Следует отметить, что конкурентное преимущество у ООО «Универсал» сильнее  по сравнению с ООО «Тандер» и  по сравнению  с сетью магазинов  «Кувшинка».

     Среди основных сильных сторон ООО «Универсал» можно выделить следующие:

• Развитая торговая сеть (11 магазинов самообслуживания);
• Прямые договоры с поставщиками продуктов питания;
• Широкий ассортимент продовольственных товаров;
• Хорошая репутация, сложившаяся у сети магазинов в глазах покупателей, поставщиков, партнеров.

     Среди основных слабых сторон ООО «Универсал» можно выделить следующие:

• Неэффективная ассортиментная стратегия;
• Низкая оборачиваемость оборотных средств; низкая прибыльность предприятия;
• Отсутствие навыков проведения рекламных кампаний.

     Среди основных потенциальных внешних возможностей ООО «Универсал» можно выделить следующие:

• Расширение ассортимента продовольственных товаров;
• Возможность внедрения новых технологий и форм продаж;
• Возможность более полного удовлетворения потребностей покупателей.

     Среди основных потенциальных внешних угроз ООО «Универсал» можно выделить следующие:

• Ужесточение конкуренции на региональном рынке торговли продовольственными товарами;
• Выход на рынок конкурентов с более низкими издержками;
• Растущая требовательность покупателей и поставщиков продовольственных товаров.

     Согласно  матрице SWOT – анализа деятельности ООО «Универсал» в ближайшей перспективе наиболее стратегическими направлениями развития сети магазинов являются:

• Повышение качество мерчендайзинга;
• Внедрение новой технологи продаж товаров на основе самообслуживания;
• Внедрение дисконтной системы скидок (магазинные карты);
• Проведение рекламной кампании;
• Разработка эффективной ассортиментной стратегии (пополнение ассортимента непродовольственными товарами);
• Разработка высококвалифицированными маркетологами стратегии борьбы с конкурентами (конкурентной стратегии);
• Проведение анализа и оценки основных конкурентов на рынке в целях совершенствования торговой деятельности и разработки эффективной ценовой и ассортиментной стратегии;
• Проведение маркетингового исследования предпочтений покупателей на рынке продуктов питания;
• Совершенствование работы с поставщиками (условий договоров поставки продукции).

     Реализация  вышеназванных мероприятий позволит сети магазинов ООО «Универсал» уверенно удерживать свои позиции на рынке розничной торговли продовольственными товарами.

2. Научная работа по теме: «Маркетинговый подход к управлению имиджем организации»

2.1. Теоретические основы управления имиджем торговой организации

     Проблема  управления имиджем торговой организации рассмотрена во многих работах отечественных ученых, среди них можно выделить следующих: Алехина И. «Имидж и этикет в бизнесе», Блинова А. О. «Имидж корпорации как фактор ее  конкурентоспособности» (журнал «Менеджмент в России и за рубежом»), Шкардун В. Д., Ахтямова Т. М. «Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия» (журнал «Маркетинг в России и за рубежом»), Година А. М. «Маркетинг».

     Годин А. М. дает следующее определение  имиджу: «Образно говоря, имидж — это "лицо фирмы" в "зеркале общественного мнения", т. е. сформированное представление целевой аудитории о деятельности и успехах предприятия (фирмы, компании), которое оказывает постоянное и динамичное влияние на взаимоотношение предприятия (фирмы, компании) с его реальными и потенциальными клиентами, его конкурентоспособность, финансовые результаты и контакты с государственными учреждениями».¹

     Приведем  некоторые определения понятия "имидж":

1. Целенаправленно сформированный образ (какого-либо лица, предмета, явления), выдающий определенные ценностные характеристики, призванный оказывать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п.²
2. Рекламный, представительный образ кого-либо (обычно, общественного деятеля), создаваемый для населения ³.
3. Имидж в концентрированной форме задает суть человека или организации. Воспринимаемый имидж — это то, как видят нас другие ⁴.
4. Имидж — индивидуальный облик или ореол, создаваемые средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания ⁵.
5. В переводе с английского имидж — это образ, изображение. В самом же деле — это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре ⁶.

     Имидж фирмы— это комплексное понятие, включающее в себя интерьер помещений, внешний вид сотрудников, форму и манеры их общения между собой и с посетителями, правильную организацию переговорного процесса и многое, многое другое. Но все же главным в имидже фирмы является профессионализм ее деятельности. Подбор кадров — одна из главных задач фирмы. Каково основное требование к кадрам? Прежде всего, это должны быть профессионалы, знатоки своего дела. Они — сердцевина, ядро фирмы, ее мозговой центр. Эта часть коллектива обеспечивает стратегическую линию предприятия. От нее зависит видение фирмы, ее судьба, т.е. перспектива развития. Сотрудники группы "ядро " обязаны создавать эстетический, этический, психологический комфорт в фирме. При оформлении офиса надо учитывать, что каждый постоянно работающий в фирме служащий должен иметь собственное рабочее место, за которое он несет ответственность. Организуя помещение офиса, особенно серьезно отнеситесь к мебели.   Главное — ее  функциональное  назначение:   она должна быть удобна в эксплуатации, соответствовать характеру работы служащих, не перегружать помещение офиса. Желательно, чтобы мебель в офисе была одного стиля. Если же такой возможности нет, то постарайтесь сгруппировать имеющуюся таким образом, чтобы рабочую часть составляла мебель одного стиля, а часть помещения, предназначенного для чаепития, застольных бесед и отдыха⁷.

