Основы маркетинга

  Удельный вес бесполезной аудитории представляет собой ту часть, которая не составляет потенциальных покупателей товара или услуги фирмы.

  Охват характеризует число зрителей или читателей, находящихся в аудитории.

  Для радио и телевидения--это общее число людей, слушающих сообщения радио или телевидения в определенное время суток. Меньшим является охват аудитории в рабочее время, большим--в вечернее время.

  Для печатной рекламы охват включает в основном два компонента, к которым относят тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю: потенциально от 2 до 6 раз).

  Частота появления определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы.

  Наиболее часто реклама может появляться на телевидении, радио, в ежедневных газетах, что позволяет вносить изменение в стратегию рекламы, ее адрес и т. д. Наименьшую частоту появления имеет реклама в телефонных справочниках, журналах, календарях, так как в них значительно быстрее устаревает основная информация, адрес, телефон и т. п.

  Степень воздействия--это способность рекламного средства стимулировать потребителей.

  Наибольшей силой воздействия обладает телевидение, так как там происходит сочетание цвета, звука, движения, изображения в сюжете и т. п. Наименьшей силой воздействия обладают маловыразительные нецветные рекламы в газетах, листовках.

  Устойчивость послания показывает, как часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько долго оно запоминается. Например, крупные плакаты на домах, перекрестках, транспортных средствах обладают достаточно высокой степенью устойчивости послания.

  Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одном издании или в одной программе. Чем больше заполняемость рекламного объявления, тем ниже степень его воздействия на потребителя, что, естественно, снижает эффективность рекламы.

  Срок предоставления--это период, который требуется информационному источнику для размещения рекламы. Как правило, наименьшим является срок для газет, радио, а наибольшим--для журналов, телефонных справочников, сувенирной рекламы.

  В популярных телепередачах срок предоставления рекламы также может быть большим, так как велика очередность желающих.

  Все указанные факторы должны быть проанализированы менеджером по рекламе при выборе наиболее приемлемого вида рекламы для фирмы в конкретной ситуации.

  Кроме учета факторов выбора средств рекламы необходимо учитывать специфику товара и особенности его потенциальных покупателей.

  Таким образом, при выборе вида и средства рекламы менеджер по рекламе должен комплексно оценить ситуацию, изучив следующие потоки информации (рис. 5).

 
 

 

 

 
 

 
 

  Рис. 5. Комплексная ситуационная оценка 

  На основе комплексного ситуационного анализа осуществляется выбор оптимального направления, вида и средства рекламы.

  Текст рекламного сообщения непосредственно зависит от вида и средства рекламы. Рекламное сообщение может содержать сведения о товаре, услуге, идее, товарном знаке, об определенной форме продажи и прочем. В условиях конкуренции реклама может рассматриваться как средство межфирменной конкуренции, которая сформировала определенные требования к различным видам рекламы, исходя из ее эффективности и результативности. 
 

9. КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ 

Тесты: Выбрать правильные варианты ответа:

 1. Система маркетинга включает такие инструменты рыночного воздействия, как.

1. клиентура
2. прогнозирование
3. каналы сбыта
4. полезность товара
5. товар
6. цена
7. производство
8. реклама
9. мотивация потребителя

10) информация. 

  2. Формирование и достижение целей, решение задач предприятия-производителя и потребителя по каждому отдельному рынку и товару для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией, и возможностями предприятия - это:

1. цель маркетинговых исследований;
2. стратегия маркетинга;
3. задача маркетинга;
4. тактика маркетинга;
5. задачи любого предприятия.

 

3. В условиях избыточного спроса имеет место:

1. противодействующий маркетинг;
2. ремаркетинг;
3. демаркетинг;
4. синхромаркетинг:
5. конверсионный маркетинг;

 

  4. Выберите из перечисленных ниже пунктов внутренние элементы маркетинга:

1. цена;
2. потребители;
3. инвестиции;
4. товар;
5. реклама;
6. законодательство;
7. половозрастная структура населения;
8. упаковка;
9. конкуренты.

