Разработка программы маркетинга для выведения нового товара на рынок

    В данной курсовой мы воспользовались  источниками внешней вторичной  информации т. к  они являются более  доступными. Для проведения исследования мы взяли:

    • информация, размещенная в сети Интернет;

    • информация, опубликованная исследовательскими компаниями.

    Интернет  ресурсы использованы в данной работе для получения информации о конкуренции  на рынке тапочек с массажным эффектом (www.magichealth.com, www.relaksy.ru). Они предлагают тапочки либо из дерева, что весьма неудобно, либо тапочки с электрическими устройствами, что энергозатратно и дорого. Так же из интернета взяты статистические данные о численности населения и о их доходах (www.samarastat.ru, www.gks.ru). Изучены женские порталы такие как http://beauty.wild-mistress.ru, www.fit4woman.ru, www.woman.ru.

    После исследования вторичной информации можно сделать вывод о том, что новый продукт «RST-3011» имеет преимущества перед остальными в том, что они сделаны из натуральных материалов, удобны и доступны в ценовом эквиваленте. Так же, основываясь на форумах и статьях из женских порталов, мы делаем вывод, что наш продукт актуален в кругу женщин, такой продукт найдет «своего покупателя».

     1.2.2 Выбор метода сбора первичной  информации

     Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

     Преимуществом первичной информации по сравнению  со вторичной является то, что она  актуальна для конкретного исследования. Однако большим недостатком данной информации является значительные затраты средств и времени.

     Для сбора первичных данных существует три основных метода: наблюдение, опрос  и эксперимент.

• данные наблюдений - это информация, полученная при помощи личных и автоматических наблюдений. Например, для оценки рейтинга телепередач используется именно автоматические наблюдения. Личные наблюдения приносят пользу и отличаются гибкостью, однако они дорогостоящие и могут оказаться ненадежными, т.к. различные исследователи могут дать различную интерпретацию одним и тем же событиям. Личное наблюдение позволяет установить, что именно делают люди, но не отвечает на вопрос, почему они это делают, например, почему потребитель покупает или не покупает товар. Этим недостатком обусловлено использование другого способа сбора первичной информации – опроса;
• опросы бывают личные и групповые, письменные и устные, телефонные, Интернет опросы. Одним из видов групповых опросов является опрос в фокус - группе. Фокус-группа - это однородная, объединенная по определенным критериям небольшая группа людей, способности и интеллект которых на ограниченное время сконцентрированы лидером на заданной теме. Численность фокус - группы, как правило, 6-10 человек. Одним из видов личных опросов является панельное исследование. Панель - это выборка респондентов, регулярно подвергающаяся опросам или наблюдениям для определения ряда показателей. Респонденты заключают договор с заказчиком опросов, за определенное вознаграждение регулярно предоставлять информацию. Следует стремиться к тому, чтобы в панели потребителей были пропорционально представлены все социальные и демографические группы населения. В зависимости от вида панели единицами её совокупности могут быть отдельные лица, семьи, предприятия промышленности и торговли. С помощью панели можно отслеживать изменения и закономерности развития рынка;
• эксперимент - это получение данных посредствам воздействия на факторы при жестко регулируемых условиях для проверки причины и следствия.

Рисунок 1– Переменные эксперимента

     В маркетинговых экспериментах в  качестве переменных (х_i) обычно выступают один или несколько элементов комплекса маркетинга - свойства продукта, цена или средства рекламы. Зависимой переменной (Y) является изменение объема покупок. Задача исследования состоит в том, чтобы выявить влияние интересующих экспериментальных переменных на зависимую переменную в тех случаях, когда такое влияние может скрываться за воздействием внешних переменных (z_i). Эксперименты позволяют быстрее выявлять причины возникновения проблем, связанных с отторжением товара потребителем, чем панельные исследования, однако они дороже, а их организация требует необходимого профессионального навыка. [8]

     В качестве метода сбора первичной информации в курсовой работе будем использовать устный личной опрос с заданной структурой. Данный вид опроса имеет большую надежность, так как все вопросы формулируются одинаково; высокую скорость и быструю обработку данных. Следует учесть однако, что затраты на личное интервью достаточно высоки, и имеет место влияние интервьюера, чего по возможности необходимо избегать.

     1.2.3 Разработка анкеты

     Анкета - это таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент.

     Для того чтобы информация, собранная в результате опроса, представляла практическую ценность и соответствовала целям исследования, необходимо следовать следующим правилам при разработке анкеты. Анкета должна состоять из трех основных частей:

• введение - в нем отражается цель опроса, сведения об опрашивающих, название организации, её характеристика, адрес, гарантия анонимности. Если это письменный опрос, то во введение должны содержаться правила заполнения и возврата анкеты;
• основная часть - перечень вопросов, характеризующих предмет опроса;
• сведения об опрашиваемых.

     Основная  часть анкеты содержит основные и  контрольные вопросы. Основные - это  вопросы, ради которых проводится исследование. Основные вопросы бывают открытыми  и закрытыми. На открытый вопрос респондент сам формулирует ответ, закрытый вопрос содержит несколько вариантов ответов, из которых необходимо выбрать нужный.

