Основы маркетинга

  Анализ рынка.

  Рынок хлебопродуктов - один из самых неэластичных рынков и к тому же самых емких рынков продуктов питания. В Великобритании, например, объем продаж достигает 30 млрд. фунтов стерлингов в год. Развитие рынка в России определяется микроэкономической тенденцией отставания темпов уменьшения покупательной способности рубля от темпов инфляции. Это обусловливает рост емкости российского рынка и проявляется в уменьшении покупательной способности иностранных валют на российском рынке.

  За шесть лет паритет покупательной способности доллара США по потребительской корзине уменьшился в России в три раза. Прогнозируемая тенденция состоит в дальнейшем относительном росте покупательной способности рубля в четыре-пять раз в последующие пять-шесть лет, т.е. в увеличении платежеспособности спроса на одну треть (33%) в год. Поскольку емкость рынка в натуральном выражении хлебопродуктов ограничена, негибка и достаточно постоянна (неэластичный спрос на товар), рост платежеспособности не будет вести к увеличению количества приобретаемого товара, однако будет существенно меняться ассортимент хлебопродуктов: значительно расширяться за счет предложения более изысканных и более дорогих изделий ( с 0,2 долл. США в настоящем до оценочного уровня 0,7 долл. через пять лет). Одновременно с расширением предложения ассортимента будет расти конкуренция со стороны

уже существующих производителей качественных хлебопродуктов и вновь создаваемых предприятий. Так, уже 50% рынка качественною хлеба в Москве приходится на фирмы: "Австрийская пекарня", "Немецкая пекарня", "Швейцарская пекарня", "Монреальский хлеб", остальная доля - пекарня "Московский хлеб". Однако конкуренция не ощущается - пекарни работают на полных мощностях, и рынок высококачественного хлеба далек от насыщения. Из-за отсутствия конкуренции уровень цен на этом рынка несколько завышен. Например, "Московскому хлебу" из-за большого количества заказов в ноябре 1993 г. пришлось увеличить отпускные цены с 90 центов до 1 долл. 10 центов, что довело розничную цену до 1 долл. 55 центов. На этом примере можно проследить присущую российскому рынку специфику всепоглащаемости. Часть потребителей предпочитает заплатить в десять раз большую цену за действительно качественный товар - индивидуально упакованный и уже нарезанный хлеб, соответствующий западным стандартам по вкусовым и потребительским характеристикам, чем приобретать традиционный местный батон. Отметим, что цена 1 долл. 50 центов в два-три раза превышает среднеевропейский уровень - 50-80 центов за 400-граммовый хлеб.

  Сегмент рынка для такого хлеба состоит из потребителей с месячным доходом более 500 долл. США, регулярно совершающих покупки в валютных супермаркетах. Ориентировочный объем годовых продаж через системы "Бейкофф" в соответствии с планом установки самих систем из расчета 300 кг. в день на одну систему составит: 900 т. хлеба - через год, 3600 т. - через два года, 9000 т. -через три года, 27000 т. - через пять лет Или около 27000 т. - через пять лет. Или около 2 млн. долл. через год, около 7500000 долл. -через два года, около 20000000 долл. - через три года, около 60000000 долл. - через пять лет. Из них 50% - оборот розничной сети, 50% - оборот начального производства замороженного теста.

  Потенциальный рынок для оборудования "Бейкофф" в Москве состоит из 190 универмагов и гастрономов и 750 мелких булочных. При цене системы стандартной комплектации 50000 долл. годовой объем продаж составит 500000 долл. в первый год, 1500000 долл. -за второй год, 3000000 долл. - за третий, 5000000 долл. - за четвертый и пятый годы. Учитывая особенности российского рынка, продажи в течение первых двух лет планируются на условиях отсрочки полной выплаты стоимости оборудования на шесть месяцев. Ситуация осложняется характером приватизации в Москве, где торговые точки переходят в собственность трудовых коллективов, не имеющих доступа к банковским кредитам и не обладающих какими-либо существенными собственными средствами. Однако на первоначальном этапе планируется изучить возможность продавать оборудование фирмам или предпринимателям, которые будут строить свои отношения с собственником помещения на условиях аренды. Будет изучена возможность представления технического центра для осуществления предпродажного и гарантийного обслуживания систем "Бейкофф". Наряду с системами будут предложены к продаже средние, мелкие и мини-пекарни - также продукция МОНО. При успешном осуществлении проекта объем продажи улучшителя компанией ПЮРАТОС только для систем "Бейкофф" составит 180 т. в год, или около 500000 марок. Общий объем первоначальных инвестиций составит 1,5-2 млн.долл. Срок окупаемости - около двух лет. 

  Вопросы и задания:

  1.Проанализируйте исходную информацию и сформулируйте мотивы и цели выхода фирм МОНО и ПЮРАТОС на российский рынок.

  2. Как можно позиционировать систему "Бейкофф" на российском рынке? Каковы ее недостатки?

  3. Охарактеризуйте целевые сегменты на российском рынке хлебопродуктов и систем "Бейкофф".

  4. Разработайте ценовую и товарную стратегии для фирм МОНО и ПАРАТОС на пятилетнюю перспективу. 

  Дополнительные вопросы:

  1. Какие основные методы ценообразования попадают под регулирование со стороны государства?

  2. Оцениваете ли Вы установление минимальных закупаемых партий как несправедливое ущемление интересов мелкооптового покупателя? Обоснуйте ответы.

  3. Объясните преимущества дифференцирования цен для обоих партнеров по договору. 

