Ответы по дисциплине маркетинг

     Рыночный  механизм действует на основе экономических законов: изменения спроса, изменения предложения, равновесной цены, конкуренции, стоимости, полезности и прибыли.

     Главными  действующими целями на рынке являются спрос и предложение, их взаимодействие определяет, что и в каком количестве производить и по какой цене реализовать.

     Цены  являются важнейшим инструментом рынка  так как они обеспечивают его  участников необходимой информацией, на основе которой принимается решение  об увеличении или сокращении производства того или иного товара. В соответствии с этой информацией происходит движение потоков капиталов и труда  из одной отрасли в другие. 

     Структура рынка — это внутреннее строение, расположение, порядок отдельных элементов рынка.

     Можно выделить следующие критерии для  классификации структуры рынка:

• Структра рынка по объектам рыночных отношений: рынок потребительских товаров и услуг, рынок ценных бумаг, рынок сырья.
• Структура рынка по субъектам рынка: рынок покупателей, рынок продавцов.
• Структура рынка по географическому положению: местный, национальный, мировой.
• Структура рынка по степени ограничения конкуренции: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия.
• Структура рынка по отраслям: автомобильный, нефтяной
• Структура рынка по характеру продаж: оптовый, розничный

     Структура рынка по соответствию действующему законодательств: легальный, нелегальный, "черный" рынок.

     Рынок как экономическая категория  товарного про­изводства представляет собой сферу товарно-денежного обращения и охватывает совокупность конкретных отношений и связей между производителями и потребителями товаров. Эти связи принимают форму актов купли-продажи, но по существу являются более глубокими. Конкретные формы рыночных отношений проявляются в количест­венных и качественных отношениях основных элементов рынка: спроса, предложения и цены. Под воздействием этих элементов формируются пропорции между производством и потреблением.

     Элементы:

     Производство         

     Предложение

     Цена

     Спрос

     Потребление 

     Конъюнктура рынка

     Экономическое положение производителей и потребителей, продавцов и покупателей зависит  от рыночной конъюнктуры, которая изменяется под влиянием многочисленных факторов.

     Конъюнктура рынка — это совокупность складывающихся на рынке в каждый момент времени  экономических условий, при которых  осуществляется процесс реализации товаров и услуг. 
 

20. Критерии  и методы сегментирования рынка. Процесс позиционирования товара.

     Сегментация рынка может быть определена как деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. 

     Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

     Сегментация рынка позволяет повысить эффективность  средств и методов рекламы, регулирования  цен, применяемых форм и методов  продажи. Смысл ее заключается и  в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на “направление главного удара” (наиболее перспективном  для него сегменте).

     Методы  сегментации

     Наиболее  распространенными методами сегментирования  рынка являются метод группировок  по одному или нескольким признакам  и методы многомерного статистического  анализа.

     Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

     Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

     С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным  использованием демографических, социально-экономических  и психографических показателей. В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

     Как следует из вышеизложенного, после  определения принципов и методов  сегментации основным этапом перед  проведением собственно сегментации  выступает выбор обоснованных критериев  данной процедуры. Очевидно, что указанные  критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков.

     Таким образом, рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод  для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплексов маркетинга.

     Позиционирование - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

     Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

- во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара  для клиента, которая может  стать эмоциональной причиной  его покупки именно в данной  фирме;

- во-вторых, позиционирование осуществляется  для выбранного целевого сегмента, так как для разных аудиторий  наиболее привлекательные атрибуты  позиционирования будут разными;

- в-третьих,  позиционирование должно учитывать  позицию конкурентов, которые  предлагают товары для того  же целевого сегмента.

     Основные  принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:

     - быть последовательным, используя  выбранную позицию, придерживаясь  однажды выбранного направления,  не менять позицию в течение  длительного времени. В этом  случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция; в противном случае фирма дезориентирует клиентов;

- ежедневно  люди воспринимают огромное количество  информации - письменной и устной. При таком наплыве ее очень  важно, чтобы позиция фирмы  преподносилась клиентам доступно  и просто, но в то же время  выразительно и своеобразно. Если  позиция фирмы будет простой  и выразительной, это поможет  сконцентрироваться на преимуществах  предприятия;

- все  составляющие бизнеса, включая  решения об ассортименте предлагаемых  товаров и услуг, об обслуживающем  клиентов персонале, о способах  рекламы, способах распределения  должны последователь выражать  выбранную позицию.

