Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации (кластерного анализа).

    В этом случае, схемы классификации  базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

    С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным  использованием демографических, социально-экономических  и психографических показателей. В  качестве примера отметим решение  задачи о сегментации рынка путем  построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии - это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы. В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

    Потребительский рынок - это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для  личного, домашнего или семейного  пользования. Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе:

    • региональных критериев;

    • демографических критериев;

    • критериев жизненного стиля потребителей.

    Региональные  критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может  использовать одну или несколько  демографических особенностей для  сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

2.2. Выделение сегментов и выбор целевого рынка для нового товара

    В маркетинговом исследовании компании принимали участие  женщины, различных  возрастов и  разного ежемесячного уровня дохода.

    В предыдущей главе курсовой работы были отображены результаты исследования, мы выявили, что чаще всего ощущают  усталость ног женщины 25-40 лет, так  как они в основном носят неудобную  обувь и много проводят времени на ногах. Так же выявили, что доход этих женщин средний, от 10 до 20 тысяч рублей в месяц.

    Женщины после 40 лет чувствуют усталость  ног по причине либо болезни ног, либо из-за избыточного веса.

    Большинство из опрошенных женщин не используют массажер для ног, а те, которые когда-либо использовали находятся в возрасте 25-40 лет, со средним достатком.

    В независимости от того, пользовались ли женщины массажерами для ног  или нет, им важен материал, из которого он сделан.

    Следующим этапом является выделение сегментов рынка. Сегментация рынка – это разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами и потребностями.

    При сегментировании рынка потребительских товаров используются следующие критерии:

    • географические;

    • социально-демографические;

    • психографические (психологические);

    • поведенческие.

    Для определения сегментов рынка  в данной курсовой работе воспользуемся  демографическими критериями: возраст и уровень дохода. Демографические переменные ¾ самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Проанализировав приоритеты  потребителей в зависимости от возраста в предыдущих пунктах курсовой работы, а, также основываясь на данных о ежемесячных доходах респондентов приходящихся на одного члена семьи, выберем целевой рынок, на который и будет рассчитан наш товар.

    Таким образом, в качестве целевого сегмента рынка мы выбираем женщин в возрасте от 25-40 лет с уровнем дохода от 10 до 20 тыс., т.к. этот сегмент заинтересован в основных параметрах и преимуществах нашего товара и способен приобрести его без финансовых затруднений.

2.3 Выбор критериев позиционирования

    Процесс позиционирования – это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании потребителя. Для нашей ситуации оптимально применять позиционирование, основанное на решении конкретной проблемы.

    Прежде  чем приступить к процессу позиционирования, компании следует выделить отличительные характеристики своего товара и фирмы в целом.

    Основные  преимущества нашего товара:

• массажер  удобен в использовании, т.к. имеет вид обычных домашних тапочек;
• массажный эффект достигается за счет расположения в зонах стопы массажных пластин;
• тапочки наделены маленьким фонариком в передней части.

   В ходе анализа анкет респондентов было выявлено, что основная целевая  аудитория – это женщины 25-40 лет  со средним и достатком, который  много времени проводят на ногах, или ходят в неудобной обуви.

     Таким образом, можно выделить следующие  критерии позиционирования:

• уникальность товара;
• доступность товара (соотношение цена/качество);
• товар улучшает здоровье ног, снимает усталость.

3 РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ДЛЯ НОВОГО ПРОДУКТА

3.1 Разработка и обоснование товарной политики фирмы

3.1.1 Описание  товара

    Как уже отмечалось, разработаны домашние тапочки с массажной подошвойи встроенными лампочками «RST-3011». Верхняя часть тапочек выполнена из приятного на ощупь велюра. Подошва представляет собой двухсантиметровую платформу анатомической формы со встроенным аккумулятором и массажной пластиной, и кнопками управления на внешней стороне ступни. Место соприкосновения стопы с подошвой также обшито велюром. Все используемые материалы обладают высоким качеством.

    Массаж  достигается посредством вибраций, исходящих от массажной пластины, которая расположена в подошве  тапка и непосредственно соприкасается  со ступней. Имеется три режима интенсивности  вибраций. Массажная пластина работает от аккумуляторов. Аккумуляторы и зарядка к ним входят в комплект. Заряда аккумулятора хватает на 24 часа непрерывной работы. Данные тапочки удобны тем, что, отключив при необходимости все функции, их можно использовать и как обычную домашнюю обувь.