  Задачи и упражнения:

  Задача 1. Затраты фирмы на сбыт товара "А" составили 280 тыс. условных единиц. Причем затраты распределены следующим образом: 210 тыс. усл. ед. - оплата труда сбытовиков, 70 тыс. усл. ед. - транспортные затраты по сбыту товаров.

  Фирме удалось сбыть товаров группы "А" 30 единиц по цене

  Определите коэффициент реагирования клиентов на коммерческое обращение фирмы. 

  Задача 2. Определите рентабельность сбыта фирмы, если известно, что затраты на сбыт продукции составили 215 тыс. усл. ед.

  Выручка от реализации товаров фирмы составила 256 тыс.усл.ед. Прибыль фирмы составляет 13% от суммы выручки.

  Задача 3. Определить эффективность сбытовой политики предприятия, если известно, что транспортные издержки составили 250тыс.усл.ед., оплата труда сбытовиков - 135 тыс.усл.ед. Объем продаж товаров данной фирмы составил 397,5 тыс.усл.ед.

Kpеar.=V/3 

Задача 4. Имеются:

фирма-производитель;

фирма-оптовик;

фирма-розничный торговец-покупатель;

  Издержки производства единицы продукции 1250 усл. единиц. Стоимость услуг оптовика на единицу продукции 175 усл.ед. Стоимость услуг розничной фирмы на единицу продукции -280усл.ед. Ожидаемая прибыль для каждого участка канала распределения -17% от себестоимости.

  Постройте схему канала сбыта и определите цену, по которой приобретет товар покупатель. 

  Задача 5. Если Вам необходимо было нанять работника в службу сбыта, то кого бы Вы предпочли и почему?

  - коммивояжера;

  - торгового агента. 

  Задача 6. Коммивояжер получает комиссионные в размере 3%, твердую часть вознаграждения в размере 9000 руб. и ежемесячную 6000 руб. на покрытие накладных расходов. Расходы по содержанию персонала составили 60% твердой части вознаграждения.

  Торговый представитель получает комиссионное вознаграждение в размере 5%.

  Определите, начиная с какого размера месячного товарооборота, выгодно нанимать на работу коммивояжера? 

  Ситуационная задача.

  Американская компания, производитель недорогой обуви, приняла решение о выполнении возможности выхода на индийский рынок. По результатам кабинетных исследований выяснилось, что в Индии розничная торговля обувью находится в основном в руках независимых торговцев, которым принадлежит около 60% розничной торговли в городах и около 90% в сельской местности. Около 40% городской торговли обувью осуществляется через магазины различных компаний. Объем продаж в сельской местности значительно ниже из-за бедности населения. Конкуренция на индийском рынке обуви наблюдается в основном между .национальными фирмами, причем они поставляют обувь достаточно высокого качества лишь в городские регионы. Роль иностранных фирм на этом рынке пока не столь уж заметна и в целом по качеству обувь американской компании значительно выше, чем продукция большинства других фирм.

  Изучая возможности транспортировки, служба маркетинга компании пришла к заключению, что воздушные перевозки из-за высокой стоимости фрахта самолета значительно повысят продажную цену обуви, поэтому предпочтительнее доставка морем, из Нью-Йорка до Бомбея. Из-за ограниченности объема оборотного капитала у индийских оптовиков придется оплачивать транспортировку и проводить инвентаризацию товара до поступления его на склад оптовика. После размещения на складе индийский оптовый торговец сможет отгружать товар другим независимым оптовикам или розничным торговцам по мере поступления заказов. Сети сбыта бомбейских оптовиков покрывают большую часть индийского рынка. Продажи производят как другим оптовикам, так и розничным торговцам пятнадцати крупнейших городов Индии.

  Обычный магазин в городском регионе представляет собой место повышенного интереса, поскольку у подавляющего большинства покупателей нет возможности добраться до других магазинов вне места их проживания.

  Самообслуживание в магазинах используется редко. В мелких магазинах обычно один служащий ожидает покупателя, другой выписывает счет, а третий упаковывает товар. Причем последнее не всегда имеет место.

  Компания, получив лицензию на экспорт в Индию, провела переговоры с одним из бомбейских оптовиков. Однако до принятия окончательного решения президент компании считает, что необходимо более детально изучить все спорные вопросы сбыта, которые могут оказаться важными для компании. 

 Вопросы и задания:

 1. Какие типы каналов сбыта были выбраны специалистами компании и является ли этот выбор наилучшим?

 2. Какие характеристики сбытовой сети следовало бы использовать при оценке возможных деловых отношений компании с бомбейскими оптовиками?

 3. Какие вопросы могут оказаться наиболее сложными при управлении каналами сбыта и как ими следует управлять? 

  Задачи и упражнения:

  Задача 1. Затраты на размещение рекламы нового товара составили:

  30 тыс.усл.ед. - за размещение на телевидении;

  7 тыс.усл.ед. - за размещение в прессе.

  Объем продаж нового товара после проведения рекламной компании возрос на 6% и составил 59,5 тыс. усл.ед.

  Определите эффект от рекламы данного товара. 

  Задача 2. Выберите наиболее эффективный вариант рекламной компании:

    

  Цена единицы товара 21 тыс.усл.ед. Обоснуйте Ваш выбор, сделайте выводы. 

  Ситуационная задача 3.

  Подготовить информацию для проведения рекламной компании.

  Фирма - изготовитель автомобилей (велосипедов, холодильников, швейных машин, пылесосов) обратилась в рекламное агентство с заказом на проведение рекламной компании на зарубежном рынке (Вост. и Зап. Евр., США, Сев. Афр.).