      Надо  сказать, что в мировой практике бизнеса существует опыт составления фирмами собственных кодексов чести. Общим для большинства из них является принцип бережного отношения к чести собственной фирмы. Беречь честь фирмы, защищать и отстаивать ее интересы, нести ответственность за порочащие фирму действия — требования, которые в равной степени адресованы всем членам фирмы. Такой кодекс чести должен включать такие понятия как:

• соблюдение иерархии,  соподчинения без унижения нижестоящих сотрудников;
• отсутствие чрезмерной фамильярности (амикошонства);
• исключение фривольностей по отношению к женщинам вообще и к сотрудницам в частности;
• применение  системы  поощрения  работников   (премии, благодарности, различные знаки внимания).

      И требования к сотрудникам обеих  групп должны быть одинаковыми. Вот  главные из них:

• преданность делу;
• заинтересованность в результатах работы;
• чувство   долга   и   ответственности   за   благополучие фирмы.

Кроме того, каждый сотрудник должен:

• быть чистоплотным, опрятным (это первое условие культуры);
• стремиться следовать моде, ибо мода — показатель того, что человек идет в ногу со временем;
• уметь вести себя внутри и вне фирмы;
• быть порядочным.

      Учитывая, что имидж фирмы — это профессиональный имидж, каждый сотрудник обязан отвечать за качество своей работы, продукции, выпускаемой фирмой ⁸.

• Кроме качества основу имиджа фирмы составляет и организационная культура фирмы. Она включает следующие понятия (показатели):
• нормы, принципы, идеалы в   культуру общения;
• пути и способы продвижения фирмы на рынок (историю фирмы);
• церемонии, традиции, ритуалы;
• различные виды наград и поощрений;
• уровень (характер) отношений между фирмой и ее клиентами и поставщиками;
• обустройство фирмы;
• рекламу;
• ответственность за последствия деятельности фирмы;
• обеспечение социальных гарантий работникам фирмы;
• благотворительную деятельность фирмы.

     Имиджеведение было предложено американским экономистом К. Болдингом в 1961 г. как специальное направление по изучению условий, способствующих бизнесу. К сожалению, лишь десятилетия спустя это направление находит соответствующее признание в России. Только сейчас оно начинает развиваться не только как наука о формировании в общественном и индивидуальном сознании образов отдельных лидеров политической, экономической сфер жизни, образов отдельных предприятий, фирм, компаний как на внутреннем и на международных рынках, так и предпринимательства России в целом. Этот процесс является жизненно необходимым для становления высокоразвитой деловой и политической культуры в стране, что объясняет его перспективность. Обусловленность формирования имиджа может быть также продемонстрирована на приеме иерархии потребностей личности Маслоу, которые, начинаясь с удовлетворения фундаментальных — физиологических (пища, вода, сон) и потребности в безопасности (стабильность, порядок) — переходят к удовлетворению высших социальных потребностей — в любви (семья, дружба), потребности в уважении и самоактуализации. Последнее и влечет за собой непосредственно необходимость формирования собственного положительного имиджа. Таким образом, получение положительных представлений окружающих о личности и влиянии на их отношение является определенной закономерностью с точки зрения психологии и социального развития общества, что, в свою очередь, может быть, приложим к потребности формирования имиджа предприятия (фирмы, компании).⁹

     В бизнес-культуре стран развитой рыночной экономики давно уже закрепилось понятие имиджмейкерства (слово, происходящее от английского image making — создание имиджа), целью которого является не только известность того или иного предприятия (фирмы, компании) на целевом рынке, сколько создание как можно более положительного и современного образа соответствующего требованиям и уровню потребителя того или иного товара, вида услуг. Правильно выбранный образ предприятия (фирмы, компании) способствует продвижению предлагаемых товаров и услуг, формированию наиболее благоприятной атмосферы для дальнейшего успешного развития и положения на рынке. Положительность имиджа определяется такими параметрами, как надежность предприятия (фирмы, компании) предельная честность и порядочность во взаимоотношениях с партнерами, гибкость ведения политики конкурентной борьбы, высокая культура обслуживания клиентов, моральность участия в различного рода политических, экологических, социальных движениях и т. д. Современность имиджа представляется как соответствие современным требованиям и критериям, существующим в данной сфере деятельности, способность предприятия удовлетворить современные запросы клиентов и предоставить сервис, соответствующий последним стандартам. Отметим, что сегодняшний имидж российского предпринимательства все еще далек от идеального соответствия двум указанным выше критериям, сохраняя тем самым довольно высокий уровень недоверия, опасений со стороны клиентов как внутреннего, так и внешних его рынков.

     Задачами, решаемыми путем создания имиджа, являются следующие: привлечение внимания целевой аудитории, что решается посредством рекламы, телевизионных интервью; вызов у аудитории положительных эмоций в отношении деятельности и выпускаемой продукции компании; формирование доброжелательного отношения к компании; повышение потребительского интереса к продукции предприятия (фирмы, компании) через программы промоушен, например, вызов определенной психологической привязанности к продукции данного предприятия.

     Формирование  имиджа предприятия (фирмы, компании) — процесс сложный и многогранный. В предприятиях стран развитой рыночной экономики этому виду деятельности уделяется особое влияние.

     Практически предприятие, заботясь о своей репутации  и продвижении на рынке, имеет  штатных сотрудников в рамках отдела по Паблик Рилейшенс или связи с общественностью, занимающихся разработкой, внедрением, продвижением и при необходимости динамичным изменением имиджа предприятия (фирмы, компании).