     Атрибут позиционирования - это то ключевое преимущество товара, которое позволяет  потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров  конкурентов и является источником мотивации его покупок. 
 

21. Упаковка  и маркировка товара, их роль в обеспечении  рыночного успеха товара

Фирма, выпускающая товар на рынок, должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Маркетингу поручается и эта область деятельности - оформление индивидуального рыночного лица товара. В дело вступают правила  товарно-знаковой символики. 
Товарная марка - это имя, знак или символ (рисунок или сочетание) требующаяся для того, чтобы различить товары разных изготовлений. 
Фирменное имя (марочное, название) - это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести («Кавказ», Интурист). Фирма - (марочный) знак - это символ, рисунок отличительный цвет или какое-либо ибо иное обозначение. Фирменный, знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести.  
Товарный знак - это товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически, силой закона. В рыночной экономике товарный знак - это объект собственности. Это означает, что юридически утверждается исключительное право на товарный знак. Им можно, владеть, распоряжаться и запрещать его незаконное использование. В большинстве стран для пересечения нарушения обозначение, указывающее на то, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом.  
Чем товарный знак помогает производителям?  
Дает возможность различить товары разных производителей. 
Указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную на рынок продукцию. Гарантирует определенный уровень качества.  
Облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара. Увеличивает престиж продукции. Способствует внедрению на новый рынок (если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар, предназначенный для нового рынка.  
Основные требования к товарному знаку: 
Простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию.  
Индивидуальность.  
Привлекательность.  
Охраноспособность, т.е. возможность зарегистрировать товарный знак официально (товарными знаками не могут быть государственные гербы, флаги).  
Товарный знак всегда следует выделять. Для этого его следует писать либо в кавычках, либо прописными буквами. Первое употребление товарного знака в любом тексте необходимо снабжать примечанием, например, "Фианит" - зарегистрированный товарный знак АО Алмазювелир. Необходимо следить за точностью начертания знака. Товарный знак не склоняется.  
Сформулируем правило фирменного имени товара. 
Фирменное имя товара отличается от других. Соответствует продукту и обеспечивает четкое запоминание. Производится лишь одним способом. Он должен быть юридически защищен от использования другими, товарный знак сам по себе является товаром. (Например, стоимость товарного знака «Столичная» на внешнем рынке составляет 400 млн. дол.).  
Соприкасаясь с товаром, покупатель видит товарный знак на упаковке товара. Она выступает как бы визитной карточкой производителя или продавца.  
Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.  
Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья "Олд спайс" внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для лосьона "Олд спайс" транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку и вложенные в нее.  
Назначение упаковки Основное назначение упаковки состоит в следующем:

• предохранять товары от порчи и повреждений;
• обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;
• предоставить возможность формирования рациональных единиц для их складирования;
• обеспечить создание оптимальных - по весу и объему - единиц для продажи товара;
• быть важным носителем рекламы.

Маркировка  товаров. Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и тому подобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть только марочное название товара либо большой объем информации о нем.  
Штриховое кодирование. В условиях быстро возрастающего применения компьютерной техники во всех отраслях деятельности трудно преуменьшить роль штрихового кодирования в повышении эффективности производства, торговли, транспорта, банковского дела. По сути дела, штриховой код - способ введения информации в ЭВМ, о помощью которого объект можно быстро "узнать" и передать информацию о нем в компьютер.  
Магазин получает по электронным каналам от поставщика информацию о товаре (его размер, вес, цвет и т.д.). Сообщается также код. На складе при помощи лазерного счислителя происходит учет товаров по их параметрам и количеству. Тому же электронному учету подвергаются товары при их поступлении в магазин и продаже. Вое это выполняется ЭВМ мгновенно. Появляется возможность практически одномоментно следить за состоянием спроса, потребительскими предпочтениями динамикой и изменениями структуры ассортимента товаров. Продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем.  
Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит какие именно. Как минимум, этикетка идентифицирует товар или марку, когда скажем, на апельсинах отштамповано название "Санкист". Этикетка может также может указывать сорт товара. Например, персиковые консервы делят по сортам, обозначаемым буквами А, Б и В. Этикетка может в какой-то мере описать товар, например кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и техника безопасности при работе с ним. И наконец, этикетка может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением. Некоторые авторы различают идентифицирующие, сортоуказывающие, описательные и пропагандистские этикетки. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг.