Ответы по дисциплине маркетинг

Конкурентоспособность – наличие у компании определенных конкурентных преимуществ и ее способность использовать эти преимущества в конкурентной борьбе. Различают конкурентоспособность товара и фирмы:

Конкурентоспособность товара – способность товара быть проданным на рынке в присутствии аналогичных товаров. Определяется, в основном, характеристиками товара (ценой, уровнем качества, сервиса).

Конкурентоспособность фирмы – уровень потенциала фирмы, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы. Определяется как совокупная конкурентоспособность товаров компан ии и ее управленческого, кадрового, технического и т. д. потенциалов.

Составляющие  конкурентоспособности

Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами:

·        Качество продукции и услуг;

·        Наличие эффективной стратегии  маркетинга и сбыта;

·        Уровень квалификации персонала  и менеджмента;

·        Технологический уровень производства;

·        Налоговая среда, в которой действует  предприятие;

·        Доступность источников финансирования.

Чтобы определить первоочередные меры по реформированию промышленности,

следует определить причины потери конкурентоспособности  российскими

предприятиями.

     Методы  оценки конкурентоспособности

     Оценка  способности товара конкурировать  производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения, т.к. конкурентоспособность товара или иного объекта - понятие относительное, то есть о нем можно говорить только при сравнении с другим объектом. За базу сравнения принимается либо потребность покупателя, либо образец. Обычно образец – это аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем.

     Описанный метод (дифференциальный) позволяет  лишь констатировать факт необходимости повышения или снижения параметров продукции для обеспечения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе товара потребителем.

     Комплексный метод основывается на применении групповых, обобщенных, интегральных показателей.

     Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель – коэффициент конкурентоспособности:

     Сопоставление продукции ведется по таблице сравнения параметров. В результате сравнения одним из методов (дифференциального, комплексного или смешанного) дается одно из следующих заключений:

     -        продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом

     классе изделий;

     -              продукция обладает низкой конкурентоспособностью  в

     сравниваемом  классе изделий на данном рынке;

     -              продукция полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке.

     Заключение  дополняется выводами о преимуществах и недостатках оцениваемой продукции по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения положения ее на рынке.

     Так же в качестве объективного показателя конкурентоспособности предприятие можно привести его имидж. Имидж (по словарю) - образ товара, услуги, предприятия и совокупность впечатлений о них, складывающихся в сознании людей.  
 
 

25. Позиционирование  товара как способ определения его  конкурентоспособности

 

     Позиционирование - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

     Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

- во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара  для клиента, которая может  стать эмоциональной причиной  его покупки именно в данной  фирме;

- во-вторых, позиционирование осуществляется  для выбранного целевого сегмента, так как для разных аудиторий  наиболее привлекательные атрибуты  позиционирования будут разными;

- в-третьих,  позиционирование должно учитывать  позицию конкурентов, которые  предлагают товары для того  же целевого сегмента.

     Основные  принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:

     - быть последовательным, используя  выбранную позицию, придерживаясь  однажды выбранного направления,  не менять позицию в течение  длительного времени. В этом  случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция; в противном случае фирма дезориентирует клиентов;

     - ежедневно люди воспринимают  огромное количество информации - письменной и устной. При таком  наплыве ее очень важно, чтобы  позиция фирмы преподносилась  клиентам доступно и просто, но  в то же время выразительно  и своеобразно. Если позиция  фирмы будет простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на преимуществах предприятия;

     - все составляющие бизнеса, включая  решения об ассортименте предлагаемых  товаров и услуг, об обслуживающем  клиентов персонале, о способах  рекламы, способах распределения  должны последователь выражать  выбранную позицию.

Атрибут позиционирования - это то ключевое преимущество товара, которое позволяет  потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров  конкурентов и является источником мотивации его покупок. 
 
 

26. Жизненный цикл товара. Маркетинговая  политика в зависимости  от стадии жизненного цикла товара.

 

     Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность

     Жизненный цикл товара состоит, как правило, из нескольких этапов:

     1. исследование и разработка;

     2. внедрение;

     3. рост;

     4. зрелость;

     5. спад. 

     Исследование  и разработка – затраты на исследование рынка и разработку товара; конверсионный  и стимулирующий маркетинг, имеющий  главные цели – выбор потребительских  свойств товара и сегментацию  рынка для его реализации, а  главный инструмент – анализ заинтересованности в товаре потребителей; конкуренция  – гипотетическая; выбор методов  ценообразования на этапах внедрения  и роста.

     Внедрение – высокие затраты на создание и первоначальное продвижение товара; стимулирующий и развивающий  маркетинг, имеющий главной целью  выход на рынок, а главный инструмент – реклама и создание системы  сбыта; конкуренция слабая; ценовой  подход – привлекательность (низкие цены) или престижность (высокие  цены).

     Рост  – рост продаж; расширение Т; развивающий маркетинг; главная цель которого – расширение рынка; главный инструмент – поддержание уровня выпуска с повышением качества; конкуренция максимальная; цена повышается.

     Зрелость  – максимальные продажи; поддерживающий и синхронизирующий маркетинг; расширение номенклатуры товара при насыщении  какими-либо видами; главная цель –  расширение рынка или концентрация в выбранном сегменте; главный  инструмент – увеличение выпуска с повышением качества и сокращением издержек; интенсификация продвижения товара ввиду острой конкуренции; ценовая политика в соответствие с ситуацией.

     Спад  – падение сбыта, ремаркетинг; главная  цель – замедление спада и своевременное  снятие Т с рынка; главный инструмент – маневрирование ценами; выбор стратегии концентрации или диверсификации.

     Продолжительность жизненного цикла оборудования: 20-25 лет (60-е); до 6 лет (2000), потребительских  товаров: 8-12 лет (60-е), до 3-х лет (2000). 
 

27. Виды  инноваций в маркетинге. Стадии планирования и реализации нового товара

 

В связи с  быстро изменяющимися потребностями  и запросами потребителей, фирма  в условиях конкуренции должна иметь  свою программу разработки новых  товаров. Фирма может заполучить новинки двумя способами: 
- приобретением со стороны, например, купив патент, лицензию или другую фирму;  
- созданием у себя отдела исследований и разработок.

Перед фирмой, занимающейся разработкой новых товаров, стоит  дилемма: с одной стороны, надо разрабатывать  новые товары, а с другой, не так  уже и много шансов на успех. Основными  причинами неудач являются: 
- “проталкивание” своих идей высокопоставленными руководителями;  
- переоценка объема рынка для нового товара;  
- неудачная конструкция нового товара;  
- неправильное позиционирование и рекламирование.

Процесс выработки новых  идей для разработки новых товаров

Процесс от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов:

- выработка идеи;

- концептуальная проработка;

- опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца;

- пробный выход на рынок;

- коммерциализация.

На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых  товаров и услуг с целью  выбрать из них более эффективные.

Идеи, прошедшие  первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они  уточняются с учетом запросов потенциальных  потребителей. На этой стадии составляется первый(рабочий) вариант бизнес- плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности , мнения потенциальных покупателей.

После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические  и инженерные вопросы.

Этап  разработки завершается созданием  опытного образца для отработки  конструкторской документации, отладки  всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации  покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.

Перед окончанием ОКР должна быть собрана  вся информация, необходимая для  составления окончательного варианта плана маркетинга.

Этап  пробного выхода на рынок предусматривает  изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно  судить о том, примет ли рынок новый  товар.

Если  реализация пробной партии пройдет  успешно, то вероятность конкурентоспособности  товара велика. 
 

28. Методы  оценки привлекательности  бренда для потребителей

 

     Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. 

     Бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель, узнаваемое потребителем) концептуально — выработанного  набора товаров и услуг, обычно, объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической  и стратегической целесообразности).