. Обычный размер таких скидок колеблется в диапазоне 5--8%.

  Кассовые скидки предоставляются покупателям, оплатившим счет в течение установленного периода времени.

  Посреднические скидки обычно устанавливаются в процентном соотношении к розничной цене в зависимости от специфики товара, конъюнктуры рынка, вида посредника. Размер посреднических скидок, как правило, обеспечивает компенсацию затрат и некоторую долю прибыли посреднику.

  Потребительские скидки представляют собой одноразовые скидки, предоставляемые напрямую потребителям за приобретение партии товара.

  Процесс формирования ценовой стратегии фирмы состоит из пяти основных этапов.

  Стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается адаптивным и корректирующим механизмом. Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. Ее необходимо пересматривать в связи с изменением рыночной ситуации, качественных параметров товара, себестоимости продукции и т. д.

  В общем виде схема разработки ценовой стратегии в системе маркетинга имеет следующий вид (рис. 3).

Различные фирмы могут иметь различные цели своего развития, следовательно, различные и ценовые стратегии. Цели фирмы, как правило, основаны либо на получении определенной прибыли, либо на укреплении существующего положения на рынке, либо на организации эффективного сбыта. В первом случае фирма заинтересована в получении максимальной прибыли, удовлетворительного дохода, быстром поступлении наличных денежных средств или их эквивалента. Во втором случае фирма стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, ограничить степень воздействия конкурентов на результаты деятельности фирмы, создать благоприятную, стабильную ситуацию на рынке своего товара--цель фирмы, основанная на организации эффективного сбыта товара, заключается в обеспечении роста объемов реализации продукции, достижении максимальной доли на рынке. Фирма может преследовать и несколько целей одновременно.

  Далее фирма вырабатывает общую политику ценообразования или скоординированную программу действий по достижению краткосрочных и долгосрочных целей развития фирмы. При этом обеспечивается взаимосвязь цен на товары в рамках товарной номенклатуры фирмы, оценивается возможность использования специальных скидок и изменения цен, устанавливается соотношение цен с конкурентами, выбирается стратегия ценообразования.

  Ценовая стратегия может базироваться на издержках производства, спроса или конкуренции. В связи с этим выделяют несколько основных методов ценообразования:

• метод ориентации на спрос, при котором устанавливается высокая цена в ситуации, когда потребительский спрос значительно выше товарного предложения на рынке. Данный метод позволяет получить максимальный размер прибыли;
• метод ориентации на рынок, при котором устанавливается первоначально низкая цена с целью привлечения внимания покупателей и формирования спроса на товар;
• метод ориентации на издержки производства, при котором цена определяется величиной издержек производства и обращения, а также необходимой для предприятия долей прибыли;
• метод ориентации на конкуренцию, при котором цена устанавливается на уровне рыночных цен, а также выше или ниже этого уровня в зависимости от конкурентоспособности товара и фирмы.

 
 
 
 
 
 

  

  

    

  

    

  

  

  

    

    

    

    
 
 

Рис. 3. Схема разработки стратегии ценообразования 

  При выборе стратегии ценовой политики необходимо учитывать, что она является составным элементом маркетинга и должна предусматривать различные варианты при изменении конъюнктуры рынка. Реализация ценовой стратегии должна содержать процедуру выработки программы конкретных действий по дальнейшему изучению рынка, реализации ценовой политики и ее адаптации к изменяющейся рыночной ситуации. 
 

  7. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

  Маркетинговая сбытовая политика предусматривает анализ возможных вариантов поставки различных товаров и разрабатывает те из них, которые обеспечивают удовлетворение предпочтений как результат получения максимальных хозяйственных результатов на всех участках канала реализации продукции.

  Формирование эффективной сбытовой политики является задачей не только предприятия-изготовителя, которому необходимо реализовать произведенную продукцию, но и любого другого звена сбыта, выполняющего определенные функции и получающего доход.

  Под каналом сбыта в маркетинге понимают взаимосвязанную совокупность звеньев, осуществляющих необходимые функции по доработке, транспортированию, складированию, распределению и прочее--товаров от производителей до конечного потребителя. Все участники сбыта, кроме предприятия-производителя и потребителя, составляют промежуточные звенья.

  На рынках существует огромное число посредников: импортеры, бытовики, торговые фирмы, агентские фирмы.

  Оптовая торговля выступает в виде обобщенного посредника, выполняющего множество функций, связанных с процессом сортировки, покупкой или обращением с товарами и их последующей перепродажей организациям розничной торговли или другим оптовым организациям. Основными потребителями оптовой торговли являются промышленные и коммерческие предприятия, а также предприятия розничной торговли.