Ответы по дисциплине маркетинг

 

     Реклама - это "печатное, рукописное, устное или графическое ос ведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, от крыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения"1. Как правило, организуется и осуществляется рекламным агентством. В качестве канала коммуникации использует рекламную часть средств распространения массовой информации. Создает и поддерживает образ ( image ) производителя или его товара, имеет целью достижение осведомленности, интереса и желания купить товар. Оплачивается в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в СМИ.

     Паблик  рилейшнз имеет своей целью достижение высокой обще ственной репутации и лояльности. Предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации для осу ществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или же выпускающим их фирмам. Широко использует личные формы коммуникации: выступле ния руководителей фирмы на конференциях, семинарах, презентациях, а также участие представителей фирмы в общественно значимых событиях.  

     Выделив различия между элементами комплекса  маркетинговых коммуникаций, подчеркнем, что было бы неверно проводить  фиксированную грань, разделяя рекламу, паблик рилейшнз , сейлз промоушн и директ-маркетинг . Очевидно, что все элементы в той или иной степени формируют образ товара и фирмы-изготовителя. Очевидно также, что все акции, направленные на формирование спроса и стимулирование сбыта, способствуют созданию общественного мнения.  

     Поэтому дробление функции и дифференцированный подход к различным средствам  маркетинговых коммуникаций может  свести на нет все мероприятия.  

     Только  комплексный подход к разработке стратегии и тактики маркетинговых  коммуникаций и обязательный мониторинг рынка силами службы ПР с внесением оперативных корректив, работающих на обеспечение позитивного восприятия фирмы в целом, способны обеспечить выполнение поставленных задач по эффективному сбыту ее товаров и услуг.

     “Пропаганда (лат. propaganda - подлежащее распространению) -р аспространение политических, философских, научных, художествен ных и других идей в обществе; в более узком смысле - политическая или идеологическая пропаганда с целью формирования у масс определенного мировоззрения”.

     

     Паблисити  

     Паблисити часто воспринимают как синоним  ПР. На самом деле это лишь одно из средств, которым специалисты по ПР пользуются в своей работе. "Паблисити - это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение" (В. Королько . Основы ПР , стр. 32).

     Иными словами, паблисити - это позитивная известность организации, ее деятельности, руководства и персонала, формируемая  с использованием СМИ.

     Она создается целенаправленной информационной работой, ори ентированной на целевые группы общественности и играет особую роль для организации в следующих случаях:

     1)           улучшение репутации, в том  числе, в условиях кризиса; 

     2)           продвижение нового продукта (услуги), либо сложного продук та (услуги), реклама которого потребовала бы слишком много времени, места и денег. 

40. Организационные структуры маркетинга, их виды.

     Оpгaнизaция cлyжбы мapкeтингa пo фyнкциoнaльнoмy типy цeлecooбpaзнa для пpeдпpиятий, y кoтopыx кoличecтвo тoвapoв и pынкoв нeвeликo. Пpи тaкoй cтpyктype coтpyдники oтдeлa мapкeтингa cгpyппиpoвaны в зaвиcимocти oт иx фyнкциoнaльнoй cпeциaлизaции, пpи этoм oдни зaнимaютcя иccлeдoвaниeм pынкa, дpyгиe - accopтимeнтa, тpeтьи - paзpaбoткoй peклaмнoй кaмпaнии и cтимyлиpoвaниeм cбытa. Тaкжe мoгyт быть coздaны oтдeлы: плaниpoвaния мapкeтингa, yпpaвлeниeм тoвapoдвижeния, нoвыx тoвapoв. Дeятeльнocть oтдeльныx гpyпп cлyжбы мapкeтингa кoopдиниpyeтcя диpeктopoм пo мapкeтингy.  

     Для пpeдпpиятий, выпycкaющиx бoльшoe кoличecтвo paзнooбpaзнoй пpoдyкции, тpeбyющeй cпeцифичecкиx ycлoвий пpoизвoдcтвa и cбытa, цeлecooбpaзнa opгaнизaция мapкeтингa пo тoвapнoмy пpинципy. Сyщнocть дaннoй cтpyктypы cocтoит в тoм, чтo пo кaждoмy тoвapy или тoвapнoй гpyппe нaзнaчaeтcя cпeциaльный yпpaвляющий, кoтopoмy пoдчиняютcя cпeциaлиcты пo peклaмe и cтимyлиpoвaнию cбытa, пo иccлeдoвaниям pынкa, пo cepвиcнoмy oбcлyживaнию и дp. Тaкaя cтpyктypa oбxoдитcя дopoжe, пoэтoмy opгaнизaция мapкeтингa пo тoвapнoмy пpинципy pacпpocтpaнeнa тoлькo нa кpyпныx пpeдпpиятияx, гдe oбъeм пpoдaж кaждoгo тoвapa дocтaтoчeн для тoгo, чтoбы oпpaвдaть нeизбeжнoe дyблиpoвaниe в paбoтe.  

