Разработка рыночной стратегии и объема продаж на предприятии

Содержание

Введение………………………………………………………………….…..3

1.      Маркетинг как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегию предприятия…………………….6

1.1   Маркетинг как рыночная концепция управления…………………..6

1.2   Разработка маркетинговой стратегии………………………………10

1.2.1       Принципы разработки и управления маркетинговой стратегией………………………………………………………………...10

1.2.2       Анализ рынков и рыночных возможностей………………….12

1.2.3       Сегментирование рынков и выбор целевых сегментов……..18

1.2.4       Выбор маркетинговой стратегии……………………………...21

1.2.5       Стратегическое планирование и контроль………………...…25

2.      Технико-экономическая характеристика ТС «Конэкт» и анализ ее экономического потенциала……………………………………………29

3.      Изучение потребителей сантехники, исследование рынка в форме рыночной сегментации…………………………………………………42

Заключение…………………………………………………………………50

Список литературы…………………………………………………………51

Приложение………………………………………………………………...52

Введение

В современных условиях жесткой конкурентной борьбы, быстрой смене технологий и зависимости развития фирмы от используемой ею информации, особенно актуальным становится разработка рыночной стратегии направленной на достижение фирмой передовых позиций на выбранном сегменте рынка. Без стратегии у руководителя не будет продуманного плана действий, не будет путеводителя в мире бизнеса, не будет единой программы достижения желаемых результатов. В конечном итоге основа хорошей стратегии заключается в занятии на рынке сильной позиции и построения такой организации, которая могла бы успешно работать, несмотря на непредвиденные обстоятельства, мощную конкуренцию и внутренние проблемы. При этом основными направлениями повышения конкурентоспособности организации на рынке становиться интегрирование маркетинга в философию бизнеса.

Современный маркетинг это деятельность, осуществляемая  в тесной увязке со структурой и направленностью стратегического плана. Маркетинг соединяет в себе анализ, планирование и контроль за деятельностью фирмы товарная политика, ценообразование, продвижение и сбыт которой осуществляются на основании стратегического выбора товарных рынков, долгосрочного прогноза состояния и динамики спроса и предложения,  имеющий своей задачей удовлетворение спроса потребителей. Взаимоувязка стратегического и операционного маркетинга позволяют оптимизировать цели по сохранению существующих и завоеванию потенциальных рынков и составлению необходимого для их достижения маркетингового бюджета.

Для одних фирм маркетинг это способ обеспечения хотя бы средней прибыли, для других – средство извлечения монопольных прибылей, но и для тех и для других это форма существования на рынке.

В современных условиях глобализации экономики и усиления деятельности транснациональных корпораций, результатами стратегического маркетинга являются: выбор стран величина издержек в которых для осуществления производства наименьшая, получение прибыли там, где наиболее благоприятные налоговые ставки, централизация капитала в странах, где существуют самые высокие проценты.

Следует отметить, что в существовавшем, уже бывшем, СССР маркетинг полностью отвергался и считался порождением враждебного капитализма. Это привело в свою очередь ко многим проблемам которые связанны с оторванностью производства от нужд потребителей, нерациональным связям между субъектами экономической деятельности, разрыву между экономической эффективностью (прибылью) и затратами и т.д. Ломка старой системы привела к необходимости многих предприятий учиться заново вести экономическую деятельность, что привело к осознанию необходимости и важности  маркетинга для успешности конкурентной борьбы или просто выживанию компании на рынке.

В современной России во многих организациях реализуются лишь отдельные инструменты маркетинга, это и понятно сложно охватить за несколько лет процесс, формировавшийся в развитых зарубежных странах на протяжении нескольких десятков лет. Но важно уже то, что данный процесс необратим и имеет поступательное движение, а значит прогресс не за горами.

Объектом исследования данной работы будут выступать:  коммерческая фирма ТС «Конэкт».

Предметом данной работы является: анализ технико-экономических показателей и сегментирование рынка.

Цель работы: 

1)   показать важность разработки рыночной маркетинговой стратегии для достижения фирмой лидирующего положения на рынке;

2)   проанализировать экономический потенциал фирмы.

3)  рассмотреть рыночную сегментацию потребителей сантехники.

В соответствии с поставленной целью можно выделить следующие задачи:

1.  Рассмотреть маркетинговую стратегию как ведущую функцию управления.

2.  Охарактеризовать объект исследования.

4.  Проанализировать деятельность фирмы.

5.  Применить принцип рыночной сегментации для определения направления приложения усилий.

В процессе выполнения данной курсовой работы использовались периодические издания, учебная и методическая литература, первичные документы организации.

Основной материал данной исследовательской работы изложен на  50  страницах содержит  13   рисунков  и  6  таблиц.

Работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка литературы и приложений.

В данной курсовой работе было использовано  9  литературных источников. Работа содержит 1 приложение на 1 странице.

В данной работе мы постарались осветить некоторые важные моменты стратегического маркетинга в надежде, что часть из тех, кому доведется ознакомиться с ней, начнут применять полученные знания в своей профессиональной и повседневной деятельности.

1.      Маркетинг как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегию предприятия.

1.1   Маркетинг как рыночная концепция управления.

Маркетинг – рыночная концепция системного управления научно-технической, опытно-конструкторской и производственно-сбытовой деятельностью предприятия, ориентированная на максимальное удовлетворение требований существующих и потенциальных потребителей.

