Основы маркетинга

  Преимуществами оптовой торговли как канала сбыта являются следующие:

• позволяет обеспечивать сбыт продукции с установлением минимальных контактов с потребителями товаров;
• ею занимаются специально обученные кадры;
• формирует необходимый ассортимент товаров для потребителей;
• приобретает товар большими партиями, что позволяет сводить до минимальных размеров издержки поставки,
• обеспечивает материальную базу для хранения и поставки;
• обеспечивает эффективность расчетных операций за продукцию, оплачивая их при поставке, а не после продажи.

  С точки зрения выполняемых функций и других характеристик различают четыре типа торговых фирм:

  а) дистрибьютор, который осуществляет торговлю товарами от своего имени, сам заключает договора как с продавцами, так и покупателями.

 Дистрибьютор, как правило, работает на базе долгосрочного договора и является по существу генеральным посредником, т. е. обслуживает какую-либо страну в целом. При этом он изучает рынок, самостоятельно устанавливает цены, организует рекламу, складские помещения и др;

  б) комиссионер отличается от дистрибьютора тем, что не имеет исключительного права на торговлю на определенной территории. Приобретенный у производителя товар он реализует как через оптовую и розничную торговлю, так и непосредственно конечным потребителям;

  в) дилер--физическое или юридическое лицо--посредник, осуществляющий биржевое или торговое посредничество за свой счет;

  г) оптовые или розничные торговцы--достаточно известная форма торговли.

  Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функции, однако не имеют права собственности на продаваемые товары. В отличие от оптовых организаций, получающих прибыль от реализации принадлежащих им товаров, агенты и брокеры работают на условиях получения коммерческого вознаграждения, как правило, устанавливаемого в процентах от совершаемой сделки. Главное же отличие между агентами и брокерами заключается в том, что первые обычно используются на постоянной основе, а последние--временно.

  Преимущества использования агентов и брокеров состоят в следующем. Во-первых, их применение позволяет производителю или поставщику увеличивать сбыт своей продукции; во-вторых, издержки сбыта при такой форме являются заранее определенными в процентах от сделки; и в-третьих, в качестве агентов и брокеров выступают, как правило, специально обученные кадры.

  Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителей. По своей сути они превращаются в маркетинговые подразделения предприятий-производителей и наделяются полномочиями ведения переговоров по ценам, кредитам, условиям поставки и пр.

  Брокеры работают на бирже. Основной их задачей является сведение интересов покупателей и продавцов для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен.

  Каналы сбыта в маркетинговой деятельности имеют свои специфические особенности. Кратчайший канал сбыта состоит из предприятия-производителя и потребителя продукции. Любое увеличение цепочки сбыта за счет привлечения посредников влечет увеличение цены товара и соответственно уменьшает процент прибыли, получаемой производителем продукции. С другой стороны, чем короче сбытовая цепочка, тем больше торговых расходов несет сам производитель. Поэтому выбор схемы товародвижения основан на экономическом анализе ее эффективности.

  На практике наиболее распространенными являются следующие схемы каналов распределения:

  1) производитель--потребитель;

  2) производитель--посредник (оптовик)--потребитель;

  3) производитель--оптовик--розничный торговец--потребитель;

  4) производитель--брокер--оптовик--розничный торговец--потребитель;

  5) производитель--брокер--розничный торговец--потребитель. Сбытовая политика основана на анализе каналов товародвижения сбыта с точки зрения законодательных ограничений и юридических норм, затрат времени, финансовых затрат, наличия необходимых коммуникаций.

  Таким образом, исследование сбытовых, торговых и распределительных операций включает в себя следующие аспекты:

  1. Анализ и выбор каналов распределения товаров, оценку эффективности распределительной сети.

  2. Определение и пересмотр сбытовых территорий. Анализ различий в объеме сбыта по отдельным регионам.

  3. Изучение потенциальных возможностей сбыта по товарам и территориям.

  4. Анализ финансовой сметы сбыта и излишек обращения с разбивкой по типам распределительных операций.

  5. Оценка эффективности работы сбытовиков, посредников (определение числа посещений клиентов, количества заказов, стоимости заказа, размера партии и другое).

  6. Подготовка и изучение торговой отчетности.

  7. Оценка товарных запасов и объемов продаж за определенное время. Инвентаризация.

  8. Анализ хода реализации по территориям, режиму работы, категориям потребителей, посредникам и т. д.

  9. Изучение возможности изменения цены для получения большей прибыли и достижения большего объема продаж.

  10. Определение форм стимулирования торгового персонала.

  11. Стимулирование сбыта для расширения продажи товаров.

  Территория сбыта включает в себя группу потребителей или географический район, закрепленный за работником сбыта. Установление территории сбыта продукции целесообразно по ряду причин. Одной и наиболее важной из них является обеспечение полного охвата рынка.

  При этом торговый представитель фирмы изучает и анализирует закрепленную за ним территорию сбыта, классифицирует потребителей товаров. По мере роста или сокращения количества клиентов и объемов продажи территории сбыта пересматриваются.

  Второй и немаловажной причиной является установление ответственности работников сбыта, так как, действуя на отведенной каждому из них территории, они выступают в роли руководителей бизнеса. Налаживание размерных контактов с клиентами также способствует увеличению сбыта продукции.

  В-третьих, территории сбыта устанавливаются во избежание дублирования работы сбытовиков в одном и том же районе, что способствует экономии времени на выполнение функций по сбыту и снижает их стоимость.