    Использование данного прибора способствует насыщению  тканей нижних конечностей кислородом, как и при любом другом виде массажа. Тапочки-массажеры – это отличное профилактическое средство.

    

    Рисунок 9 – Массажные тапочки со встроенными лампочками

    Данный  товар является вещью многократного  использования. Условия применения, которые потребитель должен соблюдать  – это носка на сухом или  влажном, но не мокром полу, и сушка  изделия при попадании влаги  на его верхние слои. При загрязнении  тапочки можно почистить, используя в качестве чистящего средства пену от порошка, либо чистящие пенящиеся средства для ковров и обивки мебели. По окончании процедуры очистки, тапочки необходимо высушить. 
 
 

    3.1.2 Торговая марка

    Торговая  марка (ТМ) – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров конкурентов.

    Товарный  знак (ТЗ) – это юридически узаконенное  обозначение исключительного права  компании на использование торговой марки или фирменной марки.

    Компания, относящаяся к торговой марке  как к обычному наименованию товара, тем самым проходит мимо цели торговой марки как таковой. Весь смысл  создания торговой марки заключается  в том, чтобы разработать содержательную систему значений или ассоциаций, связанных с определенной маркой товара. Также в пользу создания торговой марки говорит то, что она упрощает процесс оформления и комплектации заказа и контроля над их исполнением, обеспечивает юридическую защиту уникальных свойств товара. Правильно составленная марка позволяет привлечь лояльных потребителей, помогает укреплению корпоративного имиджа, упрощает выпуск новых марочных товаров, обеспечивает благосклонность дистрибьюторов и потребителей, а также позволяет сегментировать рынок.

    Продукт выпускается торговой маркой «House» c зарегистрированным товарным знаком:

      
 

    Рисунок 10 – Торговый знак «House»

    При выборе данной торговой марки использовались следующие критерии.

    Название  короткое и легко запоминается, соответствует деятельности производителя – создает в доме уют и  комфорт. Также данное название соответствует требованиям ФЗ РФ «О торговых марках», свободно от ограничений.

    3.1.3 Ассортиментная политика

    Товарная  линия (ассортиментная группа) – группа товаров, тесно связанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей с помощью одних и тех же каналов распределения либо в заданном ценовом диапазоне.

    Товарная  единица – отдельное изделие  в рамках товарной линии или ТМ, характеризующееся определенными свойствами, определенной ценой.

    Совокупность  всех товарных единиц, которые фирма  поставляет на рынок, называют товарным ассортиментом. Совокупность товарных линий (ассортиментных групп), предлагаемых компанией, называется товарной номенклатурой.

    Товарный  ассортимент компании можно охарактеризовать с помощью следующих характеристик: ширина, глубина, длина и согласованность  ассортимента.

    Ширина  товарного ассортимента показывает количество различных товарных линий  компании.

    Глубина товарного ассортимента показывает количество продуктов в каждой товарной линии.

    Длина товарного ассортимента – общее  количество составляющих его товарных единиц.

    Согласованность товарного ассортимента отражает степень  общности различных товарных линий с точки зрения их использования, каналов распределения и других показателей.

    Внешний вид массажных тапочек компании «House» будет одинаков, различаться будет только цвет: серый, голубой, красный, зеленый.

    Таким образом ширина товарного ассортимента равна 1, глубина и длинна совпадают и равны 4.

    3.1.4 Упаковка

    Упаковка  – это результат деятельности по разработке и производству оболочки для товара.

    Упаковка  может быть многослойной, при этом каждый слой упаковки выполняет определенные функции: защитную, транспортировочную, информативную, имиджевую, дополнительные функции, призванные упростить использование или употребление товара, и другие.

    Упаковка  массажных тапочек – это картонная коробка. На передней части наверху логотип «House», ниже надпись «Массажные тапочки RST-3011». С задней части написана вся основная информация о товаре.

    3.1.5 Сервис и гарантии

    Под сервисным обслуживанием понимается система обеспечения, позволяющая  потребителю рационально эксплуатировать  приобретенный  товар (в основном технически сложную продукцию). Различают сервис пред- и послепродажный. Последний рассматривается как гарантийный и послегарантийный.