     Для пpeдпpиятий, пpoдaющиx cвoю пpoдyкцию нa paзныx pынкax, гдe нaблюдaютcя нeoдинaкoвыe тoвapныe пpeдпoчтeния, a тoвapы тpeбyют cпeцифичecкoгo oбcлyживaния, цeлecooбpaзнa opгaнизaция мapкeтингa пo pынoчнoмy типy. Рынкoм мoжeт выcтyпaть oтpacль либo ceгмeнт oднopoдныx пoкyпaтeлeй. Дaннaя opиeнтaция oтдeлa мapкeтингa зaключaeтcя в тoм, чтo внyтpи oтдeлa opгaнизyютcя гpyппы, oтвeчaющиe зa paбoтy c oпpeдeлeнным ceгмeнтoм пoтeнциaльныx пoкyпaтeлeй. Для кaждoгo pынкa дoлжнa быть выpaбoтaнa cвoя cтpaтeгия мapкeтингa.  

     Нa пpeдпpиятияx, выпycкaющиx пpoдyкцию, пoкyпaeмyю мнoгими peгиoнaми, в кaждoм из кoтopыx цeлecooбpaзнo yчитывaть cпeцификy пoтpeблeния этoй пpoдyкции, мapкeтингoвыe cтpyктypы мoгyт быть opгaнизoвaны пo peгиoнaльнoмy типy. Пpи тaкoй opгaнизaции мapкeтингa тopгoвыe aгeнты мoгyт жить в пpeдeлax oбcлyживaeмoй тeppитopии и paбoтaть c минимaльными издepжкaми вpeмeни и cpeдcтв. Рeгиoнaльнaя opгaнизaция мapкeтингa пo cвoeй cтpyктype aнaлoгичнa тoвapнoй, нo зa ocнoвy бepeтcя paздeлeниe нe пo тoвapaм, a пo peгиoнaм.  

     Выдeляют тaкжe cмeшaнныe типы opгaнизaции мapкeтингoвыx cлyжб: фyнкциoнaльнo-тoвapныe, фyнкциoнaльнo-pынoчныe, фyнкциoнaльнo-peгиoнaльныe, pынoчнo-тoвapныe. 
 

41. Бюджет  маркетинга и методы его составления.

     Отправной точкой для разработки бюджета маркетинга являются принятые цели и задачи предприятия, а также разработанные маркетинговые  мероприятия и программа действий.

     Разработка  и согласование бюджета состоит  из двух этапов:

     1. Руководители подразделений и  ведущие специалисты фирмы определяют  свои потребности в финансировании  для реализации поставленных  целей. Эти данные собираются  и передаются дирекции предприятия.

     2. Дирекция фирмы и руководитель  предприятия анализируют бюджет, оценивают совместимость конкретных  целей и средств с широкими целями фирмы, дают свои рекомендации и замечания.

     Затраты на проведение всех мероприятий согласно программы действий, которые нужно  выполнить, представляются в виде таблицы: Мероприятия, Описания, Денежные затраты, Статья бюджета.

     После чего все затраты, относящиеся к  одной статье бюджета, суммируются  и заносятся в таблицу.

     На  основании статей затрат на маркетинг, затрат на производство и другие функции  предприятия, а также статей поступления  денежных средств бюджет маркетинга можно представить в виде следующей  таблицы:

     Бюджет  маркетинга составляется на один и  более лет в зависимости от составляемого плана маркетинга.

     После составление годового бюджета определяют поквартальный бюджет.

     Бюджет  маркетинга может составляться в  разбивке по отдельным функциональным расходам, по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям, или по другой маркетинговой классификации. 
 

42. Основные  задачи контроля в  сфере маркетинга. Типы маркетингового контроля.

 

Контроль  маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью.

При осуществлении  функции контроля необходимо использовать некие нормативы, стандарты, в которых  отражен ожидаемый уровень оцениваемых  характеристик.

Основные  задачи, которые решает контроллинг, можно разделить на три основных направления: задачи планирования; задачи информационного сопровождения и оповещения; задачи контроля и регулирования.

Задачи  контроллинга направлены на осуществление всех действий, связанных с реализацией его целей (например, обеспечение и поддержка координации, чувствительности и адаптации системы управления) и тем самым с реализацией целей предприятия. Как видно, наряду с общими задачами (планирование, информационное обеспечение, регулирование и контроль) имеют место и специальные (переменные) задачи (сбор и обработка данных о внешней среде, ревизия и др.) контроллинга.

Обычно  выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности  и стратегический контроль (табл. 1).

Контроль  за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.

Контроль  прибыльности заключается в определении  фактической рентабельности различных  товаров, территорий, сегментов рынка  и торговых каналов.

Стратегический  контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

Таблица 1. Виды маркетингового контроля

 
 

43. Стратегия выхода на зарубежный рынок. Изучение среды  и организация  международного маркетинга. Формы освоения мирового рынка международными компаниями.

     После того как компания приняла решение  продавать свою продукцию в какой-то стране, она должна определить оптимальный  способ выхода на рынок. Существуют 3 стратегии  выхода на зарубежный рынок, а также  возможности, присущие каждой из этих стратегий.  Каждая стратегия связана  не только с большими обязательствами и риском, но и с большим контролем и потенциальными доходами.