Ответы по дисциплине маркетинг

     Работа  с сегментом предполагает наличие  конкурентов. В нише конкурентов  обычно нет. Важно найти, как сделать  изделие в наибольшей мере пригодным  для определенных сегментов рынка. Рыночные ниши бывают вертикальными  и горизонтальными. Суть маркетинга, ориентированного на вертикальную рыночную нишу, заключается в поиске путей  реализации изделия по разным группам  потребителей, в создании новых рынков для продукции, а не удержании  старых. Например, значительно дешевле  выпускать компьютеры общего назначения, выполняющие различные задачи в  зависимости от сферы их применения за счет разнообразия процедур и программного обеспечения. Образуется вертикальная ниша, в которой  действуют торговые и сбытовые посредники. 

     Сущность  маркетинга, ориентированного на горизонтальную нишу, заключается в удовлетворении потребителя по всему спектру  изделий и услуг, в которых  он может нуждаться. Этот вид маркетинга предполагает диверсификацию производства, выпуск компанией все более широкого ассортимента изделий или предоставление все более полного набора услуг  потребителям независимо от того, есть ли между товарами и услугами тесная связь. Услуги, помогающие потребителю пользоваться товаром, превращаются в самостоятельную отрасль. Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу, позволяет изготовителю нового товара постоянно быть на гребне волны, успешно вести конкурентную борьбу в любых, даже резко меняющихся условиях. Компании ведут постоянный учет того, что и в какой период времени приобретает каждый из их клиентов. Это позволяет отыскать на рынке именно те изделия, которые могут понадобиться конкретному покупателю. Если фирма отыскала рыночную нишу, обязательно найдется другая компания, которая попытается втиснуться в эту нишу и начать конкурентную борьбу. Поэтому целью фирмы будет поиск следующей ниши рынка, на которую можно переориентировать свой бизнес. Правило маркетинга: открытая фирмой ниша со временем превращается в новый рынок для массового производства. 

     Одновременная ориентация на вертикальную и горизонтальную нишу рынка называется интегрированным  маркетингом, позволяющим компании быть всегда на «гребне волны». 

     Выводы

     В рыночных условиях важно сконцентрировать усилия компании на наиболее многообещающих направлениях деятельности. Поскольку  интересы  компании сосредоточены  на удовлетворении потребностей клиентов, важно понять различия в их предпочтениях  и приспособить свое предложение  к требованиям реальных и потенциальных  потребителей. Поэтому важность процесса сегментирования рынка очевидна. Необходимым условием сегментации  является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.

     На  основании рыночных целей компании определяются сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношение к каналам  сбыта, образ фирмы и предполагаемая прибыль.

     Охват нескольких сегментов рынка требует  значительных ресурсов и возможностей для производства и маркетинга, разнообразных  марок или товаров. В то же время  выпуск нескольких марок товара, сориентированных на несколько сегментов рынка, позволяет  максимизировать сбыт. 

     Емкость рынка - количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.

     Иногда  этот показатель определяется, подобно  спросу, с помощью многофакторной прогнозной модели спроса. Этот расчет носит вероятностный, часто многовариантный  характер.

     Другой  метод расчета емкости рынка - построение мультипликативно-аддитивной модели, основанной на нормативных и экспертных показателях. Она может считаться универсальной и использоваться как для потребительского рынка средств производства, так для потребительского рынка предметов потребления и услуг. Емкость рынка определяется в разрезе отдельных локальных рынков конкретных товаров и услуг (часто-региональных).

     Емкость рынка может быть выражена формулой, построенной по следующей схеме:

     E= S (Si*k*Эх) + P- (Н-Иф-Им) - А - С

     где Е -емкость рынка (количество или стоимость продуктов и услуг, которые могут быть куплены в определенном периоде);

     Si - численность i-й группы потребителей;

     k-уровень  (коэффициент) потребления в базисном  периоде, или норматив потребления  i-й группы потребителей (нормативы:  технологические - для средств  производства, физиологические - для  продуктов питания, рациональные - для непродовольственных продуктов и услуг);

     Эх - коэффициенты эластичности спроса от цен и доходов;

     Р - объем нормального страхового резерва товаров;

     Н-насыщенность рынка - объем товаров, имеющихся  домашнем хозяйстве населения, или средств производства на предприятиях на данный момент времени или за его отрезок;

     Иф - физический износ товаров;

     Им - моральный износ товаров;

     А - альтернативные рынку формы удовлетворения потребностей (в частности, натуральные  источники потребления, черный рынок  и т. п.), а также потребление товаров-заменителей;

     С - доля конкурентов на рынке.