Маркетинг как система управления:

      направлен на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности – эффективную реализацию товара на рынке;

      предполагает подчинение всей деятельности предприятия требованиям потребителей;

      основывается на политике изучения рынка и активного приспособления к нему, одновременно целенаправленно воздействуя на рынок;

      способствует активизации человеческого фактора в маркетинговой деятельности, для чего необходимо воспитание кадров, обеспечение их деловой активности и предприимчивости, а также следование ими наступательной тактике.

Общие принципы маркетинга находят воплощение в конкретных направлениях маркетинговой деятельности. К основным направлениям маркетинга относятся:

      комплексное изучение и прогнозирование рынка;

      формирование и осуществление товарной и ценовой политики;

      проведение коммуникационной политики;

      разработка и проведение политики продаж;

      управление маркетинговой деятельностью и контроль за ее осуществлением.

Комплексное исследование и прогнозирование рынка, как элемент маркетинговой деятельности, базируется на изучении конъюнктуры, представляющей совокупность факторов и условий, влияющих на развитие мировой экономики, экономическое положение отдельно взятой страны, развитие какой-либо сферы производства. Различают общехозяйственную конъюнктуру, конъюнктуру отраслей экономики или товарных рынков.

Общехозяйственная конъюнктура характеризует состояние мирового хозяйства или экономики отдельной страны в определенный период времени. Конъюнктура отраслей экономики отражает состояние и динамику развития конкретных отраслей экономики. Конъюнктура товарных рынков позволяет изучить текущие изменения в сфере производства и сбыта конкретных товаров.

Маркетинговая деятельность предприятия включает следующие этапы:

1)     изучение рыночного потенциала (емкость рынка) – определение максимально возможного количества конкретного товара, которое может быть реализовано на рынке за определенный период времени;

2)     анализ рыночной сегментации – выделение на рынке в соответствии с выбранными критериями (географическими, демографическими, поведенческими и т.д.) отдельных сегментов (долей) рынков. Анализ сегментации проводится  с целью последующего определения целевых рынков, наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям предприятия;

3)     исследование фирменной структуры рынка и позиций конкурентов - базируется на определении основных групп фирм, работающих на данном рынке: конкуренты, нейтралы, партнеры (покупатели). В отношении каждой фирмы, в зависимости от ее принадлежности к той или иной группе, исследуются степень надежности, платежеспособности, конкурентных слабостей и преимуществ и т.п. для этого используются различные каналы получения информации: сведения от посреднических и сбытовых служб, анализ рекламных проспектов, каталогов и другой литературы, посещения выставок. Эта информация содержит технико-экономические данные об аналогичной продукции, выпускаемой конкурирующими фирмами, а также сведения о стратегии фирм конкурентов. Изучается не только поступающая на рынок продукция конкурентов, но и новые разработки конкурирующих фирм, оценивается распределение рынка между конкурентами;

4)     изучение информации о покупателях – исследование факторов, оказывающих влияние на потребности покупателей, с целью выявления основных критериев, от которых зависит выбор покупателями того или иного товара. На этой основе фирма-продавец определяет потенциальных покупателей своей продукции.

Анализируя социально-психологические особенности покупателей и потребителей конкретных рынков, исследуются их мотивации при принятии решений о покупке, типы покупателей в зависимости от их отношения к покупке и т.п.

Результаты выполнения программы маркетинга по изучению рынка используются для составления прогноза продаж фирмы. Применятся различные методы прогнозирования доли фирмы на рынке, в частности:

      экспертные оценки (оценка и обобщение мнений специалистов о перспективах развития рынка);

      опросы торговых агентов и потребителей о перспективах спроса на соответствующие товары;

      анализ и разработка прогноза с использованием предыдущих тенденций развития рынка и с учетом циклических и нециклических факторов.

Комплексное исследование рынка представляет основу для осуществления товарной политики предприятия, базирующейся на изучении и дальнейшем определении мер по повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции, созданию новых товаров, оптимизации номенклатуры и ассортимента.

Исследования товара проводятся по следующим направлениям:  показатели качества, торговая марка, упаковка и маркировка, гарантии, послепродажный сервис.

Товар изучается с помощью процесса позиционирования, под которым понимается определение позиции, занимаемой продуктом или  которую собираются обеспечить продукту по отношению к конкуренту на целевом рынке или в классе данной продукции.

На основе позиционирования, исследования и прогнозирования рыночного спроса маркетинговая служба разрабатывает рекомендации по снятию с производства одних товаров, модернизации других, созданию и освоению новых видов. Большое значение придается реализации предприятием инновационной политики, созданию новых товаров и технологий на рынок и наблюдению за их поведением.

Методология ценообразования также базируется на маркетинговых исследованиях. Фирмы производители осуществляют, разрабатывают и реализуют политику цен, предполагающую выбор стратегии ценового поведения предприятия на рынке по всей номенклатуре и по каждому виду товара. В рамках выбранной стратегии определяются исходные цены на товары и дальнейшая их корректировка с учетом внешних и внутренних факторов.

Маркетинг предполагает не только изучение рынка, но и активное приспособление с одновременным  целенаправленным воздействием на него. В этой связи большое значение имеют формирование и реализация коммуникационной политики, включающей мероприятия по формированию спроса и стимулированием сбыта. К подобным мероприятиям относятся реклама, персональные продажи, участия в выставках и ярмарках, разработка фирменного стиля и другие меры стимулирования сбыта продукции.

Существенное место в маркетинговой деятельности отводится сбытовой политике, основным назначением которой является организация сбытовой сети эффективных продаж производимой продукции. В рамках сбытовой политики создаются сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов сервисного обслуживания, выбираются каналы товародвижения, организуется транспортировка продукции, формируются условия продажи товаров.