Основы маркетинга

  Специалисты по сбыту считают, что комиссионная система обеспечивает максимум стимулов для работников этой сферы, так как их заработная плата находится в прямой зависимости от сбыта продукции фирмы и не имеет каких-либо ограничений.

  При комбинированной системе оплаты часть от общего вознаграждения выплачивается работнику гарантированно, в то время как другая часть может исходить из комиссионных. Наиболее распространенное процентное соотношение этих частей следующее: 80%--оклад, 20%--стимулы (комиссионные вознаграждения, премии и др.).

  Фирма должна внимательно относиться к роли службы сбыта в своих программах продвижения товара в составе структуры маркетинга, так как основным направлением деятельности специалистов по сбыту является заключение выгодных сделок с клиентами, а также обеспечение обратной связи путем предоставления фирме информации, полученной от клиентов. В связи с этим особое значение приобретает проблема стимулирования сбыта.

  Стимулирование сбыта включает в себя деятельность фирмы, обращенную к” покупателю, который уже осведомлен о потребительских свойствах товара. Основной задачей стимулирования сбыта является побуждение клиентов к последующим покупкам товара, приобретению его большими партиями, установлению регулярных коммерческих связей и пр.

  Деятельность по стимулированию сбыта становится более актуальной в ситуации конкуренции товаров. Обычно различают мероприятия в области стимулирования сбыта, направленные на потребителей и на продавцов.

  Мероприятия по стимулированию сбыта по отношению к покупателям состоят в предложении ощутимой коммерческой выгоды от приобретения товара и заключаются в предоставлении скидок за приобретение товара, кредитов, бесплатном распространении образцов, экскурсий, пресс-конференций, резком снижении цены и т. д.

  Стимулирование сбыта по отношению к продавцам (посредникам) нацелено на их побуждение к продаже товара с максимальной энергией и эффективностью. В связи с этим продавцам поставляют бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, предоставляют определенные скидки с продажной цены, дополнительные дни отпуска, организацию досуга, моральные стимулы и пр.

  Усилия фирмы по стимулированию сбыта доказывают владельцам предприятий оптовой и розничной торговли, что фирма-продавец активно содействует созданию и развитию потребительского спроса, а это в свою очередь обеспечивает коммерческие перспективы всем звеньям канала товародвижения.

  Система мероприятий, связанных со сбытом товара, должна быть гибкой и изменяться в зависимости от условий сбыта. 
 

    8. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

  Реклама рассматривается как важнейший компонент системы маркетинга и осуществляется в строгом соответствии с его целями и функции. Реклама -- это орудие массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая наделена на конкретных покупателей. Под рекламой понимается использование продавцом платных средств распространения информации для доведения сведений о товарах, услугах или организациях. Реклама должна, во-первых, подготовить рынок потребителей к благожелательному отношению к новому товару; во-вторых -- одерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства, в-третьих --способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (фирмы, компетентности ее персонала) и товарной, а также способы ее распространения. Особенностью современной рекламы является ее массированность. Для того, чтобы реклама выполняла свои функции, необходимо достаточно продолжительное и интенсивное воздействие на покупателя. При этом следует иметь в виду, что просматривается лишь 15--20% всех рекламных объявлений, т. е. фактор ,,макулатуры" составляет 80--85%. Этим меняется рост расходов на рекламу в последние годы (в США более 60 млрд. дол. в год).

  В последнее время анализу и планированию рекламной деятельности в экономической литературе уделяется достаточно большое внимание. Изданы монографии по проблеме, появляются статьи в периодической литературе.

  Существует несколько, в общем сходных определений понятий "реклама". Ф. Котлер считает, что “реклама представляет собой неличную форму передачи сообщений, распространяемых через платные средства распространения информации и исходящих от определенного лица или организации”. По определению Б. Маркуса: “реклама--это маркетинговое орудие, которое использует оплаченное место (или время) для доведения до выбранной аудитории специфической целенаправленной информации”.

  Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. В связи с этим рекламные объявления являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

• изучение потребителей товара или услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;
• стратегическое планирование в постановке целей, определение границ рынка, обеспечение ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;
• принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
• составление объявлений, включая написание текста, подготовку макетов, художественное оформление и их производство.

  Рекламная политика в маркетинге является системой целенаправленной деятельности, способствующей обеспечению благоприятного отношения потребителя выбранного рынка к товарам и фирме, которая их предлагает, ориентированной на краткосрочные или долгосрочные цели.

  Основной целью рекламы является содействие увеличению прибыли производителей товаров и услуг на основе создания благоприятного отношения потребителей к рекламируемым товарам (услугам) и увеличения спроса, обеспечивающего рост объема продаж.

Для достижения цели реклама призвана решать следующие задачи:

1. Предоставлять потребителю сведения о свойствах и преимуществах товара.
2. Формировать у потребителя побуждение к приобретению данного товара (услуги), доставляя покупателю сведения о качествах и ценах товара.
3. Обеспечивать оперативность функционирования рыночных структур, ускоряя поиски потребителей и производителей, ускоряя товарооборот и уменьшая запасы товаров.
4. Способствовать росту качества товаров, о котором осуществляются публичные и наглядные заявки.