      Закрытые  вопросы бывают следующих видов:

• альтернативный (дихотомический) вопрос предполагает ответ либо да, либо нет;
• многовариантный вопрос предполагает выбор из нескольких вариантов ответа;
• шкальный вопрос предполагает выбор ответа на основании предложенной школы:
• шкала важности (исключительно важно, достаточно важно, важно, не очень важно, совершенно не важно);
• семантическая дифференциальная шкала представляет собой шкалу из 7 точек, на противоположных сторонах которых расположены прилагательные антонимы;
• шкала Лейкерта (абсолютно согласен, согласен, не уверен, не согласен, решительно не согласен);
• оценочная шкала (отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо, ужасно).

     Контрольные вопросы призваны проверить внимательность, серьезность и откровенность  респондентов, а также порядочность и профессионализм интервьюеров. Здесь могут быть приведены дублирующие  вопросы, противоречивые позиции, вопросы  с заранее известным ответом. Для проверки интервьюеров в анкете просят оставить контактный телефон респондентов. [3]

     В своей работе мы разработали анкету, в которую включены все типы вопросов: открытые, альтернативные, многовариантные, шкальные. Разработанная анкета представлена в Приложении А.

    В анкете вопрос 1 выявляет наш интерес к ответам опрашиваемого. Если ответ будет отрицательным, то есть человеку не свойственна данная проблема, он автоматически исключается из нашей целевой аудитории, так как данный товар ему не нужен.

    Вопрос  2 дает возможность определить степень необходимости товара  опрашиваемому. Чем чаще он испытывает ощущение усталости и боли в ногах, тем больше для него вероятность заинтересоваться товаром.

    Вопрос 3 позволит определить группы потребителей по причинам возникновения проблемы. Не случайно выбран открытый тип вопроса: это позволит точнее сегментировать рынок. Однако осложнится процесс обработки данных.

    Вопросы 4, 5 и 6 позволяют определить актуальность товара для респондента. Скорее всего, для большинства респондентов на четвертый вопрос ответ будет отрицательным, на второй – положительным, на шестой – различная степень важности. То есть при условии, что ответ на вопрос 1 положителен, а на вопрос 2 довольно часто, респондента предположительно заинтересует наш товар.

    Ответ на вопрос 7 определит значимые характеристики товара для потребителей, которые  в дальнейшем будут проранжированы.

    Вопрос  8 выявит канал сбыта продукции. Мы выбрали аптечные сети, поскольку запускаем на рынок товар для здоровья. Заключив договор именно с сетью аптек, легче производить контроль продаж, так как аптеки сети имеют общую базу данных.

    Вопрос 9 позволяет сегментировать рынок  по половозрастному признаку и уровню дохода. Выделим две большие группы: мужчины и женщины, каждая из которых имеет возрастные подгруппы и подгруппы по уровню дохода.

1.2.4 Выбор контактной аудитории

      Опросить  всех людей составляющих объект исследования, нерационально и практически  не возможно. Поэтому после принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки респондентов, на которой будет проводиться исследование.

      Состав  выборки: необходимо опросить людей  старше 18 лет. Нас не интересуют лица младше 18, поскольку они не работают и в силу возраста, вероятно, что они не зарабатывают самостоятельно и не могут себе позволить наш продукт.

      Размер  выборки: воспользуемся вторичной информацией о структуре населения Самары. Общая численность населения и его структура на конец 2010 года представлена в таблице 1.

Таблица 1 – Численность  мужчин и женщин в городах и  районах Самарской области

(на 1 января 2010 года)

 

     Решение по размеру выборки напрямую связано  со стоимостью исследования, поэтому  оно должно быть обоснованным.

     Размер  выборки зависит от четырех факторов:

     1) числа групп и подгрупп, анализ  которых требуется провести;

     2) требуемой точности результатов; 

     3) стоимости выборки;  

     4) размер разброса значений совокупности (если все члены совокупности  придерживаются единого мнения по какому-либо вопросу, то хватит выборки из одного человека, по мере возрастания разброса мнений должен увеличиваться и размер выборки).

     Объем выборочной совокупности определим  с помощью эмпирической формулы  расчета объема выборки;

                 

     где t – коэффициент доверия, зависящий  от вероятности утверждения, что  предельная ошибка выборки не превышает t-кратную среднюю ошибку (чаще всего t=2 для 95%-ого уровня доверительной  вероятности);

     s² – дисперсия изучаемого признака, определяемая на основе эксперимента;

     D – предельная (заданная) ошибка выборки; 

     N – число единиц в генеральной  совокупности (выберем женщин в  возрасте от 25 до 40 лет).

     Генеральная совокупность состоит из женщин, ведущих  активный образ жизни, долгое время  проводящих на ногах или носящих неудобную обувь, часто чувствующих усталость или боль в ногах. Все эти характеристики подходят для женщин в возрасте 25-40 лет. По сведениям по данным Комитета гос. Статистики N=293598.

     Таблица 2 - Численность населения (на начало года, тысяч человек)