Ответы по дисциплине маркетинг

33. Методы  расчета цен. Стратегии  ценообразования

 

     Основные  принципы ценообразования вытекают из "магического треугольника": цена должна покрывать затраты и  приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов.

     В соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные  от них методы (также их можно  назвать синтетическими, т.е. сочетающими  разные направления).

Методы  ценообразования в маркетинге

1.   Затратные методы ценообразования

•         калькуляция на базе полных затрат

•         калькуляция на базе переменных затрат

•         ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли

•         метод рентабельности инвестиций

2.   Методы, ориентированные на спрос

•         определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей

•         метод аукциона

•         метод эксперимента (пробных продаж)

•         параметрический метод

3.   Методы, ориентированные на конкурентов

•         метод мониторинга конкурентных цен

•         метод конкурса

4.   Производственные методы ценообразования (микс)

•         агрегатный метод

•         обратная калькуляция

•         калькуляционное выравнивание  
 

34. Понятие системы сбыта  товаров (услуг). Организация  эффективного сбыта. Каналы распределения  товаров.

     Система сбыта товаров — ключевое звено  маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы  по созданию, производству и доведению  товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы  полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

     В России система сбыта находится  на переходной стадии развития, что  в большой степени осложняет сбыт на рынке нашей страны. Обычно он характеризуется следующими чертами:

• слабое управление каналом сбыта;
• неполное выполнение обязательств в рамках канала;
• решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров;
• частое нарушение «контрактных» обязательств.

 

     Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

• транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;
• доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
• хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;
• контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

     Стимулирование  сбыта - это совокупность беспосреднических влияний на покупателей, а также на торгово-промышленный персонал с целью привлечения первых к интенсификации покупок, а вторых - к более активной и инициативной работе. Эта подфункция реализуется путем следующих мероприятий:

       торговые переговоры на уровне  руководителей или торговых уполномоченных;

       предложение услуг; 

       перераспределение покупателей  в процессе продажи; 

       консультации по товарам; 

       демонстрация товаров, иногда  театрализованная;

       предложение товаров (фигуры из  товаров);

       внутримагазинная реклама.  

       Объектами влияния в процессе стимулирования сбыта являются покупатели, посредники, оптовые и мелкие торговцы, сбытовой персонал, и, наконец, продавцы торговых залов; это также свой торгово-сбытовой персонал, все люди и организации, которые могут оказывать влияние на поведение покупателей и потребителей (члены семьи, друзья, соседи, родственники, знакомые), организации и эксперты, заключения которых влияют на сбыт продукции, способы информации.

     Способы стимулирования сбыто товаров и  услуг.  

     В процессе стимулирования сбыта маркетологи  могут использовать следующие способы:

       охват промышленных предпринимателей (снижение цен при покупке большой  партии товара, льготы в оплате  и др.);

       премии и подарки представителям  закупочных организаций; 

       заинтересованность торговых предпринимателей (понижение цен, премии, подарки);

       организация приемов для представителей  предпринимателей и торговли;

       стимулирование труда торговых  работников (установление подрядной  или премиальной системы оплаты  труда, специальные подарки продавцам,  конкурсы на лучшее знание  продавцом своих товаров, конкурсы  продавцов на лучшие профессиональные  навыки);

       охват массовых покупателей (рассылка первых экземпляров товара бесплатно; приложение бесплатных сувениров к основной покупке; снижение цен при покупке не одной вещи, а определенного количества; приложение марок или купонов к товарам; снижение цены или выдача безвозмездно некоторого количества товара при предъявлении определенного количества упаковок, наклеек и т.д.; конкурс покупателей - кто лучше знает наш товар; премии покупателям товаров на определенную сумму; разработка упаковок, которые можно использовать еще с какой-нибудь целью; гарантия возврата денег; лотерея купонов и т.д.);

       использование специальных методов  торговли (самообслуживание, доставка  товаров на дом, торговля по  почте, торговля в кредит, прием  устаревшего товара как первого  взноса за новый).  

       Способами стимулирования сбыта  являются выставки и ярмарки,  а также установление связей  с общественностью (public relations), которые заключаются в преодолении “барьера недоверия” к товару и фирме. Для этого создается образ фирмы “имидж”. 

