Основы маркетинга

    Все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом. Можно определить управление маркетингом следующим образом:

    Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль проведения мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д.

    В своем наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это - слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом - это управление спросом.

    Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желательного, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.

    Управляющие по маркетингу - это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

    Реализация принципов и функций маркетинга должна не только способствовать повышению способности предприятия к адаптации в существующей рыночной ситуации, но и облегчить процесс управления рынком со стороны предприятия, особенно на непродолжительный период времени.

    Ф Котлер отмечает пять основных подходов, на основе которых фирмы осуществляют маркетинговую деятельность. К ним относятся:

• концепция совершенствования производства,
• концепция совершенствования товара,
• концепция интенсификации коммерческих усилий,
• концепция маркетинга,
• концепция социально-этичного маркетинга.

    Принципы маркетинга должны не только способствовать повышению способности предприятия приспосабливаться к рыночной ситуации, но и также облегчить управление рынком. В связи с этим сущность концепции совершенствования производства заключается в массовом эффективном производстве продукции с минимальными затратами с целью широкого распространения товаров по доступной цене для большей части потребителей.

    Ф Котлер обращает особое внимание на необходимость ориентации предприятий на товар. По этой концепции предполагается, что потребители при данной цене будут стремиться приобрести товары и услуги высшего качества. В связи с этим основные усилия предприятий должны быть направлены на повышение качества продукции.

    В маркетинге часто применяется концепция ориентации на продажу или интенсификацию коммерческих усилий, которая предполагает применение при организации продажи товаров, услуг различных активных форм сбыта и его стимулирования.

    В основе концепции маркетинга лежит утверждение, что залогом достижения целей предприятия являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными способами, чем у конкурентов.

    В самое последнее время появилась концепция социально-этичного маркетинга, которая стала дальнейшим развитием маркетинговых идей в условиях усложняющейся социально-экономической и экологической обстановки. Суть ее сводится к необходимости сбалансированности трех факторов, которые могут вступать в противоречие между собой: прибыли предприятий, потребностей покупателей и интересов общества.

    Маркетинговая деятельность имеет определенные социально-экономические последствия, определяющие его место и роль в рыночной экономике. К таким последствиям относятся: способствование более полному удовлетворению потребительских нужд населения; дифференциация товаров и услуг, доступных для потребителя; обеспечение условий защиты интересов потребителя за счет полезности производимых товаров, услуг; использование высокопрофессиональных работников различных специальностей. 
 

    3. РЫНОК КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА

    Рынок в самом широком понимании - это совокупность существующих и потенциальных потребителей (покупателей), отличающихся друг от друга различной покупательской способностью, различными потребностями в товарах. Запросы всех без исключения потребителей определить крайне сложно, но тем не менее, покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам (сегментирование рынка), характерным для той или иной группы. Сегментацию потребителей товаров производственного назначения и товаров индивидуального потребления проводят по-разному, прежде всего потому, что люди, приобретающие эти товары, ведут себя совершенно по-разному, принимая решение о покупке. Кроме того, рынки можно классифицировать и по другим признакам: рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок, причем каждый из этих рынков отличается только ему присущими особенностями.

    Потребительский рынок представляет собой отдельных лиц и домохозяйства, покупающих или приобретающих товары и услуги для личного потребления.

    Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

    Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их в процессе производства.

    Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

    Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего использования в сфере коммунальных услуг.

    Международный рынок - покупатели за рубежом страны, включая потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

    Наибольший интерес представляют рынки потребителей и производителей, так как на их долю приходится значительная часть всего товарооборота.

    В целом рынком называют сферу обмена, он представляет собой особую экономическую категорию. Понятие рынка того или иного товара чрезвычайно важно для предприятий, работающих на международный рынок. В этом случае рынок представляет собой совокупность фирм, функционирующих в данной сфере обмена. Если сфера обмена охватывает национальную территорию, возникает понятие “рынок страны”. Совокупность же национальных рынков государств, связи между которыми опосредованы международной торговлей, межнациональным перемещением капитала и другими факторами, составляет мировой рынок.

  Изучение рынка в системе маркетинга носит конкретно прикладной характер. При этом исследуется не рынок вообще, а рынок конкретного товара в реальных условиях его развития с учетом влияния политических, социально-экономических, географических, климатических и других факторов на структуру.

