Ответы по дисциплине маркетинг

 Организационная  структура маркетинговой службы.

 Для  претворения в жизнь мероприятий,  разработанных по комплексу маркетинга, необходима специальная служба  маркетинга, которая была бы в  состоянии взять на себя функции  по обслуживанию производства и сбыта, а, также координирующие, планирующие и контролирующие функции. Если фирма маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Большая фирма может позволить себе содержать службу маркетинга. Структура маркетинговых служб разнообразна. Самой распространенной является функциональная организация службы маркетинга. При такой организации специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности.

 Как  правило, такую структуру имеют  маркетинговые службы небольших  фирм, работающих с узким товарным  ассортиментом, на небольшом числе  национальных рынков и их сегментов,  отличающихся определенной однородностью, стабильностью и в незначительной емкостью. Однако по мере роста товарного ассортимента эта схема теряет свою эффективность. Отсутствие специальных подразделений по продукту (товару) и затрудненность, в связи с этим, непосредственность связи и контроля за процессом разработки идей нового товара, его создания и внедрения приводят к замедлению инноваций. Из-за отсутствия специальных подразделений по региональным сегментам рынка замедлена реакция на изменение требований потребителей.

 Организация  по товарному признаку является  основой формирования организации  по товарно-отраслевому признаку - видами выпускаемой продукции  и предоставляемых услуг. Такая  структура эффективна для фирм, выпускающих много ассортиментную  продукцию с различной технологией  производства, специализирующихся  на небольшом числе сбытовых  рынков относительно однородного  характера. Товары, выпускаемые фирмой, при такой структуре организации  характеризуются различной технологией  производства, коротким жизненным  циклом. Рынки отличаются динамизмом, требуют гибкости и быстроты  реакции маркетинговых служб  на меняющиеся запросы потребителей.

 При  такой организации всем товарным  производством руководит управляющий  по товарной номенклатуре, которому  подчиняются несколько управляющих  по товарам. Преимуществами такой  организации маркетинга является  то, что управляющий координирует  весь комплекс маркетинга по  своему товару и быстрее реагирует  на рыночные проблемы. Однако  эти преимущества вызывают и  дополнительные издержки (штаты  управляющих, дополнительные расходы  по комплексу маркетинга по  каждому товару и т.д.).

 Организация  по географическому принципу  характерна для фирм с региональной  ориентацией сбытовой деятельности, т.е. работающих на немногочисленных, неоднородных, с четко очерченными  границами рынках. Она дает преимущества  фирмам, осуществляющим широкую  сбытовую и производственную  деятельность за рубежом.

 Организация  по рыночному принципу аналогична  системе организации по товарному  производству. Управляющий по рыночной  работе руководит деятельностью  нескольких управляющих по отдельным  рынкам. Такая организация дает  возможность ориентировать всю  деятельность фирмы на конечных  потребителей и на этой основе  осуществлять для каждой их  группы индивидуальную, специализированную  рыночную политику. Эта структура  в наибольшей степени соответствует  принципам и требованиям концепции  маркетинга.

 Организация  по товарно-рыночному принципу  характерна для фирм, продающих  множество разных товаров на  множестве разных рынков. Такие  фирмы могут иметь одновременно  и управляющих по товарам и  по рынкам, т.е. применяют матричную  организацию.

 Приведенные  структуры маркетинговых служб  не могут быть в настоящее  время использованы полно масштабно  в нашей отечественной экономике. 

 В  зависимости от стадии развития  маркетинга и внедрения его  в управленческую деятельность  предприятий в Республике Казахстан,  РФ и других странах переходной  экономики могут использованы следующие типы организационных структур, занимающихся маркетингом.

 На  первой стадии действуют следующие  подразделения:

коммерческий  отдел, который организует и руководить оперативной деятельностью по внутренней и экспортной реализации товаров;

отдел конъюнктуры и цен занимающийся изучением рынка сбыта, изменениями  рыночной ситуации, анализом динамики цен;

отдел рекламы, функции которого входит комплексное коммуникативная функция и организация стимулирования сбыта. 

На второй стадии систему управленческих служб  включается отдельное звено по маркетингу ( как правило, вместо отделов конъюнктуры, цен и рекламы). Это звено кроме перечисленных функций занимается вопросами рыночных исследований, товарной политики и т.д.

 На  третьей стадии аппарат управления  маркетинговой деятельностью расширяется  и усложняется, приобретает статус  управления. В нем может быть  отдел маркетинга, занимающийся  изучением рынка, его сегментов,  созданием нового товара, определением  каналов сбыта и т.д.

 Коммерческий  отдел, организующий оперативную  коммерческую работу, в частности,  подготовку и заключение контрактов.

 Создаваемые  маркетинговые службы должны  обеспечивать следующие условия  функционирования:

гибкость, мобильность и адаптивность системы  к динамично меняющимся условиям рынка;

относительная простота структуры. Чем проще структура, тем мобильнее система и тем  выше шансы фирмы на успех;

соответствие  масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж фирмы;

соответствие  структуры службы специфике ассортимента производимой продукции и услуг;

соответствие  организационной структуры числу  и объему рынков сбыта и их характеристикам. 
 

16. Стратегическое  планирование в маркетинге. Модели стратегического  планирования в маркетинге

 

     Стратегическое  планирование — это набор действий, решений, предпринятых руководством, которые  ведут к разработке специфических  стратегий, предназначенных для достижения целей.

