Особенности комплекса продвижения предприятий мебельной промышленности

- Реклама одновременно достигает  покупателей, живущих далеко друг  от друга;

- Ее публичный характер указывает  покупателю, что товар не противоречит  общественным нормам и закону;

- Она позволяет многократно  повторять обращение, а адресату - получать и сравнивать обращения  различных конкурирующих фирм;

- Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным  свидетельством ее популярности  и успеха;

- Реклама очень выразительна - она  позволяет фирме эффективно и  наглядно представить свой товар  с помощью текста, звука и цвета;

- С одной стороны, реклама  служит для формирования долговременного  устойчивого образа товара. С  другой - стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).

Но у рекламы есть и недостатки.

- Реклама безлична и поэтому  не обладает убедительностью,  присущей живому продавцу;

- Большинство рекламы - это монолог,  не обязывающий к вниманию  и реакции;

- Реклама бывает очень дорогостоящей.  Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по  радио, не требуют больших средств,  другие формы рекламы, например  телереклама, требуют значительных  ассигнований.

Классификация рекламы:

- Информативная реклама используется  для информирования потребителей  о новых продуктах с целью  создания первоначального спроса;

- Побудительная реклама используется  для создания у выбранного  сегмента потребителей спроса  на товар путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является  наилучшим в рамках предлагаемого  ассортимента;

- Сравнительная реклама осуществляет  прямое или косвенное сравнение  определенной марки продукта  с другими марками;

- Напоминающая реклама напоминает  потребителям о существующих  продуктах;

- Товарная реклама - формирование  и стимулирование спроса на  товар;

- Престижная или фирменная реклама  представляет собой рекламу достоинств  фирмы, выгодно отличающих ее  от конкурентов. Цель такой  рекламы - создание среди общественности  и, прежде всего, активных и  потенциальных покупателей привлекательного  имиджа.

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. Она призвана решать наиболее сложную  и трудно реализуемую в маркетинговой  деятельности задачу - формировать  и стимулировать спрос.

При осуществлении рекламы допускается  небольшое преувеличение положительных  свойств товара, умолчание о его  отрицательных характеристиках; однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, что преследуется по закону соответствующих стран  и подпадает под классификацию  недобросовестной рекламы. Реклама, которая  наносит материальный ущерб или  урон престижу фирм-конкурентов, так  же считается недобросовестной.[2,с.256]

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (продаж) - это  краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту  продукции и услуг.

Различают три типа субъектов стимулирования сбыта: покупатели, посредники, продавцы. Наиболее широко представлены средства стимулирования сбыта для покупателей.

Самые важные из них - финансовые:

- в частности, в мировой практике  применяется множество скидок  с цены;

- действенным средством стимулирования  сбыта является кредит: долго-, кратко-, среднесрочный;

- средством стимулирования сбыта,  может быть, гарантия возврата  денег в случае неудовлетворенности  покупателя качеством или потребительскими  свойствами товара;

- одним из методов стимулирования  сбыта является раздача или  рассылка бесплатных образцов  товара, который используется в  целях повышения заинтересованности  покупателей товаром и для  изучения мнения потребителей;

- премиальная продажа - это подарки  и бесплатная выдача дополнительного  количества товара в случае  приобретения покупателем установленного  объема;

- купоны предоставляют право  покупателям, имеющим их, приобретать  стимулируемые к продаже товары  дешевле;

- для стимулирования продаж  прибегают также к организации  конкурсов и лотерей, проводимых  среди покупателей;

- использование упаковки как  средство стимулирования сбыта  товара предусматривает разработку  такой упаковки, которая при потреблении  товара может быть применена  как самостоятельный товар;

- компания расширенной распродажи  товаров - важное средство стимулирования  сбыта.[2,с.260]

Персональные продажи

Персональный сбыт (личная продажа). Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью  его сбыта в разговоре с  одним или несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный  инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции  производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения.

Персональные продажи - это продажа  товаров непосредственно покупателю у него дома, если это бытовые  товары, или на предприятии, если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственно-технического назначения. Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товаров в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже  оговариваются условия, и заключается  договор о купле - продаже.

Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует  покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между  покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

Компании используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и  быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобы  подстегнуть вялый сбыт. Воздействие  средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность.[2,с.268]

Формирование общественного  мнения (связь с общественностью)

Связь с общественностью - предполагает создание хороших отношений с  различными государственными и общественными  структурами и слоями путем формирования благоприятного мнения о компании, ее продуктах, и путем нейтрализации  неблагоприятных событий и слухов.

Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение  информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных  и правительственных органах  с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Перед деятельностью по организации  общественного мнения ставят несколько  задач, в том числе обеспечение  фирме благожелательной известности, формирование представления о ней  как об организации с высокой  гражданской ответственностью и  противодействие распространению  неблагоприятных слухов и сведений. Для этого необходимы:

- престижная реклама, рекламирующая  не товар сам по себе, а деятельность  предприятия;

- доведение до широкой публики  мысли, что конечной целью предприятия  является не получение прибыли,  а удовлетворение потребностей  людей и общества;

- пресс-конференции по поводу  некоммерческих событий в жизни  предприятия;

- спонсорство и различные культурные  акции, о чем широко оповещаются  широкие слои потребителей через  средства массовой информации.

