Основы маркетинга

 

Рис. 1. Классификация товаров широкого потребления 
 

  Товары и услуги производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров и услуг для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям. Они включают оборудование, сырье, услуги по обслуживанию производства.

  Товары производственного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности.

    

Рис. 2. Классификация товаров производственного назначения 

  Из рис. 2 видно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. Сходство природных ресурсов и полуфабрикатов между собой ограничивают размах деятельности по стимулированию их сбыта. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и надежность поставщика. Капитальное имущество относится к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя, поэтому техника личных продаж здесь играет большую роль, чем реклама. Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка. Основными соображениями при закупках этих товаров являются цена и сервис.

  Таким образом, товаром может быть какой-либо предмет обмена, способный удовлетворять определенные потребности. В связи с этим товар должен обладать потребительной стоимостью, которая обычно формируется в несколько этапов.

  Первый этап связан с формированием основного назначения товара удовлетворения определенных потребностей. На данной стадии основной задачей маркетинга является четкая формулировка основного назначения товара, отражающего наиболее общие требования той группы потребителей, для которой товар предназначен.

  На втором этапе важно установить конкретные показатели качества товара--его надежность, долговечность, технологичность, а также эргономические, эстетические и другие свойства.

  На третьем уровне происходит формирование дополнительных характеристик потребительной стоимости товара, отражающих суть организационно-экономических факторов, а именно, цены товара, экономических условий его продажи, условия доставки, обслуживания, наличия гарантий и прочее.

  Четвертый этап отражает личностные особенности потребителя, что наиболее важно для организации товародвижения продукции. К данным особенностям относятся положительные черты предлагаемого товара по отношению к конкурентоспособной продукции, общественное признание товара, перспективы развития товара и другое.

  С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий, и конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить их этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

  Под “новинками” понимают оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки фирмы-производителя. Новаторство может быть весьма рискованным. По данным Ф. Котлера, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения--20%, а на рынке услуг--18%. Тревожный уровень неудач новых товаров на рынке широкого потребления заставляет особенно тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинки.

  Проблема конкурентоспособности товаров занимает одно из центральных мест в рыночной экономике, однако, на практике понимание конкурентоспособности еще не устоялось. В обыденных представлениях под конкурентоспособностью товара, как правило, подразумевается все то, что обеспечивает ему определенные преимущества на рынке. Такое определение слабо проясняет суть рассматриваемого явления, при этом упускается сущность конкурентоспособности как характеристики товара, в связи с которой происходит распределение спроса между аналогичными товарами на рынке.

  Иногда под конкурентоспособностью понимают лишь комплекс потребительских свойств, отделяя его от стоимости, при этом отождествляя термин “конкурентоспособности” с понятием качества товара.

  Исходя из этого конкурентоспособность определяется как характеристика товара, в которой отражается его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия потребностям потребителя, так и по затратам на их удовлетворения. Как потребительские свойства товара неотделимы от его стоимостных характеристик, так их величина конкурентоспособности товара зависит от размера его потребительских свойств и стоимости.

  Наличие потребительских свойств обусловливает эффективность потребления товара, его полезный эффект. Чем выше потребительские свойства товара и ниже его стоимость, тем выше сама способность товара быть реализованным.

 Соотношение показателя цены к полезному эффекту товара, к аналогичным показателям других товаров дает представление об уровне его конкурентоспособности. Быть конкурентоспособным товаром, значит не противостоять конкуренции, а превосходить ее.

 С позиций маркетинга различают некоторые виды конкуренции:

• функциональная, когда одну и ту же потребность можно удовлетворить с помощью разных средств, например, потребность в познании окружающего мира можно удовлетворять с помощью книг, общения с людьми, туризма, путешествий и др.;
• видовая, когда выпускаются аналогичные товары разными фирмами с различным оформлением, например, производство легковых автомобилей;
• предметная, когда выпускаются аналогичные товары разными фирмами;
• ценовая, когда аналогичные товары предлагаются рынку по различным ценам.

  В основе большинства подходов к оценке конкурентоспособности лежит классическая теория разделения труда, в соответствии с которой каждая фирма специализируется на производстве и экспорте тех товаров, которые ей обходятся относительно дешевле, и импорте тех, которые в других странах, регионах сравнительно дешевле.

  Самостоятельное направление исследований составляют методы оценки конкурентоспособности, основанные на теории равновесия фирмы и отрасли А. Маршаяна и теории факторов производства. Под равновесием понимается такое состояние, когда у производителя не существует стимулов для изменения объема производства. Критерием конкурентоспособности при этом служит наличие у производителя таких факторов производства, которые могут быть использованы с лучшей, чем у конкурентов, производительностью и могут способствовать снижению издержек производства.

