Ответы по дисциплине маркетинг

22. Организация сервиса. Структура  службы сервиса. Работа службы снабжения  запасными частями.

 

     В условиях конкуренции расширение сервисного обслуживания своей продукции становится важным средством борьбы за потенциаль ных покупателей. Под сервисом принято понимать комплекс услуг, свя занных со сбытом и эксплуатацией продукции. Принцип современного сервиса заключается в том, что фирмапроизводитель товара (продукта или услуги) берет на себя ответственность за поддержание работоспособности продукции в течение всего срока ее эксплуатации.

     И если для одних товаров сервис может быть крайне незначитель ным, то для других – играть существенную роль. Для предприятий, ока зывающих транспортные услуги и компанийпроизводителей сложной бытовой техники, продукции производственного назначения система фирменного (сервисного) обслуживания является важным элементом товарной политики предприятия. Более того, это серьезный фактор конкурентоспособности выпускаемой продукции и оказываемых ими услуг. Поэтому фирмы рассматривают сервис не как обременительную обязан ность, а как неотъемлемую часть маркетинговой политики предприятия.

     Универсальное определение сервиса можно представить  следующим образом:

Сервис  (англ. service – служба) – обслуживание бытовых нужд населения. Культура торговли.

     Эффективность обслуживания потребителей является важным критерием потребительского выбора при принятии решений о покупке  технически сложной продукции. Проведенные  в Европе исследования показали, что  при покупке компьютеров цена покупки уступает место критерию послепродажное обслуживание, текущий  ремонт.

Услуги, предоставляемые покупателю при  продаже продукции, могут быть самыми разнообразными. В общем виде их можно подразде лить на :

•      предпродажные услуги;

•      послепродажные услуги.

Прогнозирования являются стержнем любой  торговой системы, в  связи с этим правильно  воспроизведенные прогнозы Forex могут сделать Тебя безумно богатым.

1)   Предпродажные услуги. Позволяют представить товар лицом, продемонстрировать все его преимущества. Это важный фактор конкурентоспособности промышленной продукции. Услуги, связанные с подготовкой товаров к продаже и собственно с продажей и привлечением покупателей, включают: подготовку товара к продаже, придание готовой продукции товарного вида (распаковку, монтаж, наладку и т.п.); разработку системы каталогов и прейскурантов; подгонку по размеру, демонстрацию продукции покупателям, обучение обращению с товаром; проведение испытаний, специальное исполнение изделия; технические и иные консультации покупателя; проявление личного внимания к покупателю; дегустацию (пищевой продукции); оформление (подарочная упаковка); измерение (ковров, тканей); организационные меры по реали зации продукции и многое другое.

2)   Послепродажные услуги. Включают все виды услуг, оказываемых покупателю от момента продажи продукции до ее утилизации: бесплатную доставку в надлежащие сроки; установку изделия, инструк таж по эксплуатации; продажу дополнительного или вспомогательного оборудования и устройств; систему расчетов (в кредит, на условиях ли зинга); специальные финансовые условия (гарантия возврата денег и т.п.); страхование продукции; гарантийное обслуживание; обслуживание по договору (послегарантийное обслуживание); предоставление запасного оборудования в случае ремонта; наличие и предоставление запасных частей в течение всего срока службы изделия и многое другое.

Важным аспектом предлагаемых услуг является вопрос о гарантиях. Коммерческая гарантия обычно является составной частью контракта  на поставку, чаще всего гарантия предоставляется на год, хотя при определенных условиях она может быть продлена.

3) Гарантийный сервис. Заключается в своевременном осуществлении всех работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация тех ники. Гарантийное обслуживание осуществляется бесплатно (цена гарантийного сервиса включена в продажную цену товара).

4) Послегарантийный  сервис. Осуществляется за плату на дого ворной основе. В этот период (до прекращения эксплуатации) фирмапродавец может вести плановопредупредительный и капитальный ре монт, снабжать запчастями, давать консультации, проводить модерниза цию, осуществлять дополнительное обучение персонала. Задача после гарантийного обслуживания – сократить поломки, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации, т.е. поддерживать в рабочем состоянии товары длительного пользования.

Один из важнейших  элементов сервиса – техническая  документация, куда обычно входят техническое  описание и инструкция по эксплуатации 
 

23. Понятие качества продукции, характеристика потребительских  свойств

 

     Качество  продукции - совокупность свойств продукции, обусловливающих ее способность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением.

     В современных условиях К. п. охватывает не только потребительские, но и технологические  свойства продукции, конструкторско-художественные особенности, надежность, долговечность, уровень стандартизации и унификации деталей и узлов в конструкции  и др.

     Свойства, составляющие К. п., характеризуются  с помощью непрерывных или  дискретных величин, называемых показателями К. п., которые должны иметь количественный измеритель. Они могут быть абсолютными, относительными или удельными. Значения величин зависят от условий и  методов их определения. Показатели К. п. устанавливаются объективными методами, органолептически (т. е. с помощью органов чувств), экспертным путем и т.д. и рассматриваются применительно к условиям создания и эксплуатации (потребления) продукции. Показатель К. п., характеризующий одно ее свойство, называется единичным, два и более свойств — комплексным. Относительная характеристика К. п., основанная на сравнении ее с соответствующей совокупностью базовых показателей, называется уровнем К. п. При оценке уровня используются как технические, так и экономические данные.

     К. п. имеет первостепенное значение для  роста национального богатства  и для конкретных потребителей продукции, т.к. качество определяет ее потребительную стоимость. При этом часто повышение  К. п. равнозначно росту ее количества, но повышение качества обычно достигается  при меньших затратах, чем количественное увеличение выпуска продукции.

