Разработка программы маркетинга для выведения нового товара на рынок

    Гарантия  — это заверение производителя  или торговца в том, что товар  соответствует принятым стандартам по качеству. Поэтому гарантийное  обслуживание связано с вероятностью возникновения дефектов, сокращения срока службы изделия и др. Устранение дефектов производится бесплатно в течение установленного периода времени.

    Для исследуемого товара необходимо создать  предпродажный и послепродажный сервис. Первый будет заключаться  в помощи консультантов на местах, а послегарантийный – в замене продукта в случае его дефекта не по вине покупателя. Возврат продукта может быть осуществлен в течении 30 дней со дня покупки.

3.2 Разработка и обоснование ценовой  политики фирмы

3.2.1 Анализ факторов ценообразования

    Основными факторами ценообразования являются издержки, спрос и конкуренция. Значимыми факторами являются тип и уникальность товара, стадия ЖЦТ, качество продукта, степень участия в ценообразовании посредника, государственный контроль, стратегические цели фирмы.

    Процесс ценообразования включает:

•  выявление факторов, влияющих на цену;
•  постановка целей ценообразования;
•  разработка ценовой стратегии;
•  выбор метода ценообразования;
•  корректировка цены.

    1. Сегментация потребителей по степени чувствительности к цене: большую часть составляют люди среднего достатка, с доходом от 10 до 20 тысяч.

    2. Прямые конкуренты - обычные массажеры.

    3. Стадия жизненного цикла товара -  внедрение. На этом этапе ожидаются следующие характеристики: небольшие продажи, высокие издержки, отсутствие прибыли; образ потребителей – любители всего нового.

    Цель  маркетинга на этом этапе – информирование потребителей о товаре.

    3.2.2 Выбор стратегии ценообразования

    Стратегия ценообразования – это возможный  уровень, направление, скорость и периодичность  изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

    Вначале предполагается использовать стратегию  «цены проникновения» - значительное занижение цен на товар с целью  захвата массового рынка. Цена на товар будет сравнительно невысока и достаточно подъемна для потребителей из целевого сегмента. Это товар  широкого потребления, является новым, не имеющим аналогов. Далее следует использовать стратегию «роста проникающей цены» - повышение цены после реализации стратегии цены проникновения. Это позволит сохранить завоеванную долю рынка. После установление более или менее равномерных темпов изменения спроса,  цену следует поддерживать на том же уровне с учетом тенденций.

    3.2.3 Выбор метода ценообразования

    При формировании цены используем затратный  метод, который являются самыми простыми, но он не учитывает рыночную ситуацию, а именно спрос и конкуренцию, поэтому используются, как правило, для определения нижнего предела цены.

    Данный  метод рассматривает цену как  процент от валовых затрат:

      , где АТС – средние валовые затраты, %  – норма прибыли, Р – цена продукта.

    Пусть планируется выпуск и продажа 500 изделий в течение месяца. Постоянные издержки составили 100000 рублей, переменные издержки на единицу продукции составили 20 рублей. Норма прибыли по отношению  к валовым издержкам 50%. Рассчитаем цену единицы продукции:

    С учетом магазинной надбавки (пусть  она составит 20%) розничная цена составит около 400 рублей. Данная цена приемлема  для выбранных сегментов рынка. 

    3.3 Сбытовая политика

    Канал распределения – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

    Прямые  каналы распределения. К этому виду относятся каналы распределения, обеспечивающие доведение производителем своих товаров и услуг до потребителей без участия посредников.

    Косвенные каналы распределения. Такие каналы предусматривают сначала перемещение  товаров от производителя к посреднику, а потом от посредника к потребителю (непосредственно или через более мелких посредников). Косвенные каналы распределения организуют компании, которые готовы отказаться от полного контроля над сбытом и пойти на некоторое ослабление контактов с потребителями, получая взамен снижение расходов на сбыт, выход на новые рынки и более интенсивный сбыт на уже освоенных рынках.

    Смешанные каналы распределения. Такие каналы объединяют свойства прямых и косвенных  каналов. 

    3.3.1 Выбор места продажи

    Основным  местом продажи массажных тапочек  «RST-3011» будет сеть аптек «Вита». Это самарская сеть аптек, пользующаяся большей популярностью у жителей нашего города. «Вита» занимает прочные позиции на рынке и обладает «доверием» со стороны потребителей. Примем решение сотрудничать с данной аптечной сетью. Также планируется запустить продажи массажных тапочек в обувные магазины.