 

1.4 Эффективность продвижения предприятий мебельной промышленности 

 

При покупке мебели потребители  ориентируются на бренд производителя, тенденции моды, дизайн и эргономичность. Используемые в производстве мебели материалы  также все больше и  больше становятся объектом внимания покупателей. А сервисные услуги продавца или производителя (индивидуальная консультация, доставка, сборка) могут  стать решающим фактором при выборе мебели. Поэтому крупные компании-производители  и продавцы мебели стараются совместить все аспекты, чтобы привлечь клиентов.

 Используются различные  рекламные и маркетинговые методы  для продвижения своей продукции.  Почти все крупные производители  мебели организуют фирменные  магазины при фабриках или  собственные розничные сети. Еще  один способ продвижения продукции  – договоры франчайзинга в регионах. Но в регионах столичные мебельщики зачастую требуют от своих партнеров не представлять в сети других производителей. Кроме того, важной информационной составляющей стали интернет-магазины, хотя доля продаж через них занимает небольшую часть в общем объеме.

 Понимая важность близости  к потребителю, белорусские мебельщики с первой половины 1990-х годов стали организовывать продажи продукции не только в магазинах при комбинатах, но и в специализированных торговых центрах. Если в «личном» магазине комбината предлагалась исключительно продукция локального производства, то с появлением торговых центров и мебельных комплексов потребитель стал более избирателен – ведь весь ассортимент мебели от различных производителей можно найти «под одной крышей». В ТЦ производители мебели открывают секции, зонально выделяя свою продукцию. Наиболее крупные мебельные центры – «ТК "Гранд" (140 тыс. кв. м), «Дом мебели», «Альвеола». Удачную маркетинговую форму выбрал торговый комплекс «Гранд» – один из крупнейших в Европе мебельных центров. Он выпускает каталог, где представлены все основные арендаторы торгового комплекса. Арендаторы систематизированы по видам предлагаемой продукции, что позволяет дизайнеру, пришедшему в комплекс, быстро сориентироваться в многообразии представленных товаров.

 Стало очевидно, что,  используя лишь один канал  продаж невозможно удержаться  на рынке. Поэтому производители  представляют мебель в собственных  розничных сетях, торговых центрах,  демонстрационных залах при комбинатах, специализированных выставках, проводят BTL-акции, используют рекламные  проспекты, каталоги продукции.  Активно используется и наружная  реклама (билборды, растяжки, скроллинговая реклама), печатные каталоги, реклама на радио и ТВ.

Мебельная промышленность занимает особое место среди отраслей лесного  комплекса нашей  республики — на ее долю приходится 30—34% общего объема его экспорта. В 2010 г. за рубеж было поставлено 46,8%  произведенной мебели, на внутренний рынок — 53,1%. Сегодня ее пользователями являются жители 50 стран мира. Однако, по мнению экспертов, в этой области для дальнейшего продвижения продукции необходимо решить ряд проблем, которые сдерживают развитие мебельной промышленности.[16,с.278]

Тенденции глобального масштаба. Мебель не является товаром первой необходимости, однако потребность в ней есть у каждого. Спрос на качественную мебель стабильно растет. Данное обстоятельство служит стимулом для развития отрасли. На протяжении четырех десятилетий производство мебели в мире увеличивалось более быстрыми темпами, чем промышленное производство в целом. В 2011 г. в мире было выпущено мебели на сумму в $ 376 млрд. Для сравнения: в 2000-м  этот показатель составлял около $ 200 млрд. В период до мирового экономического кризиса главным двигателем роста был спрос на эту продукцию в США и Канаде, а также в развитых европейских странах — Германии, Великобритании, Франции. Они являются крупнейшими мировыми импортерами. Однако вследствие глобальных потрясений объемы международной торговли этими товарами существенно уменьшились. Пик спада пришелся на 2009 г. Первые признаки стабилизации рынка были отмечены в начале 2010 г., затем последовало постепенное увеличение спроса и объемов мирового производства. Ожидается, что в 2012 г. рост объемов международной торговли мебелью составит 105% по отношению к 2011 г.   
При этом основной прирост осуществляется за счет китайских производителей. За 10 лет объем поставок китайской мебели на внешний рынок увеличился в 13 раз. В 2006 г. экспорт мебели из этой страны составил $ 17 млрд при общем объеме внутреннего производства в $ 28 млрд. В 2010 г. объем экспорта измерялся уже $ 26 млрд, а производство мебели увеличилось до $ 50 млрд. Сегодня в Китае мебель производят примерно 50 тысяч фабрик, на которых работают около 5 млн человек. По объемам производства страна догнала США. На сегодняшний день это крупнейший экспортер и производитель мебели в мире.