  Несмотря на преимущества определения территорий сбыта, данный принцип применим не во всех областях и стадиях предпринимательства. Так, фирма может быть слишком малочисленной, чтобы делить рынок сбыта на сегменты, или специфика товаров (услуг) не имеет четко выраженной территориальной характеристики. Тем не менее, большинство фирм в странах с рыночной экономикой устанавливают территории сбыта.

  Торговый представитель фирмы является ответственным за сбыт на своей территории с учетом ее потенциала. В целях рационализации этого процесса фирмой устанавливается норма сбыта для каждого представителя, на выполнение следующих факторов:

1. Территориальная норма сбыта,
2. Анализ клиентуры,
3. Установление задач и норм сбыта для каждого клиента,
4. Планирование времени на работу с клиентами и его распределение по территории,
5. Планирование сбытовых сделок,
6. Распорядок встреч с клиентами и разработка рационального маршрута работы,
7. Развитие территории и потребителя и т.д.

  После установления нормы сбыта обязанностью торгового представителя, как правило, становится разработка программы действия по ее выполнению. При этом принципиально важной задачей является анализ потребителей реализуемой продукции, их идентификация, разделение на реальных и потенциальных клиентов, их сегментирование.

  Идентификация потребителей предполагает формирование недифференцированного подхода к сбытовой политике фирмы, применяемой в едином виде ко всем потребителям. Основные допущения данного подхода заключаются в том, что потребности клиентов в определенном товаре одинаковы. В связи с этим, если клиентура имеет однородные потребности и характеристики, такой подход может быть эффективным.

  Однако, более детальный анализ потребителей позволяет сделать вывод о том, что клиенты имеют различные по масштабам потребности и обладают разным потенциалом для приобретения товара. Также положение требует формирования дифференцированной сбытовой политики. При этом задачи сбыта разрабатываются отдельно для каждой группы клиентов и потенциальных потребителей, предпочтительных для фирмы.

  Следующим элементом системы управления сбытом является определение задач и норм сбыта для каждого вида товара и клиентов. Задачи могут включать увеличение сбыта товаров на данной территории по группам клиентов, исходя из оценки их значимости для фирмы, а также расширения товарного ассортимента.

  Таким образом, анализ клиентуры на определенной территории позволит в результате определить общее количество возможных потребителей товара, классифицировать их с учетом действительных и потенциальных закупок, установить необходимое количество встреч и времени на их проведение. Обычно специалист по сбыту устанавливает время на сбыт в прямой пропорции к действительному или потенциальному объему сделок с конкретным клиентом. В ситуации, когда дополнительные коммерческие условия не приводят к увеличению сбыта, дальнейшая их интенсификация в данный момент времени является малоэффективной.

  Показателями экономической эффективности сбытовой политики фирмы являются:

  1) коэффициент реагирования клиента на коммерческие обращения, равный отношению объема реализации продукции к совокупным затратам, связанным со сбытом данной продукции;

  2) коэффициент прибыльности затрачиваемого на сбыт времени, равный отношению полученной прибыли от сбыта продукции к стоимости затрат времени, потраченного на сбыт;

  3) рентабельность сбыта, равная отношению затрат на сбыт продукции к проценту полученной при этом прибыли, определяемому, в свою очередь, отношением полученной прибыли к выручке от реализации товаров (услуг).

  Размер затрат на сбыт продукции, как правило, складывается из затрат, связанных с оплатой труда работников сбыта, транспортных издержек и прочих. Труд работников сбыта оплачивается в зависимости от масштабов обслуживаемой территории, установленной нормы сбыта, объемов продажи и т. д. Для установления оплаты труда сбытовиков наиболее часто используются три метода, а именно:

• использование твердого оклада;
• применение комиссионных процентов;
• комбинация оклада и стимулов типа комиссионных, премий.

  Из всех методов оплаты труда работников сбыта наиболее простым является установление твердых окладов, когда работнику выплачивается определенная денежная сумма через регулярные интервалы, обычно два или один раз в месяц независимо от объема продажи товаров. Однако, основным недостатком указанного метода является отсутствие прямого финансового стимулирования работников по сбыту, что может привести к снижению их активности и эффективности работы.

  Установление комиссионных выплат работникам по сбыту является сложным методом оплаты труда. Существует два основных вида комиссионного вознаграждения: чисто комиссионные и кредит за счет комиссионных. При этом чисто комиссионный порядок разделяется на три элемента:

1. оплата напрямую зависит от показателей работы (например, от суммы сделки, от вида или количества проданного товара, от суммы полученной прибыли, от типа привлеченного покупателя и т. д,);
2. устанавливает единый процент комиссионного вознаграждения для целого подразделения;
3. устанавливается уровень, от которого начинается оплата комиссионными, или изменяется процент комиссионных.

  В дополнение к единому комиссионному порядку оплаты труда могут использоваться разнообразные вариации комиссионных ставок.

  Другой метод комиссионной системы оплаты труда известен как кредитование в счет комиссионных. Он представляет собой комбинацию стимулов комиссионной системы с гарантиями фиксированного дохода. Фирма устанавливает тариф для каждого агента, исходя либо из индивидуальных особенностей работника, либо на определенном уровне в целом по фирме и выплачивает его. В ситуации, когда по итогам работы сумма комиссионного вознаграждения превышает размер тарифа, фирма выплачивает работнику полученную разницу. Если же размер комиссионного вознаграждения оказался меньше ранее выданного тарифа, работник становится задолжником перед фирмой, что в свою очередь, требует перерасчета последующего размера тарифа.