  В итоге фирма оказывается тесно связанной с внешней средой, которая представляет собой сложное явление:

• это покупатели с их демографическими характеристиками,
• конкуренты,
• посредники (транспортные учреждения, сбытовые фирмы, торговые агенты и т. д.),
• финансовые учреждения (банки, страховые компании),
• рекламные агентства,
• правительственные органы (страны, где находится данная фирма, и страны, куда экспортируется данный товар),
• действующие законы и их проекты,
• общая экономическая ситуация,
• политический климат,
• научно-технические достижения,
• действующие патенты,
• культурные и другие традиции.

  К внутренней среде относят организационную структуру управления фирмой, обеспечивающую управление, разработку новых видов товаров, серийное производство, продвижение товара до покупателя, сбыт, обслуживание, обеспечение запасными частями, взаимоотношение с поставщиками сырья, необходимую квалификацию кадров.

  Руководство фирмы принимает много разнообразных решений, но наиболее важны только пять: область деятельности, общие цели, роль маркетинга и других предпринимательских действий. Эти решения воздействуют на все аспекты маркетинга.

  Область деятельности включает: общие категории продукции (услуг), функции, территориальные границы деятельности, вид владения и конкретную деятельность организации. Общая категория продукции (услуг)--это достаточно широкое определение типа деятельности, которую фирма стремится осуществлять. Это могут быть мебель, жилые здания, образование и т. д. Функции определяют положение организации в системе маркетинга (поставщик--производитель--оптовая торговля--розничная торговля), а также те действия, которые она собирается предпринять. Территориальные границы деятельности могут охватывать микрорайон, город, округ, республику, регион, страну, международный рынок. Вид владения--отличной собственности, партнерства, франчайзинга до корпорации со многими отделениями.

  Общие цели представляют собой устанавливаемые перед фирмой задания, степень выполнения которых можно измерить количественно, что дает возможность точно определить успех или неудачу фирмы. Обычно устанавливается определенное сочетание показателей объема продажи, полученной прибыли и других целей для краткосрочного (один год или меньше) или долгосрочного (более одного года) периода. Одна из важнейших целей, значительно влияющих на сбыт, прибыль и само существование фирмы в долгосрочной перспективе,--признание потребителей, их требований и общих характеристик.

  Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его статус, важность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность.

  Функции маркетинга могут быть очень широкими, включая изучение рынка, планирование новой продукции, управление запасами и многие другие виды деятельности, или ограничиваться продажей или рекламой и не включать изучение рынка, планирование, ценообразование или кредит.

  Роли других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом должны быть четко обозначены для того, чтобы избежать недоразумений, дублирования, ревности и конфликтов. Производственный, финансовый, бухгалтерский, снабженческий и научно-исследовательский отделы имеют различные перспективы, ориентации и цели.

  Высшее руководство сильно влияет на корпорационную культуру. Это понятие включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать. После того как руководство устанавливает цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов. Основные элементы, которыми она управляет,--это выбор целевых рынков, целей маркетинга, организации маркетинга, структуры маркетинга и руководство этими процессами.

  Выбор целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно выбрать очень большой рынок, практикуя массовый маркетинг или его небольшую часть, используя сегментацию рынка. В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором--он специально приспосабливается для определенной группы людей Необходимо также определить конкретные особенности потребителей в целевом рынке, например, пол, семейное положение, уровень материального благосостояния, и настраивать план маркетинга именно на таких людей.

  Цели маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшим руководством. Цели сбыта отражают озабоченность престижем торговой марки (осуществление повторных покупок), ростом продаж через внедрение новых товаров и выход на неудовлетворенные сегменты рынка. Цели по прибыли устанавливаются в относительном измерении или по совокупной прибыли. Самое главное--разработать такую маркетинговую программу, чтобы ее уникальные параметры заставляли потребителей предпочитать определенную продукцию. Отличительное преимущество может быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны товара или его параметров, качества товаров, их доступности, обслуживания, низких цен и других характеристик.

  Организация маркетинга -- это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

  Структурой маркетинга является конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структура включает четыре основных элемента продукт или услуги, распределение, сбыт, продвижение и цены. Из этих элементов нужно выбрать наилучшее сочетание и принять ряд решений.

  В отношении товаров или услуг необходимо определить, что внедрять на рынок, уровень качества, вид упаковки, особые условия (например, возможные варианты и предоставляемые гарантии), объем и сроки исследований и момент прекращения сбыта существующей продукции. Решение по сбыту включает выбор того, вести ли продажу через посредников или продавать непосредственно потребителям и через какое количество торговых точек, условия реализации, а также выбор поставщиков, определение функций, представляя другим, изучение конкурентов.