     Качество  продукции и процессов достигается  совокупным усилием всех сотрудников  предприятия. Оно не является исключительной ответственностью отдела качества и  ОТК.

     Качество  продукции начинает формироваться  в процессе определения требований заказчика или потребителя .

       Можно прогнозировать уровень  качества продукции, не начиная  процесса производства - достаточно  проанализировать собранные требования  к продукту и сравнить их  с истинными потребностями потребителя  или заказчика.

     Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения и продвижения.  Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только  физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.

     Существует  три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

     1.  Товар по замыслу - сердцевина  понятия товара в целом. На  этом уровне дают ответ на  вопрос:  что в действительности  будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это  заключенная в упаковку услуга, для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают  не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка  -  выявить скрытые за любым  товаром нужды и продавать  не свойства этого товара, а выгоды от него.

     2. Разработчику предстоит превратить  товар по замыслу в  товар  в реальном исполнении. Губная  помада, компьютеры и т.д. - все  это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении  может обладать  пятью характеристиками:  качеством, свойствами, внешним оформлением,  марочным названием и упаковкой.

     3. И, наконец, разработчик может  предусмотреть предоставление дополнительных  услуг и выгод (поставку и  кредитование, монтаж, послепродажное  обслуживание, гарантии), составляющих  товар с подкреплением. Если  рассматривать компьютер, то подкреплением  к товару служат инструкции, рабочие  программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии  и др. Идея подкрепления товара  заставляет деятеля рынка присмотреться  к существующей у клиента системе  потребления в целом. 

     Классификация товаров в условиях маркетинга.  Группы товаров:

     1.  Товары длительного пользования  - выдерживают многократное использование;

      2.  Товары кратковременного пользования  - потребляются за один или  несколько циклов использования;

      3.  Услуги. 

     Классификация товаров широкого потребления:

     1.  Товары повседневного спроса: приобретаются  без раздумий и сравнения;

      - Основные товары повседневного  спроса - зубная паста, кетчуп;

      - Товары импульсивной покупки  - журнал, жевательная резинка;

      - Товары для экстренных случаев  - зонтики, лопаты.

      2.  Товары предварительного выбора: перед приобретением сравниваются  варианты:

      - Схожие - одно качество, разные цены;

      - Несхожие - должны иметь широкий  ассортимент.

      3.  Товары особого спроса: имеют  уникальные характеристики и  марочные предпочтения, не сравниваются;

      4.  Товары пассивного спроса: об  их покупке не задумываются (страхование  жизни, энциклопедии). Требуют личной  продажи. 

     Потребительские свойства товара:

     1. Свойства социального назначения: востребованность товара потребителями,  зависит от платежеспособности  и общественных норм потребления.  Кроме того, от сезона, стиля и моды.

     2. Функциональные свойства: способность  удовлетворять потребности покупателя. Делятся на три группы:

     Показатели  совершенства выполнения основной функции - полезный эффект потребления (качественные и количественные показатели);

     Показатели  универсальности - широта диапазона  применения товара;

     Показатели  выполнения вспомогательных функций - характеристики товара при транспортировке, хранении, обслуживании и ремонте.

     3. Надёжность товара в потреблении:  способность товара полноценно  выполнять свои функции в течение  срока службы. Группы показателей надёжности:

     Безотказность - способность непрерывно сохранять  работоспособность в течение  срока службы или наработки;

     Показатели  долговечности - срок службы и ресурс;

     Ремонтопригодность - приспособленность изделия к  обнаружению и ликвидации возможных  повреждений и отказов. Во многом зависит от унификации применяемых  компонент.

     Сохраняемость - способность сохранять работоспособность после хранения или транспортировки (в днях и т.п.). Важна для определения срока гарантии.

     4. Эргономические свойства: удобство  и комфорт эксплуатации изделия  на всех стадиях в системе  "человек - товар - среда". Группы  показателей эргономических свойств:

     Гигиенические - влияние товара на человека в процессе эксплуатации: освещённость, запылённость, температура, влажность, гигроскопичность, шум, вибрация, возможность содержания товара в чистоте.

       Антропометрические - соответствие товара и его элементов форме и массе человеческого тела: размер, вес.

     Физиологические и психофизические - соответствие товара силовым, скоростным, энергетическим, зрительным, вкусовым, звуковым, вкусовым и обонятельным возможностям человека.

     Психологические - соответствие товара имеющимся и  формирующимся навыкам человека, т.е. его восприятию, мышлению и памяти.

     5. Эстетические свойства:  способность  товара выражать свою социокультурную  значимость, степень полезности  и совершентсва в воспринимамых человеком признаках, такие как соответствие формы содержанию, стилю, моде, окружающей среде, пропорциональность и пр.

     6. Экологические свойства: уровень  вредных или полезных воздействий  товара на окружающую среду  при хранении, транспортировке и потреблении.

     7. Безопасность потребления: характеризует  безопасность использования товара. Виды безопасности: электрическая,  химическая, механическая, пожарная, биологическая, транспортных средств.

     8. Экономические свойства:  расход  материала для создания товара  и топлива и энергии - в процессе  потребления. 
 

24. Оценка  конкурентоспособности  товара.

Конкурентная  борьба – деятельность компании, направленная на приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке, на вытеснение с рынка конкурентов.

Конкурентное  преимущество –х арактеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над прямыми конкурентами. Эти характеристики могут относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам, формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.