     Различают три вида каналов распределения: прямые, косвенные и смешанные. К прямым каналам относятся такие, в которых перемещение товаров организовано на основе прямых договоров между производителями и потребителями, т.е. без привлечения посреднических организаций. К преимуществам таких каналов следует отнести возможность полного контроля со стороны производителя за движением товара. К недостаткам — ограниченность рынков сбыта.

     Косвенные каналы предполагают использование  посреднических звеньев, т.е. движение товаров от производителей идет сначала  к одному из посредников, а от него либо к потребителю, либо к другому  посреднику — мелкооптовому. Преимуществами таких каналов является расширение возможностей сбыта, границ рынка и  т.п. Недостатки же выражаются в сокращении возможностей контроля за продвижением товара. 

     Смешанные каналы объединяют в себе признаки тех и других. Часть продукции  сбывается по прямым поставкам, часть  — через посреднические звенья. 

     Казалось  бы, прямой сбыт товаров наиболее выгоден  для производителей (хотя бы потому, что не надо содержать посредников), но это обманчивое впечатление. Выгодным он может быть только при определенных условиях. В частности, у производителя  должна быть полная уверенность в  том, что вся продукция, предназначенная  для прямого сбыта , будет реализована. При работе с посредниками, если они, конечно, являются независимыми и приобретают товар в свою собственность для последующей перепродажи, в такой уверенности сколько-нибудь настоятельной потребности нет, так как при получении товара независимый посредник оплачивает поставку и производитель остается при деньгах. Другими словами, сбыт продукции для предприятия-производителя уже произошел, хотя товар еще и не достиг конечного потребителя. Кроме того, если прямой сбыт носит постоянный, а не разовый характер, предприятие должно иметь собственные региональные склады. Ибо аренда складов — это тоже работа через посредников. И еще: прямой сбыт оправдан при поставках оборудования для применения его в сложных технологических системах, когда изготовитель сам может обеспечить монтаж непосредственно на предприятиях покупателя. В остальных же случаях каналы распределения должны включать в свою структуру посреднические звенья — одно или несколько. 
 

35. Товародвижение: понятие и элементы системы товародвижения. Решения о транспортировке и складировании товаров. Управление заказами

     Товародвижение  — это система доставки товаров  к местам продажи в точно определенное время с максимальным уровнем  обслуживания покупателей. Доля затрат составляет от 110 до 30%, из них транспортировка 40 - 50%, складирование 20 - 30%, поддержание  товарно- материальных запасов около 10%, от 3 до 6: обработка заказов, получение и отгрузка товаров, упаковка. 

     Цели  товародвижения:

• максимальный сервис для клиентов;
• снижение издержек предприятия.

 

     Элементы  системы товародвижения:

     1. Обработка заказов (решение о  процедуре оформления заказа).

     2. Складирование. Решения:

     использовать  собственные склады или склады посредника;

     сколько должно быть промежуточных складов;

     как должны быть организованы склады.

     3. Поддержание товарно-материальных  запасов. Решения:

     необходимое количество товара для поддержания  запасов;

     расчет  времени для их пополнения. 

     Транспортировка существенно влияет на цену товара. Решение: выбор вида транспорта. 

     Исследование  товародвижения. Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы  и средства быстрейшего доведения  товара до потребителя и его реализации. Главными объектами становятся каналы товародвижения, посредники, продавцы, формы и методы продажи и издержки обращения. Исследование также включает в себя анализ деятельности различных  типов предприятий оптовой и  розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон и характера  сложившихся взаимоотношений с  производителями продукции. Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные. Прямые каналы связаны с перемещение  товаров и услуг без участия  посреднических организаций. Они чаще устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и  располагают ограниченными целевыми рынками. Косвенные каналы связаны  с перемещением товаров и услуг  сначала от изготовителя к незнакомому  участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю.

     Товародвижение - это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест её создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей потребителей и с выгодой для предприятия. Уровень обслуживания определяется следующими факторами: скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки; готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать понесенный потребителем ущерб; хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре; высокоэффективной службой сервиса или сопровождения; конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции. Перед каждым руководителем предприятия в вопросе организации товародвижения всегда встаёт вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников. Виды сбыта: Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а так же продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже - товаров народного потребления.