Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Ноября 2011 в 12:25, курсовая работа
Целью данной работы является разработка программы запуска данного товара на рынок, используя приемы и стратегии маркетинга.
Задачи, которые необходимо решить в процессе выполнения курсового проекта – это разработка и проведение маркетингового исследования потребительского рынка, выделение сегментов потребителей и определение целевого рынка, разработка элементов комплекса маркетинга (товарная политика, политика ценообразования, сбыта и продвижения).
Введение 4
1. Проведение маркетингового исследования 7
1.1 Постановка целей и задач маркетингового исследования 7
1.2 Разработка плана исследования 7
1.2.1. Выбор источников вторичной информации 7
1.2.2. Выбор метода сбора первичной информации 9
1.2.3. Разработка анкеты 11
1.2.4. Выбор контактной аудитории 13
1.3 Сбор информации 15
1.4 Анализ собранных данных и представление результатов маркетингового исследования……………....…………………………………………………………....……16
2. Сегментация потребительского рынка 25
2.1 Теоретические аспекты сегментации потребительского рынка 25
2.2 Выделение сегментов и выбор целевого рынка для нового товара 27
2.3 Выбор критериев позиционирования 28
3. Разработка комплекса маркетинга для нового продукта 29
3.1 Разработка и обоснование товарной политики фирмы 29
3.1.1 Описание товара 29
3.1.2 Торговая марка 30
3.1.3 Ассортиментная политика 30
3.1.4 Упаковка 31
3.1.5 Сервис и гарантии 31
3.2 Разработка и обоснование ценовой политики фирмы 32
3.2.1 Анализ факторов ценообразования 32
3.2.2 Выбор стратегии ценообразования 32
3.2.3 Выбор метода ценообразования 33
3.3 Разработка и обоснование сбытовой политики фирмы 33
3.3.1 Выбор места продажи 34
3.3.2 Выбор каналов распределения 34
3.3.3 Выбор посредников 35
3.4 Разработка и обоснование политики продвижения 36
3.4.1 Формулирование коммуникативных целей 36
3.4.2 Создание сообщения 37
3.4.3 Выбор каналов коммуникации 37
3.4.4 Определение бюджета продвижения 38
3.4.5 Принятие решения о куммуникациях-микс 39
3.4.6 Оценка результатов..................................................................................................... 40
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 41
Список использованных источников 42
1.Розничная
продажа. Этот вид продажи
2. Товары почтой. Торговля по каталогам, TV-магазинам, радио и газетной рекламе, когда покупатель может заказать интересующую его продукцию по телефону, или заполнив специальную форму заказа.
3.Прямые
продажи. Этот метод
3.4.3 Выбор каналов коммуникации
В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.
В канале личной коммуникации участвуют два или более лица, непосредственно общающиеся друг с другом.
Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.
Для рекламы массажных тапочек «RST-3011» было принято решение использовать:
• реклама в сети Интернет;
• промоакции в аптеках сети «Вита».
Выбор рекламы в сети Интернет не случаен, так как именно через Интернет в наше время большинство людей узнаю об инновациях, и могут самостоятельно в полной мере оценить преимущества данного устройства перед остальными.
В аптеках консультанты будут рассказывать посетителям о преимуществах товара. Рекламные буклеты будут содержать информацию о товаре: название, наименование фирмы-изготовителя, преимущества товара, материалы, из которых изготовлен товар, гарантийный срок, адреса, по которым можно приобрести товар.
3.4.4 Определение бюджета
Бюджет продвижения – это финансовые средства, выделенные на продвижение товара.
На данный момент времени существует несколько основных методов расчета бюджета продвижения. В них объем бюджета продвижения рассчитывается: в зависимости от величины оборота фирмы, в зависимости от объемов бюджетов продвижения фирм-конкурентов, исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды, исходя из критерия оптимальности затрат на продвижение.
В данной курсовой работе будет использоваться целевой метод. При использовании данного метода фирма сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью продвижения, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач. Эта сумма и закладывается в бюджет продвижения. Это наилучший из пяти методов. Его достоинства: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона - сложность расчета бюджета по этому методу: нужно установить цели и задачи, определить средства продвижения, использование которых позволит вам решить эти задачи, выяснить, во сколько вам обойдется применение этих средств.
Поскольку требуется продать 500 пар товара, информация должна охватить около 5000 человек. Пусть 2000 человек получат информацию через промоакции. Рассчитаем время работы промоутеров. При длительности их работы 4 часов в день и времени на контакт в потребителем 3 минуты, общее время будет:
Учитывая то, что в реальности не возможен непрерывный поток потребителей в течение проведения акции, удвоим данное время:
Поскольку в каждом из 3 магазинов стоит 1 промоутер, работающий 4 часа в день, то на охват данного количества потребителей потребуется
Будем проводить акцию в течение 17 дней. Тогда бюджет на промоушн с учетом оплаты промоутерам 50 рублей в час и вознаграждению агентству, предлагающему свои услуги по предоставлению промоутеров, составит руб.
