Ответы по дисциплине маркетинг

     

36. Факторы уровня обслуживания. Функции сбытовых агентов, дилеров.

     Факторы, влияющие на уровень обслуживания покупателей:

     1) скорость выполнения заказа;

     2) срочность поставки специального  заказа;

     3) возможность обмена или возврата  поставленного товара;

     4) развитая складская сеть и  т. д. 

     В совокупности данные факторы влияют на уровень обслуживания, престиж  фирмы, ее место на рынке, т. е. на конкурентоспособность  всей фирмы.

     В основном, практикуется распределение  сбытовых и маркетинговых функций  по разным подразделениям предприятия.

     Для распространения продукции предприятия, собственного производства или закупленной, используется та или иная структура  подразделения сбыта, обязательно  опирающаяся на рынок через продавцов, торговых агентов, менеджеров, непосредственно  взаимодействующих с покупателями. Это взаимодействие является первоочередным предметом исследования для оптимизации  сбыта.

     В большинстве случаев предприятие  использует одновременно несколько  способов распределения продукции:

     - через торговых агентов (любой  персонал, в чьи функции входит  коммуникация с клиентом по  собственной инициативе);

     - через продавцов (любой персонал, в чьи функции входит продажа  товара самостоятельно обратившимся  покупателям);

     - через дилеров (любых торговых  посредников, регулярно покупающих  товар для последующей перепродажи). 

37. Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции. Система ФОССТИС

 

     Чтобы справиться с задачами маркетинга, только классической рекламы часто  оказывается недостаточно. Поэтому  привлекаются другие инструменты коммуникации. Один из таких инструментов – стимулирование сбыта, (поддержка продажи или  поддержка сбыта).

     Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы: 
- различные конкурсы и игры; 
- представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару; 
- распределение бесплатных проб или талонов; 
- ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по себестоимости.

     Такие мероприятия нацелены на улучшение  отношения цена – качество, воспринимаемого  покупателями, и стимулирование желания  приобрести продукт. Точно так же, как и при применении классической рекламы, возникает так называемый Pull – эффект, вызванный быстрым сокращением торговых запасов. Мероприятия по поддержке торговли помогают при выходе на рынок с новыми продуктами увеличить число первых покупателей, покупателей для пробы, и тем самым ускорить распространение товара. Поддержка сбыта, нацеленная на внешнюю службу и торговлю, нацелена на возникновение Pull – эффекта. Это означает, что товар должен быть каким-либо путем продан торговле, а дальнейшее движение товара лежит на ней.

     Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу, должна улучшать мотивацию и способности  ее работников.

     Типичные  мероприятия при этом: 
- соревнования между работниками, премии, моральные поощрения, обучение, информирование и тренирование; 
- предоставление информационных материалов – брошюр, фильмов и т.д.

     Большинство из названных выше мероприятий может  использоваться и для работы с  торговлей. Можно добавить еще и  следующие: 
- предоставление скидок для новых продуктов и при акциях торговли, связанных с уменьшением цен; 
- использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и раздачи проб; 
- предоставление дисплей – материала.

     выводы

1. Орудиями массового маркетинга является реклама, стимулирование сбыта, пропаганда. Теоретические основы науки о рекламе базируются на подходах: "массовой психологии", элементно-психологическом. Теоретические модели представлены: моделями обучения, мотивационными моделями (гомеостатическая теория мотивации, психоаналитический подход, теория знаний, иерархия потребностей).
2. Реклама – любая платная форма наличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования. Процесс разработки рекламы включает: постановку задачи, решение о разработке бюджета, решение о рекламном обращении, решение о средствах распространения информации, оценку рекламной программы.
3. Другими инструментами коммуникаций являются стимулирование сбыта (скидки, купоны, конкурсы, кредит, гарантии) и работы с общественностью (установление контактов)

     Формирование  спроса,  стимулирование сбыта - это система взаимодействия производителя и потребителя с целью получения прибыли одним и удовлетворения потребностей другим позволяет решить основную функцию маркетинга, т.е. функцию продвижения товара от производителя к потребителю и привлечение потребителя к товару, фирме.

     Формирование  спроса (ФОС) - контактно-информационная часть ФОССТИС, направленная на преодоление  барьера отчужденности потребителя.