 

5. Маркетинг как наука зародился:

1. в 1900 г. в Англии;
2. в 1896 г. в Германии;
3. в 1903 г. в Канаде;
4. в 1905г. в россии;
5. в 9002 г. в США.

 

  Задания

  1. Какие демографические критерии (помимо пола и возраста) могут быть использованы при сегментировании рынка пивоваренной промышленностью?

  2. Если фирма "Леви" захочет пополнить свой ассортимент женскими сарафанами из джинсовой ткани, как будет осуществляться сегментирование рынка и процесс целевого маркетинга?

  3. На схеме приведена экономическая ситуация, стожившаяся в сегментам географического района. Определите, какой из районов будет более выгодным фирме для реализации своей продукции? 

    

  Условные обозначения:

  L- изменения в условиях реализации нового товара "А" (млн. покупателей);

  J - интенсивность покупок товара "А" в среднем одним покупателем в год (усл. ден.ед. / чел.);

  ( ± ) d - выигрыш ( потеря) доли рынка в результате конкуренции производителей товара "А";

  С - издержки исследуемой фирмы по сегментации рынков в каждом районе.

  Ситуационная задача:

  Сегментация рынка жидких моющих средств (LDL].

  Компания "Проктер энд Гэмбл” была зарегистрирована в 1980 г. со стоимостью основного капитала 4,5 млн.долл. Этот капитал был использован компанией для строительства новых заводов, покупки нового оборудования, разработки и внедрения на рынок новых продуктов. Инновационная политика давала возможность в течение каждого последующего десятилетия увеличивать объем продаж более чем в два раза в основном за счет ясных товаров. К началу 80-x годов ХХ в. продукцию компании знали более 20 стран мира, однако 70% продаж приходилось на США. 95% американских семей пользуются одним или более продуктами “Р.G.", что характеризует глубокое проникновение компании на рынок.

 Успехи компании согласно высказываниям ее специалистов, объясняются высоким уровнем менеджмента и маркетинга, талантливыми и преданными сотрудниками, конкурентоспособной постоянно обновляемой продукцией, серьезным анализом, предшествующем принятию любого решения.

 Примером такого подхода являются приводимые ниже результаты исследования потребителей жидких моющих средств на рынке США для принятия соответствующих управленческих решений. 

 В таблице представлен объем спроса на мороженое при различных уровнях цены. 

   

  а) начертите кривую спроса, обозначив цену на вертикальной оси, а количество порций мороженого - на горизонтальной;

  б) предположим , что цена порции мороженого равняется 1,20 долл. Как изменится объем спроса, если эта цена сократится на 30 центов? Будет ли ответ иным, если на 30 центов сократится любая другая цена?

  в) определите расходы на мороженое при каждом из значений цены; полученные данные занесите в таблицу;

  г) рассчитайте коэффициенты ценовой эластичности спроса для всех указанных интервалов цены; полученные данные занесите в таблицу;

 д) начертите кривую расходов на мороженое, обозначив сумму расходов на вертикальной оси, а величину спроса - на горизонтальной;

 е) при какой цене выручка окажется максимальной;

 ж) при какой цене коэффициент ценовой эластичности и спроса равен 1?

 з) при каких значениях цены спрос является эластичным? Неэластичным? 

 2. Рассчитайте ценовую эластичность спроса на продукцию фирмы исходя из следующих данных об объемах продаж: 

   

Сколько продукции будет продавать фирма?

На сколько целесообразно расширение объема продаж? 

3. Коэффициент ценовой эластичности для товара "А" равен 5, а для товара “Б” - 3. На какой вид товара спрос упадет меньше при увеличении цены? Почему? 

4. Цена товара Х выросла со 100 у.е. до 200 у.е., в результате спрос па товар У повысился с 2000 шт. до 2500 шт. ежедневно. Рассчитать перекрестную эластичность спроса. Являются ли товары Х и У взаимозаменяемыми или взаимодополняемыми?