  Однако, помимо положительных сторон воздействия на экономические показатели деятельности предприятия, реклама имеет и негативные аспекты.

  К негативным характеристикам рекламы относятся следующие:

• затраты производителя на рекламу, включаемые в себестоимость продукции (услуг), увеличивают цену товара (услуг), то есть ложатся дополнительным бременем на плечи потребителей. Этому должны противодействовать нормативы о включении затрат на рекламу в себестоимость продукции;
• реклама может нести не только информацию, но и дезинформацию, стимулируя продажу вредных для здоровья человека продуктов и лекарств, напитков и т. п., а также стимулируя услуги сомнительных инвестиционно-финансовых компаний. Противодействие этому--законы об ответственности рекламодателей за недобросовестную рекламу;
• хорошо организованная реклама может явиться фактором, способствующим росту масштабов производства и его монополизации. Этому необходимо противодействовать с помощью антимонопольного законодательства;
• дороговизна--краткость--неполная информация. Вместе с тем позитивные результаты от рекламы играют значительно большую роль, чем возникающие негативные результаты, которые могут быть предотвращены путем разумной правовой политики.

  В условиях современной экономики реклама выпускаемой продукции является абсолютно необходимой, поскольку в большинстве случаев покупатель будет принимать решение о покупке на основании тех сообщений, которые она ему преподносит. При этом в качестве основной задачи рекламы должна рассматриваться пропаганда сведений о потребительских свойствах товара.

  Носителями информации о товаре, услугах являются различные виды рекламы:

1. Пресс-реклама, использующая для размещения объявлений газеты и журналы. ”
2. Аудиовизуальная реклама, использующая для объявлений радио, кино и телевидение.
3. Издательская реклама, использующая для объявлений книги, брошюры, проспекты и тому подобное, доставляемые потребителю с помощью почты или создаваемые на выставках, ярмарках и т. д.
4. Сувенирная реклама, использующая календари, сувенирные виды одежды, украшений и т. д.
5. Наружная реклама, использующая информацию на стендах, плакатах, транспорте.
6. Реклама с помощью популярных людей.

  Несмотря на многообразие задач рекламы и носителей информации можно выделить три целевых направления: информативное, увещевательное, напоминающее.

  Информативная реклама применяется, в основном, на этапе выведения товара на рынок и призвана создать первичный спрос на товар. При этом информативная реклама должна включать в себя следующие элементы:

• рассказ о новинке, о ее преимуществах;
• информирование потребителей о цене;
• объяснение принципов действия товара, услуги;
• формирование образа фирмы и т. п.

  Увещевательная реклама применяется, в основном, на этапе роста объема продаж, чтобы сформировать избирательный спрос. Например, убеждают аудиторию, следящую за своим весом, в приобретении определенных продуктов, имеющих низкую калорийность.

  Часто увещевательная реклама строится на принципе сравнений (зубная паста, шины автомобилей и т. п.). Цель этой рекламы--убедить потребителя в полезности товара.

  Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости товара. Цель этой рекламы--напомнить потребителю о том, где можно купить товар, укрепить в них уверенность в правильности сделанного выбора. Например, довольные водители за рулем автомобиля и т. п.

  Следуя ходу рекламы, предприятие должно обеспечивать или содействовать координации рекламной кампании и товарной, сбытовой политики фирмы.

  В практике цивилизованных стран с рыночной экономикой выделяются шесть основных типов рекламных программ, которые могут использоваться фирмами:

• национальная рекламная программа, которая демонстрируется по всей стране, либо, как правило, в ста крупнейших муниципальных районах страны, где сконцентрировано наибольшее количество жителей. Таким образом, рекламодатель достигает большей отдачи от каждой затраченной на рекламу национальной денежной единицы;
• розничная рекламная кампания, которая применяется в основном предприятиями розничной торговли для информации внутри определенного региона (области, города, района);
• совместная реклама--компания предполагает, что рекламирование проводится предприятием розничной торговли за счет фирмы-производителя или затраты на рекламу распределяются на договорных условиях между фирмой-производителем и предприятием розничной торговли;
• торговая реклама, которую проводит сама фирма-производитель продукции с направлением воздействия на предприятия оптовой и розничной торговли;
• промышленная реклама, целью которой является пропаганда товаров, услуг, используемых для производства других товаров, услуг;
• почтовая реклама с целью сосредоточения внимания потребителей на товар или напоминания о нем.

  Таким образом, фирмы располагают широким средством рекламы, и чтобы отдать предпочтение какому-то из них, менеджер по рекламе должен знать, какие показатели выбираемой рекламы наиболее приемлемы для данной фирмы в данный период.

  При этом следует учитывать ряд основных факторов, определяющих выбор определенного вида рекламы (рис. 4). 

Рис. 4. Основные факторы воздействия на выбор рекламы 

  Стоимость рекламы следует оценивать с двух сторон. Во-первых, для фирмы важны затраты на рекламу данного вида, их общая сумма.

  Во-первых, важны затраты по этому виду рекламы в расчете на 1-го (тысячу) жителя, зрителя, являющихся потенциальными покупателями. Поэтому, выбирая вид рекламы, менеджер должен проанализировать не только общую стоимость, но и тираж данной газеты, численность телевизионной аудитории в предлагаемое эфирное время.