  Отдельную группу составляют методы определения конкурентоспособности, построенные на предположении о том, что чем прочнее рыночные позиции фирмы, тем более конкурентоспособна ее продукция. В рамках этой теории существуют два основных подхода к определению критерия эффективной конкуренции: структурный и функциональный. Согласно структурному подходу оценка положения может быть сделана исходя из знания уровня монополизации относительно производства данного товара, возможной емкости и однородности рынка и др.

  Функциональный подход базируется на оценке экономических показателей деятельности конкурирующих фирм.

  Немаловажный интерес представляет группа методов, связывающая уровень конкурентоспособности товара с покупателями его качества. Субъективная оценка качества, как правило, дается отдельными потребителями исходя из его собственных требований, предъявляемых к товару.

Объективный подход к оценке качества предполагает сравнение рассматриваемого товара с аналогичными. Сравнение чаще всего осуществляется на основании сопоставления ряда параметров обоих изделий, отражающих потребительские свойства товаров. Число параметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности изделия.

  Параметры, характеризующие конкурентоспособность, подразделяются на следующие группы.

  1. Технические (параметры назначения, которые определяют отношение данного товара к определенному классу продукции, по мощности, грузоподъемности, массе и т. д.)--нормативные параметры (соответствие со стандартами, правилами) оцениваются 1 или 0, групповой показатель по нормативному принципу равен произведению отдельных показателей и, если хотя бы один равен 0, то изделие неконкурентоспособно.

  2. Эргономические параметры (физиологические, психологические)-- соответствие свойствам организации, определяющие удобство работы, скорость утомления.

  3. Эстетические параметры, способные создавать положительные или отрицательные эмоции.

  4. Экономические параметры (цена потребления).

  5. Организационные (система скидок, условия платежа и поставок, комплектность поставки, сроки, условия гарантии, сервис и т. д.).

  Особое место занимают матричные методы оценки уровня конкурентоспособности. Теоретической основой этих методов служит концепция жизненного цикла товара и технология, при этом головным инструментом исследования служит матрица, построенная с использованием двух показателей, один из которых является временным. По вертикали отмечаются темпы роста емкости рынка в линейном масштабе, а по горизонтали--относительная доля продаж фирмы на рынке. Наиболее конкурентоспособными будут те товары, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

  Важной особенностью рынка является то, что в случае одинакового уровня конкурентоспособности товаров, потребители будут отдавать предпочтение товару той фирмы, которая определенное время представлена на рынке. Следовательно, показатели конкурентоспособности необходимо формировать еще на стадии проектирования, причем с определенным запасом.

  Таким, образом, одним из основных и сложных вопросов маркетинговой товарной политики является выявление положительных сторон и недостатков предлагаемого рынку товара (услуги). 
 

  6. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

  Цены и ценовая политика - существенные элементы маркетинга предприятия. В значительной мере именно от уровня цен зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная (или ошибочная) ценовая политика оказывает долговременное и порой решающее влияние на всю деятельность производственно-сбытового комплекса фирмы. Во многих случаях цена товара свидетельствует о его конкурентоспособности и занимаемой предприятием на рынке позиции.

  Ценовая политика включает такие составные элементы, как определение понятия цены в маркетинговом смысле, основные методы определения цены, использование различных ценовых стратегий, направление маркетинговой ценовой политики, управленческие процедуры формирования ценовой политики.

  Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара, экономическую категорию, служащую для измерения величины затраченного на производство товара, общественно необходимого рабочего времени

  В маркетинговом смысле цена является мерой оценки потребительской стоимости товара с точки зрения производителя или продавца

  Целенаправленная ценовая политика в системе маркетинга заключается в установлении и гибком изменении в зависимости от ситуации на рынке цены с целью овладения фирмой определенной доли рынка, получения назначенной суммы прибыли посредством реализации товара

  Основной задачей в области ценообразования является установление такой цены, которая учитывала бы издержки производства и обращения, конкуренцию, потребительский спрос на товары и услуги, а также другие товары. В связи с этим в практике маркетинга выделяют понятия ценовой и неценовой конкуренции

  При ценовой конкуренции продавцы содействуют изменению спроса главным образом посредством изменения цены. В основе такого подхода лежит экономический смысл закона спроса, выражающего тенденцию роста спроса при снижении цены на единицу товара (услуги), и, наоборот, тенденцию снижения спроса при увеличении цены В связи с этим при ценовой конкуренции продавцы понижают или повышают цену в зависимости от конъюнктуры рынка