     Стратегическое  планирование может быть представлено как набор функций менеджмента, а именно:

     - распределение ресурсов;

     - адаптация к внешней среде;

     - внутренняя координация;

     - осознание организаторской стратегии.

     Стратегия — это всесторонний комплексный  план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление  миссии организации и достижение ее целей.

     Ключевые  моменты стратегического  планирования:

• стратегия разрабатывается высшим руководством;
• стратегический план должен быть подкреплен исследованиями и фактическими данными;
• стратегические планы должны быть гибкими для возможности их изменения;
• планирование должно приносить пользу и способствовать успеху компании. При этом затраты на реализацию мероприятий должны быть ниже величины выгод от их реализации.

 

     Процесс стратегического планирования

     Выделяют  следующие этапы стратегического планирования:

     Миссия  организации — общая основная цель организации, четко выраженная причина ее существования.

     Миссия  способствует созданию клиентов и удовлетворению их потребностей. Миссию нужно искать в окружающей среде. Сведение миссии предприятия до «получения прибыли» сужает сферу ее деятельности, ограничивает возможность руководства изучать  альтернативы для принятия решений. Прибыль — необходимое условие  существования, внутренняя потребность компании.

     Часто миссия отвечает на два основных вопроса: кто наши клиенты и какие потребности наших клиентов мы можем удовлетворить?

     Характер  руководителя накладывает отпечаток  на миссию организации. 

     Цели  — вырабатываются на основе миссии и служат в качестве критериев  для последующего процесса принятия управленческих решений.

     Характеристики  целей:

     должны  быть конкретными и измеримыми;

     ориентированы во времени (сроки выполнения);

     должны  быть достижимыми. 

     Оценка  и анализ внешней среды. Необходимо оценить воздействующие изменения  на организацию, угрозы и конкуренцию, возможности. Здесь действуют факторы: экономические, рыночные, политические и др.

     Управленческое  обследование внутренних сильных и  слабых сторон организации. Полезно  сконцентрировать внимание на пяти функциях для обследования: маркетинг, финансы, операции (производство), человеческие ресурсы, культура и образ корпорации.

     Изучение  стратегических альтернатив. Следует  подчеркнуть, что схема стратегического  планирования компании является замкнутой. Миссия и процедуры других этапов следует постоянно изменять в  соответствии с меняющейся внешней  и внутренней средой. 

     Основные  стратегии организации

     Ограниченный  рост. Применяется в зрелых отраслях, при удовлетворении настоящим состоянием компании, низкий риск.

     Рост. Состоит в ежегодном значительном повышении показателей предыдущего периода. Достигается посредством внедрения новых технологий, диверсификации (расширение ассортимента) товаров, захвата новых смежных отраслей и рынков, слияния корпораций.

     Сокращение. Согласно данной стратегии устанавливается уровень ниже достигнутого в прошлом. Варианты реализации: ликвидация (распродажа активов и запасов), отсечение лишнего (продажа подразделений), сокращение и переориентация (сократить часть деятельности).

     Сочетание вышеуказанных стратегий.

«Звезды». Приносят высокие прибыли, но требуют  больших инвестиций. Стратегия: сохранить  или увеличить долю на рынке. 

«Дойные коровы». Приносят стабильный доход, но поток наличности может внезапно закончиться из-за «смерти» продукта. Не требуют больших инвестиций. Стратегия: сохранить или увеличивать долю рынка. 

«Знаки  вопроса». Необходимо их двигать в  сторону «звезд», если требуемый  для этого объем инвестиций приемлем для компании. Стратегия: сохранение или увеличение, или сокращение доли рынка. 

«Собаки». Могут быть значимыми в случае занятия узкоспециализированной ниши на рынке, иначе требуют инвестиций для увеличения доли рынка. Возможно, вообще необходимо отказаться от производства этого продукта. Стратегия: довольствоваться положением либо сокращать, либо ликвидировать  долю на рынке. 

Вывод: матрица BCG позволяет позиционировать  каждый вид продукции и принять  по ним определенную стратегию. 
 

17. Рыночная  ниша и рыночное окно. Исследование емкости  рынка

 

Рыночное  окно - часть рынка с неудовлетворенными потребностями отдельных групп покупателей.

Рыночное окно – сегменты рынка, которыми пренебрегли  конкуренты. На них есть неудовлетворённый  спрос на товар с определёнными  характеристиками или не опробованы различные мероприятия маркетинг-микс, которые могут привлечь определенные группы покупателей.  

     Рыночная  ниша - сегмент рынка товаров и услуг, который свободен от конкуренции и гарантирует компании финансовый успех.

     Рыночная  ниша — ограниченная по масштабам, с определенным числом потребителей сфера деятельности, позволяющая  предприятию проявить свои лучшие стороны  деятельности и преимущества перед  конкурентами. Рыночная ниша находится  на стыке между разными рыночными  сегментами и может охватывать продукцию  сразу нескольких отраслей. Например, компания, реализуя производимые ею компьютеры через собственную торговую сеть, работает на определенном сегменте рынка. Выпуская программное обеспечение, которое используется на любых компьютерах, фирма работает на рыночной нише. Емкость  ниши всегда меньше емкости целевого сегмента рынка.