     Стимулирование  спроса (СТИС) - коммерческая часть ФОССТИС, направленная на получение прибыли  от активной сбытовой деятельности

     Правила ФОССТИС: знать товар (его характеристики, свойства, качества, нормативные параметры) для того, чтобы, уметь преподнести  его потребителю; знать потребителя (его свойства, потребности, возможности) для того, чтобы уметь его удовлетворить; знать конкурентов (их наличие, количество, возможности) для того, чтобы уметь  их обойти.

     первая  часть системы ФОССТИС (контактно-информационная), направленная на преодоление барьера  отчужденности и недоверия потребителя  к товару. Цели: войти в контакт  с потребителем; информировать потребителя  о товаре, фирме, местах реализации товаров. Задачи: преодоление барьера  отчужденности; преодоление недоверия  к товару; добиться узнаваемости товара

     Методы  воздействия: зависят от характера (вида) потребителя или характера  (вида) товара: комплексное / однократное  воздействие;специализированное / эмоциональное воздействие; с тестированием / без тестирования; долгосрочное / кратковременное воздействие. 
 

38. Правовые  основы рекламной  деятельности

 

Основой законодательства о рекламе является ФЗ «О рекламе», вступивший в силу с 1 июля 2006 г. в своей основной части; некоторые положения закона начали действовать с 1 января 2007 г.

Цели  данного Федерального закона определены его первой статьей. Согласно указанной  статье, закон призван способствовать развитию рынков товаров, работ и  услуг на основе соблюдения принципов  добросовестной конкуренции, обеспечению  в Российской Федерации единства экономического пространства. Кроме  того, закон обязан обеспечить реализацию права потребителей на получение  добросовестной и достоверной рекламы посредством предупреждения нарушений законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечения фактов ненадлежащей рекламы.

Согласно  ст. 4 ФЗ «О рекламе», законодатель признает приоритет данного закона по сравнению с другими нормативными актами, регламентирующими порядок регулирования рекламной деятельности. Законом определено, что отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации и нормативными правовыми актами Правительства РФ, а так же устанавливает контроль и надзор за соблюдением законодательства в сфере рекламы и наделяет службу полномочиями по принятию соответствующих нормативно-правовых актов, в том числе приказов, определений, постановлений в пределах своей компетенции в случаях, предусмотренных законодательством о рекламе.

                             
 
 
 
 
 

39. Реклама как составная  часть маркетинговой  деятельности. PR и товарная пропаганда, паблисити.

 

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально  важных решений: 
1. Постановка задачи. 
2. Решения о разработке бюджета. 
3. Решения о рекламном обращении. 
4. Решения о средствах распространения информации. 
5. Оценка рекламной программы.

Первым шагом  в процессе разработки рекламной  программы является постановка задач  рекламы. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от того, предназначена  ли реклама для информирования, увещевания или напоминания.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Ее задачи: 
- рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; 
- информирование рынка об изменении цены; 
- объяснение принципов действия товара; 
- описание оказываемых услуг; 
- рассеяние опасений потребителя; 
- формирование образа фирмы.

Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Ее задачи: 
- формирование предпочтения к марке; 
- поощрение к переключению на вашу марку; 
- убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора.

Ее цели: 
- напоминание потребителям о том, где можно купить товар; 
- удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; 
- поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

После определения  задач рекламы фирма может  приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд  моментов: 
- каковы издержки различных альтернатив; 
- сколько раз нужно повторять рекламу, для того, чтобы она была эффективной; 
- насколько выросли цены средств информации в последние годы; 
- какова должна быть реакция фирмы в период спада; 
- каким участникам каналов сбыта следует поручить задание по продвижению; 
- какова стоимость создания рекламного объявления.

Поскольку ориентированная  на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно  уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может  быть не сокращение бюджета, а более  эффективная кампания.

После определения  бюджета руководство должно разработать  общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию.

В процессе ее создания можно выделить три этапа: 
1. Формирование идеи обращения. 
2. Оценка и выбор вариантов обращения. 
3. Исполнение обращения.

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения  для размещения своего рекламного обращения. Процесс состоит из нескольких этапов: 
а) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 
б) специалист по средствам рекламы должен хорошо знать, какие показатели охвата, частоты и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств (табл. 1).