Для печати 500 рекламных буклетов необходимо заплатить дизайнеру за создание буклетов (около 7000 руб.) и издательству из расчета 5 руб. за буклет, итого 9500 рублей.
Для рекламы в интернете будем использовать медийную (или баннерную) рекламу– эту рекламу очень часто называют имиджевой, это известные всем статичные и анимированные изображения на различных сайтах, в том числе и на крупных порталах.. Такой вид рекламы отличает сравнительно высокая стоимость и широкий охват аудитории. В большинстве случаев оплата происходит либо за количество показов, либо за время размещения баннера.
Стоимость такой рекламы 5000 месяц.
Итого бюджет политики продвижения составит: 20000+9500+5000=34500руб
3.4.5
Принятие решения о
Для каждого типа товара формируется свой «коммуникационный микс» — набор средств коммуникации, который является оптимальным с точки зрения затрат и наиболее эффективным с точки зрения коммуникации. Формирование такого микса предполагает не только выбор оптимального набора средств коммуникации (структуры микса), но и определение значимости каждого из них (иерархии микса).
Факторы, которые оказывают влияние на формирование коммуникационного микса:
• тип товара (товары широкого потребления, товары промышленного назначения и т.п.);
• этап жизненного цикла товара;
• степень покупательской готовности потенциального клиента;
• стратегия продвижения, которую реализует организация (стратегия проталкивания или привлечения);
• особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
• финансовые возможности организации;
• осведомленность и приверженность потребителей торговой марке и другие.
3.4.6. Оценка результатов
В данном случае трудно оценить эффективность, так как установлены только плановые показатели и еще не получен результат.
Предположим, что план по продажам за месяц выполнен. Сравним затраты на продвижение с прибылью от продаж:
То
есть на 1 рубль затрат на рекламу
приходится 4,2 рубля прибыли. Такую
политику продвижения можно считать
эффективной для первого месяца
продаж. Учтем, что промоакции в последующем
не будут проводиться при необходимости,
значит затраты на продвижение снизятся
и отдача от данной политики возрастет.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, в работе разработана программа маркетинга для вывода нового товара (тапочек с массажной подошвой) на рынок, а именно:
По результатам маркетингового исследования выявлены наиболее важные характеристики товара с точки зрения потребителей: удобство при ношении, качество и цвет для женщин. Поэтому решено выбрать следующие критерии позиционирования: уникальность функции (сочетание массажера для ног и домашних тапочек), польза для здоровья, удобство и простота применения, качество материалов.
В результате исследования мы выбрали в качестве целевого сегмента рынка женщин в возрасте 25-40 лет с уровнем дохода 10-20 тыс., т.к. этот сегмент заинтересован в основных параметрах и преимуществах нашего товара и способен приобрести его без особых финансовых затруднений.
При
организации сбыта был выбран
одноуровневый канал
Для продвижения товара решено воспользоваться такими инструментами, как реклама, а именно рекламные буклеты, и промоакции, для которых характерно то, что существуют большие возможности для убеждения потенциального потребителя, мгновенная обратная связь, возможность адаптации к индивидуальным особенностям клиента. Каналом сбыта тапочек выбрана самарская аптечная сеть «Вита».
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
2000. – 400 с.
Интернет – ресурсы
Приложение А
Коммерческая организация «House» проводит опрос с целью выявления потребности в товаре. Собранная информация будет использована исключительно внутри компании для принятия маркетинговых решений. Просим Вас честно и искренне ответить на предложенные вопросы анкеты. Для нас очень важно знать Ваше мнение!
□ Да □ Нет
2. Если
Вы ответили «да» на первый
вопрос, укажите, как часто Вам
приходилось испытывать это
………………………………………………………………………………
3. Если
Вы ответили «да» на первый вопрос,
укажите причины усталости ног, на Ваш
взгляд ………………………………………………………………………………
4. Пользуетесь ли Вы массажерами для ног?
□ Да □ Нет
5. Носите ли Вы домашнюю обувь?
□ Да □ Нет
6. Насколько важна для Вас забота о здоровье?
| Исключительно важна | Важна | Достаточно важна | Не очень важна | Неважна | Совершенно не важна |
| □ | □ | □ | □ | □ | □ |
7. На
сколько важны для Вас
| Характеристика | Исключительно важна | Важна | Достаточно важна | Не очень важна | Неважна | Совершенно не важна |
| цвет | □ | □ | □ | □ | □ | □ |
| качество материала | □ | □ | □ | □ | □ | □ |
| дизайн | □ | □ | □ | □ | □ | □ |
| удобство колодки | □ | □ | □ | □ | □ | □ |
Информация о работе Разработка программы маркетинга для выведения нового товара на рынок