    3.3.2 Выбор каналов распределения

    Каналы  распределения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые  принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности  на товар на его пути следования от производителя к потребителю.

    Функции, выполняемые посредниками в канале распределения, можно объединить в  три группы:

    1. заключение сделок: покупка; реализация; риск устаревания или порчи  купленного товара;

    2. логистика: формирование ассортимента  товаров за счет использования нескольких источников поставок; хранение; сортировка по объему: закупка больших объемов продукции и последующее разбиение ее на более мелкие партии; транспортировка;

    3.привлечение  потребителей; кредитование потребителей; оценка товара: тестирование продукции, оценка и сортировка по качеству; маркетинг и маркетинговые исследования: обеспечение потребителей и поставщиков необходимой информацией, анализ ситуации и тенденций в конкурентной среде.

    Каналы  распределения характеризуются количеством уровней (таблица 2). Чем больше уровней в канале распределения, тем сложнее управлять им, и тем дороже конечная цена товара. С другой стороны, использование нескольких уровней посредников в канале распределения облегчает задачу сбыта и охвата различных целевых рынков компании-производителю. Выбор количества уровней в канале распределения определяется типом товара, целевым рынком и целями компании. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Таблица 11 – Каналы распределения 

 

    В курсовой работе рассмотрим одноуровневый  канал распределения, то есть доставка будет происходить до места продажи.  Так как он является  наиболее эффективным каналом распределения, имеет минимальную себестоимость продаваемого товара и создает массу преимуществ перед конкурентными фирмами.

    3.3.3 Выбор посредников

    Компания-производитель  должна определить количество посредников  на каждом уровне канала распределения. Существует эксклюзивное, селективное  и интенсивное распределение.

    Эксклюзивное  распределение – стратегия распределения, по которой производитель продает  свои товары и услуги на определенной территории только через одного торгового  посредника. Частный случай эксклюзивного  распределения – эксклюзивные дилерские отношения – соглашение производителя с торговым посредником о том, что последний будет торговать только товарами данного производителя, но не товарами конкурентов.

    Селективное распределение предполагает наличие  нескольких посредников, прошедших  тщательный отбор.

    Интенсивное распределение предполагает свободную  торговлю со всеми посредниками, желающими  взять на реализацию товар компании. С помощью интенсивного распределения  достигают максимальный охват розничных  торговых точек, и, как правило, используют его для товаров повседневного спроса, когда потребители уделяют особое внимание удобству расположения магазинов.

    Для продажи массажных тапочек «RST-3011» лучше выбрать селективное распределение. Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

    Селективное распределение-использование более  одного, но менее общего числа посредников, готовых заняться продажей товара.

    После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге разработаны три  подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение и селективное распределение. Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий. Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий. Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения. Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения продукции.

    3.4 Разработка и обоснование политики продвижения

    3.4.1 Формулирование коммуникативных целей

    Основная  цель продвижения – стимулирование спроса у потребителей.

    Для максимального увеличения объема спроса можно воспользоваться моделью  иерархии воздействия.

    Согласно  этой модели, каждый покупатель, прежде чем приобрести товар проходит шесть стадий – от осознания потребности в нем до покупки. Однако эту же модель можно использовать применительно к этапам вывода продукта на рынок.

    Итак, в начале главное цель продвижения  нашего товара – информировать потенциальных покупателей о нем: объяснять его преимущества, информировать о точках продажи т.д.)

    Вторым  этапом является обеспечение хорошего отношения к фирме, формирование положительного образа фирмы и продукта в сознании потребителя.

    Третий  этап – дальнейшее стимулирование сбыта с увеличением числа  покупателей.

    На  данном этапе жизненного цикла товара основное внимание, конечно, следует  уделять именно первому этапу  – разностороннему и широкому информированию целевого рынка о  товаре, его свойствах, преимуществах перед субститутами.

    3.4.2 Создание сообщения

    В качестве сообщения будет мысль  о том, что пользование массажными тапочками «House» поможет женщинами избавиться от усталости ног. Сегодня в мировой практике существует несколько способов продвижения товаров от производителя к потребителю: