Оценка  корпоративного имиджа проводилась  посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников торговой организации. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения.

     Для выявления состояния корпоративного имиджа торговой организации экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонент (рис. 3.2) имиджа позитивному — выставить оценки:

     «5»  — если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу; 

     

     Рис.3.2. Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия

       «4» — если состояние данного  параметра соответствует не полностью  позитивному имиджу;

     «3»  — если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

     «2»  — если состояние данного параметра  совершенно не соответствует позитивному  имиджу.

     Оценка  корпоративного имиджа предприятия  и каждой его компоненты определялась как среднее значение (ь):

     

     где Ь_о — балльная оценка j-ro эксперта степени соответствия /-го параметра позитивному имиджу;

     п    — количество экспертов;

     т   — число рассматриваемых параметров.

     На  основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 3.3:

      2                 2,5                             3,5                         4,5                    5

       
 

     Рис. 3.3.  Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия позитивному имиджу 

     Кроме того, по результатам экспертного  опроса высшего руководства торговой организации оценивался «зеркальный» имидж предприятия — представление руководства о том, что думают о предприятии различные группы общественности. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, на большинстве российских предприятий «зеркальный» имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.

     По  результатам оценки корпоративного имиджа торговой организации разрабатывался план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу.

     Проиллюстрируем предложенный подход к оценке корпоративного имиджа и его преобразованию в позитивный на примере ООО «Универсал».

2.3. Оценка имиджа ООО «Универсал»

     Бренд «НАШ магазин» (магазин низких цен) создавался отделом маркетинга ООО «Универсал» на основе эмоциональности, яркости логотипа «НАШ», подчеркивающего домашнюю, уютную обстановку, с высоким уровнем обслуживания.

     Образ сети магазинов ООО «Универсал» также строится на яркости логотипа «магазин низких цен»:

• Реально низкие цены, т.к. низкие входные цены и огромный оборот;
• Скидка «смешные цены» на самые популярные товары (при стимулирование сбыта применяются:
• яркие листовки,
• промостенды (при входе в магазин),
• модули в газетах,
• промоместа в самих магазинах,
• праздничные мероприятия, концерты, розыгрыши по чекам, дегустации,
• акции (самый длинный чек, конкурс «Любить по-НАШему» - самое лучшее признание в любви.

     Оценка  корпоративного имиджа проводилась посредством анонимного опроса потребителей ООО «Универсал», деловых партнеров, сотрудников фирмы, а также представителей местной общественности и региональной администрации. Численность экспертных групп, представляющих соответствующие группы восприятия, составляла от 15 до 20 человек, что вполне достаточно для формирования представительной выборки. При этом в результате опроса экспертов получены оценка реального корпоративного имиджа ООО «Универсал», а также оценка «зеркального» имиджа, отражающая представления руководителя предприятия (директора) о корпоративном имидже организации.

     Полученные  результаты представлены в табл. 3.2.

     Имидж сети магазинов «Наш»  у потребителей

     Оценка: у потребителей продукции сети магазинов ООО «Универсал» складывается имидж предприятия, не вполне соответствующий позитивному, в силу, прежде всего, недостаточно развитой системы обслуживания, системы скидок, отсутствия у потребителей представлений о миссии и целях.

     Таблица 3.2

     Оценка  корпоративного имиджа ООО «Универсал»

     Бизнес-имидж сети магазинов «Наш»

     Оценка: представления партнеров о сети магазинов ООО «Универсал» не в полной мере соответствуют позитивному имиджу, что определяется недостаточной информационной открытостью фирмы, отсутствием информации о целях и стратегиях предприятия.

     Внутренний  имидж сети магазинов «Наш»

     Оценка: имидж ООО «Универсал», складывающийся у сотрудников, недостаточно близок к позитивному в силу слабой информационной открытости руководства, нечетких представлений персонала о миссии и решаемых фирмой задачах, неотлаженной системы морального и материального стимулирования персонала, неразвитой системы социальных гарантий.

     Социальный  имидж сети магазинов «Наш»

     Оценка: широкая общественность недостаточно осведомлена о целях и стратегических задачах ООО «Универсал» и проводимых фирмой социальных акциях, а также не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

     Имидж сети магазинов «Наш» для госструктур

     Оценка: у представителей исполнительной и законодательной региональной власти сформирован имидж: ООО «Универсал», полностью соответствующий позитивному, региональная администрация достаточно проинформирована о целях и стратегических задачах предприятия, не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест. 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Проблема  управления имиджем сети магазинов ООО «Универсал» наиболее актуальна.

     Бренд «НАШ магазин» (магазин низких цен) создавался отделом маркетинга ООО «Универсал» на основе эмоциональности, яркости логотипа «НАШ», подчеркивающего домашнюю, уютную обстановку, с высоким уровнем обслуживания.

     Образ сети магазинов ООО «Универсал»  также строится на яркости логотипа «магазин низких цен»:

• Реально низкие цены, т.к. низкие входные цены и огромный оборот;
• Скидка «смешные цены» на самые популярные товары (при стимулирование сбыта применяются:
• яркие листовки,
• промостенды (при входе в магазин),
• модули в газетах,
• промоместа в самих магазинах,
• праздничные мероприятия, концерты, розыгрыши по чекам, дегустации,
• акции (самый длинный чек, конкурс «Любить по-НАШему» - самое лучшее признание в любви.

     Создание  позитивного имиджа сети магазинов «Наш» и управлением им— одна из основных задач отдела маркетинга.

      Процесс создания имиджа сети магазинов «Наш»- это постоянный процесс совершенствования стиля и философии, разработки новых атрибутов и совершенствования старых, пересмотр идей и поиск новых подходов.

      Руководство сети магазинов «Наш» должно держать под контролем благотворительную деятельность, которая ни в коем случае не может быть безымянной. Если от каждого сотрудника требуется досконально знать свои служебные обязанности, долг руководства — проявлять заботу о подчиненных, создавать им нормальные условия труда, давать гарантии социальной защищенности. Успеху в делах фирмы в значительной степени способствует внешний вид и интерьер здания, в котором находится офис. Как и в облике сотрудников, здесь должен чувствоваться утонченный вкус, изысканная простота. Немаловажную роль в жизни фирмы играет реклама. Чем лучше организована информация о сети магазинов «Наш», тем плодотворнее она работает.

      Корпоративный имидж ООО «Универсал» в целом  не в полной мере соответствует позитивному. Представления директора о возглавляемом им предприятии по различным параметрам отражают его видение ряда проблем в «розовом» свете (хотя итоговые оценки по структурным составляющим корпоративного имиджа у экспертов и руководства предприятия совпадают).

      У потребителей  практически отсутствуют  представления о миссии и 
целях предприятия, потребители считают систему обслуживания и систему скидок недостаточно развитыми.

      У партнеров по бизнесу совершенно отсутствует представление о миссии и стратегических целях предприятия.

      Персонал  предприятия не удовлетворен уровнем  информационной открытости руководства, системой заработной платы и морального стимулирования, предоставленными социальными гарантиями, фирменным стилем предприятия. Отдельного внимания заслуживает отсутствие четких и ясных представлений персонала о миссии и стратегических целях предприятия. При этом представления директора по этим вопросам во многом расходятся с представлениями персонала, что вполне типично для взаимоотношений «собственник—работник».

      Широкая общественность имеет нечеткие представления  о миссии и предприятия в глазах широкой общественности достаточно близко к реальному.