     Показатель  насыщенности рынка играет и самостоятельную  роль в конъюнктурном анализе, поскольку  он оказывает сильное влияние  на цикличность рынка, ограничивая спрос.

     Насыщенность  рынка - это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая или экспертным путем, или на основе выборочного обследования домашних хозяйств. Для товаров длительного  пользования используется балансовый метод расчета:  

     Нк = Нн +- П-В,

     где Нк - наличие товаров на конец периода;

     Н н -.наличие товара на начало периода;

     П - покупка (поступление) товаров за период;

     В - выбытие товаров за период.

     При этом выбытие рассчитывается по нормативам средней продолжительности службы товара. Физический и моральный износ  вызывает так называемый спрос на замену.  
 
 

18. Модель  покупательского  поведения. Факторы, влияющие на поведение  потребителей.

 

     Потребительские рынки и покупательское поведение.

     Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. 

     Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и  вкусами. Деятели рынка сочли  целесообразным обособить различные  группы потребителей и создавать  товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут  разработать отдельные маркетинговые  программы для обслуживания этого  сегмента. 

     Модель  покупательского  поведения. 

     В прошлом деятели рынка учились  понимать своих потребителей в процессе повседневного общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственного контакта со своими клиентами. Сейчас они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто  именно покупает и почему именно покупает. 

     Основной  вопрос: как именно реагируют потребители  на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить  и как по-настоящему разобраться  в том, как реагируют потребители  на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, и т.п. Именно поэтому и фирмы и научные  работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между  побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель, представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные  факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в “черный ящик”  сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

     Рис. 1.

 

     Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения  и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий  из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и  культурной Среды. Пройдя через “черный  ящик” сознания покупателя, все  эти раздражители вызывают ряд поддающихся  наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор  времени покупки, выбор объема покупки. 

     Задача  деятеля рынка - понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя  между поступлением раздражителей  и появлением откликов на них. Сам  “черный ящик” состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательного решения, от которого зависит результат. 
 
 

19. Рынок и его роль в  хозяйственном механизме  общества. Структура  и составные элементы рынка. Конъюнктура  рынка.

 

Рынок - место, где происходит купля-продажа товаров по свободно складывающимся ценам.

Рыночная  экономика - это система экономических отношений по поводу купли-продажи товаров и услуг, осуществляемой с помощью денег в условиях плюрализма всех форм собственности, свободной конкуренции и ценообразования, обеспечивающая эффективность решения социально- экономических проблем.

Классификация рынков:

1) По объектам  приложения различают: рынок товаров,  рынок услуг, строительный рынок,  рынок технологий, информационный  рынок, кредитный рынок, фондовый  рынок, рынок рабочей силы.

2) В пространственном  отношении различают: локальный,  региональный, национальный, региональный  по группе интегрированных стран,  мировой рынки.

3) По механизму  функционирования различают: свободный,  монополизированный, государствено-регулируемый и планово-регулируемый рынки.

4) По уровню  насыщенности различают: равновесный  ( по объему и структуре), дефицитный и избыточный

В процессе регулирования  общественного воспроизводства  рынок выполняет шесть функций:

1) Информационная, т.е. распространение различной информации, необходимой человеку в рыночных условиях.

2) Посредническая. В условиях развитого разделения труда экономически обособленные производители могу обмениваться результатами своего труда.

3) Стимулирование эффективного  хозяйствования, рационального использования органических ресурсов человеком и обществом.

Рыночный механизм — это механизм взаимосвязи и  взаимодействия основных элементов  рынка: спроса, предложения, цены, конкуренции  и основных экономических законов  рынка.